消費(fèi)者自主品牌信念內(nèi)涵及量表開發(fā).pdf

1、隨著企業(yè)之間的競爭方式由產(chǎn)品競爭力向品牌競爭力的改變，品牌變成了企業(yè)的最有效的競爭策略。一個(gè)國家越擁有足夠多的強(qiáng)勢品牌，代表著在國際商業(yè)中競爭中實(shí)力越強(qiáng)，表示該國家經(jīng)濟(jì)越繁榮。近十年來，國內(nèi)品牌不斷發(fā)展和創(chuàng)新，變得越來越好，雖說與發(fā)達(dá)國家品牌相比，國內(nèi)品牌還存在一定差距，但已能滿足人們基本需求，并逐漸在向高層次進(jìn)軍。然而受來源國效應(yīng)、刻板印象等作用影響，近年來出現(xiàn)赴日游客搶購電飯煲、馬桶蓋等不理性消費(fèi)行為，這種行為表現(xiàn)出了對自主品牌的不

2、信任以及對本土品牌的認(rèn)知偏差。這不僅造成了大量貨幣外流及購買力的海外外流，而且會(huì)給本土企業(yè)發(fā)展、民族產(chǎn)業(yè)振興以及國家經(jīng)濟(jì)安全造成極為惡劣的影響。因此，如何引導(dǎo)我國消費(fèi)者理性購買，正確看待本土品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者自主品牌情感成為國家、社會(huì)、企業(yè)的重要任務(wù)。本文通過研究消費(fèi)者自主品牌信念，深入揭示產(chǎn)生消費(fèi)者自主品牌信念的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，構(gòu)建當(dāng)前消費(fèi)者自主品牌信念維度并開發(fā)相應(yīng)的測量量表。
　　本研究以在校大學(xué)生和研究生為主要研究對象，采用李克特

3、七點(diǎn)量表，運(yùn)用文獻(xiàn)分析、深度訪談等定性研究方法，從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等領(lǐng)域，全面深入地研究了信念的內(nèi)涵、特性及信念應(yīng)用取得的成果，界定了消費(fèi)者自主品牌信念的概念，提煉出其結(jié)構(gòu)和維度。采用深度訪談、專家評(píng)審、問卷調(diào)查等實(shí)證研究手段，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者自主品牌信念量表問卷，并得到了檢驗(yàn)。本文的主要研究成果如下：
　?。?）消費(fèi)者自主品牌信念是多維度的，由愛國的道德責(zé)任、感知購買自主品牌的益處、感知購買外國品牌的危害、品牌屬性評(píng)價(jià)四個(gè)維度組

4、成。
　　（2）消費(fèi)者自主品牌信念量表具有較好的信效度，可以作為穩(wěn)定可信的消費(fèi)者自主品牌信念測量工具。
　?。?）消費(fèi)者自主品牌信念量表總分及各個(gè)維度得分均較高，都高于平均值4。各維度平均值得分由高到低依次為：感知購買自主品牌的益處、品牌屬性評(píng)價(jià)、感知購買外國品牌的危害、愛國的道德責(zé)任。
　　（4）多數(shù)的消費(fèi)者接受自主品牌，還沒有完全形成自主品牌信念，處于中庸水平，大約占40.5％，擁有自主品牌信念的人大約占22.5%