媒體報道對我國消費者農產品質量安全風險感知與支付意愿影響研究.pdf

1、由媒體報道衍生的農產品安全公共事件易誘發(fā)社會失信與恐慌。然而無論是新聞傳播學還是行為經濟學相關研究，對中國互聯(lián)網時代媒體報道及其對消費者行為決策過程影響的研究仍局限于理論上定性分析與模式化探討。本文先從宏觀層面對不同語調媒體報道與農產品市場價格間關系分析，在此基礎上導入正、負面兩類媒體報道信息，深入探究其對微觀層面的消費者認知的影響，并結合可追溯豬肉試點城市消費者風險認知考察和通過選擇實驗測算的支付意愿，回答媒體報道影響消費者農產品質量

2、安全認知形成與購買決策過程中的四個關鍵問題:(1)媒體報道是否對農產品市場價格存在影響？(2)媒體報道如何對微觀消費者農產品信任產生作用的？(3)媒體報道通過哪些路徑放大了消費者農產品質量安全風險感知？(4)不同語調媒體報道是否對消費者質量安全的支付意愿產生影響，消費者支付意愿異質性及影響因素是否存在差異？
　　為此，本文首先利用Web數據庫技術對近五年我國豬肉質量安全相關媒體報道進行數據挖掘，獲取包括主題、語調、時間和發(fā)布主題等

3、四個類別的10670條新聞報道。對新聞媒體進行語義分析和動態(tài)演化，并與我國中大城市豬肉市場月度價格作了對比分析，得出:媒體報道數量的變化與農產品市場價格波動呈現反向的演化規(guī)律。其中，負面報道占比變化，與農產品價格波動呈反向發(fā)展趨勢;正面語調報道占比變化與價格回升趨勢較一致。這說明不同語調新聞媒體報道對當前農產品價格存在一定關聯(lián)，特別是正面與負面的報道產生不同方向的影響，為本文微觀行為研究設計的信息導入提供了相應證據;
　　其次，通

4、過對比正面與負面報道組下消費者對信息來源的信任水平及由媒體信息導入誘發(fā)的情緒，探討了媒體報道對微觀消費者農產品信任構建問題。應用層次回歸法分析發(fā)現，（非）正式信息源信任對農產品信任產生顯著影響，消費者知識不足是農產品信任水平較低的一個重要誘因。情緒在知識-信任、非正式信息源信任-信任關系存在調節(jié)效應，正面情緒能促進知識對建立農產品信任的正向影響，消極情緒個體在非正式信息源-信任間產生正向調節(jié);第三，通過構建社會嵌入三層關系考察媒體報道下

5、農產品風險感知放大的作用機制與發(fā)生路徑。信任、知識均對負面信息下低分位水平的風險感知產生弱化作用，情緒則是負面信息組中高分位水平風險感知的重要誘因。社會嵌入的人際關系、組織關系、社會關系分別對低、中、高分位點的風險感知產生了顯著影響，證實了風險社會放大過程次級效應及漣漪效應的存在。通過正面與負面的組間比較，風險放大及漣漪效應在負面報道中表現的更為明顯。最后，為估計媒體報道對消費者農產品質量安全購買決策影響，引入行為經濟學選擇實驗法模擬真

6、實市場，以測算消費者對農產品不同質量安全屬性支付水平并識別異質性影響因素?；旌蟣ogit模型估計發(fā)現，對農戶信息的支付水平最低，列于認證、品牌、散養(yǎng)之后。但從正、負面組間比較發(fā)現，負面報道顯著提高了被試者對農戶信息的支付額度，增幅為71.3％。 LCM回歸發(fā)現被試者對農產品質量安全偏好表現出明顯的異質性。其中，正面組被試者表現出價格偏好、品牌偏好、源頭信息（農戶追溯信息與放養(yǎng)信息）偏好和認證偏好;負面組對放養(yǎng)信息、混合信息（農戶信息、品

7、牌與認證）產生明顯偏好。造成異質性的主要影響因素包括:食品安全信息搜尋與新聞搜尋頻率、家庭月收入解釋了正面信息組被試者偏好異質性;風險發(fā)生概率估計是負面組被試者提高對農戶信息支付意愿的主要原因之一，此外飲食習慣、受教育水平也是支付意愿異質性形成的影響因素。
　　基于上述研究結果，本文提出了媒體報道下我國農產品質量安全風險管理與交流的研究結論與相關政策啟示。第一，從信息發(fā)布機制來看，政府應重視社交平臺上食品知識的普及以及可追溯體系信

8、息發(fā)布。第二，倡導農產品質量安全信息發(fā)布主體多元發(fā)展，提高農產品生產者在食品安全信息披露與公開，以增加公眾對農產品行業(yè)的信任感。第三，從信息交流機制看，政府與企業(yè)相結合的風險信息發(fā)布機制，應顧及公眾作為農產品風險利害權益者的風險訴求，特別重視農產品事件中公眾情緒的引導。加強供應鏈各環(huán)節(jié)主體的信息發(fā)布，以減小高風險感知的擴散。最后，在追溯體系建設上，大力推進追溯體系向源頭擴展，鼓勵以企業(yè)自愿為主、政府扶持為輔的全程可追溯體系建設，促進市場