汽車(chē)銷(xiāo)售渠道策略

1、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道策略 汽車(chē)銷(xiāo)售渠道策略第一節(jié) 我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道概況一、分銷(xiāo)渠道的概念與作用1． 汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的含義銷(xiāo)售渠道，亦稱(chēng)分配渠道或分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)(或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移)的商業(yè)組織和個(gè)人。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶(hù)的流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶(hù)，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場(chǎng)）等。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，絕大多

2、數(shù)產(chǎn)品并不是由生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者或用戶(hù)的，而是要經(jīng)過(guò)或多或少的中間環(huán)節(jié)。這些中間環(huán)節(jié)在西方國(guó)家稱(chēng)為中間商，我國(guó)更習(xí)慣于稱(chēng)其為經(jīng)銷(xiāo)單位或流通企業(yè)。中間商的存在是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)分工的必然結(jié)果，他們是企業(yè)分銷(xiāo)渠道的重要組成部分。2． 汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的作用汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的功能和作用主要有：①售賣(mài)功能；②投放功能；③實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)運(yùn)功能；④市場(chǎng)預(yù)測(cè)功能；⑤結(jié)算與資金融通功能；⑥服務(wù)功能；⑦風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能；⑧自我管理功能。此外，分銷(xiāo)渠道還有促銷(xiāo)、

3、信息反饋為汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)等功能。二、銷(xiāo)售渠道的模式銷(xiāo)售渠道按其有無(wú)中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，即按渠道長(zhǎng)度的不同，可分為以下四種基本類(lèi)型：直接渠道：生產(chǎn)者→用戶(hù)（第一型）生產(chǎn)者→零售商→用戶(hù)（第二型）間接渠道 生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→用戶(hù)（第三型）生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→用戶(hù)（第四型）1． 直接渠道即生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，也稱(chēng)為“零層渠道” 。直接渠道的具體形式有：推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)，設(shè)立自銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，通過(guò)訂貨會(huì)

4、或展銷(xiāo)會(huì)與用戶(hù)直接簽約供貨等形式。2．間接渠道它是存在中間環(huán)節(jié)的渠道，也是更為廣泛的渠道類(lèi)型。中間環(huán)節(jié)越多，則渠道越長(zhǎng)；反之，則越短。渠道類(lèi)型除了可以按渠道長(zhǎng)度劃分外，還可以按寬度劃分。同一層次中間商的多少是渠道寬度的問(wèn)題，中間商越多，則渠道愈寬；反之，則愈窄。因此，獨(dú)家分銷(xiāo)是最窄的渠道。企業(yè)所采用的分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短、寬度都是相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)的、固定的模式，企業(yè)應(yīng)依廠(chǎng) 家客戶(hù)客戶(hù)地區(qū)分銷(xiāo)商1地區(qū)辦事處地區(qū)分銷(xiāo)商2客戶(hù)客戶(hù)大眾汽車(chē)集團(tuán)銷(xiāo)售部

5、一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售商 2 100 家二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售商1 600 家 用戶(hù) 零售直銷(xiāo)（大客戶(hù)、政府、本公司員工）是不同的。即便是在 20 世紀(jì) 90 年代后期，企業(yè)還多是在銷(xiāo)售通路的頂端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶(hù)政策來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)” 、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡?，特別是汽車(chē)銷(xiāo)售這種多采用“一對(duì)一”的銷(xiāo)售方法時(shí)，如果企業(yè)仍然把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)一級(jí)地分銷(xiāo)下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終

6、端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法將產(chǎn)品分銷(xiāo)到廠(chǎng)家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，結(jié)果廠(chǎng)家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見(jiàn)面，消費(fèi)著在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠(chǎng)商無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)。圖 10－2 扁平化分銷(xiāo)模式(3)直銷(xiāo)模式這種直銷(xiāo)模式，并不是完全意義上的直銷(xiāo)，但它打破了渠道的束縛，將所有銷(xiāo)售管理部門(mén)都作為銷(xiāo)售終端。其優(yōu)點(diǎn)在于直接面對(duì)消費(fèi)者，有利于品牌經(jīng)營(yíng)理念的貫徹，信息反饋及時(shí)迅速。我國(guó)的一些汽車(chē)廠(chǎng)家在嘗