農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道績效評價與比較研究.pdf

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的途徑和通道，它連接著生產(chǎn)和消費，是整個社會再生產(chǎn)過程中的重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到十三億人民食品需求的確保以及多數(shù)農(nóng)民生計的改善，它在農(nóng)業(yè)部門乃至整個國民經(jīng)濟中所起的作用和所處的地位十分重要和關(guān)鍵。 然而，進入新世紀(jì)以來，由原來建立在賣方市場條件下的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式逐漸不再適應(yīng)我國當(dāng)前新的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境，出現(xiàn)了一系列農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道問題，比如農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的低績效運行，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向

2、消費者間的流轉(zhuǎn)，抑制了消費者福利的最大化，嚴(yán)重制約了我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展。 那么，如何構(gòu)建暢通、高效的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)從農(nóng)戶向消費者的快速流轉(zhuǎn)，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難問題；如何建立新的渠道成員利益分配格局，化解農(nóng)戶收入最大化、中間商利潤最大化、消費者福利最大化等這些相互沖突的矛盾；如何提高渠道效率、降低營銷費用以減少整個社會在食品消費中所付出的成本和代價，提高消費者的福利水平；等等這些現(xiàn)實的渠道問題亟待研究

3、和解決。這些問題歸結(jié)起來即是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的績效問題：農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道績效受到哪些因素的影響?如何評價渠道鏈及渠道成員的績效水平?如何選擇和建立高績效的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道?本文試圖在農(nóng)產(chǎn)品的渠道績效方面做出探索性研究，以期能夠回答和解決上述這些現(xiàn)實和理論問題。 論文研究的主要內(nèi)容包括： 1.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道績效相關(guān)因素分析。提出渠道結(jié)構(gòu)、渠道職能、渠道協(xié)同與渠道績效的四因素模型，并應(yīng)用來自農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的量表數(shù)據(jù)，借助結(jié)構(gòu)方

4、程模型分析方法，探討渠道績效與渠道結(jié)構(gòu)等因素間的關(guān)系。同時運用計量分析方法探討經(jīng)濟發(fā)展、環(huán)境、消費等外部因素對渠道績效的影響與作用。 實證分析顯示：①農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)是影響渠道績效的關(guān)鍵因素，渠道結(jié)構(gòu)透過渠道協(xié)同和渠道職能對渠道績效產(chǎn)生間接的正向影響。這是本研究的一個極為重要的結(jié)論，它揭示出渠道結(jié)構(gòu)與渠道績效之間的作用機制。它說明，渠道協(xié)同和渠道職能是渠道結(jié)構(gòu)實施過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，忽視渠道協(xié)同和渠道職能兩者中的任何一個環(huán)節(jié)，都

5、不能實現(xiàn)其提升渠道績效的目的。因此，單有理想的渠道結(jié)構(gòu)而缺乏渠道成員間的配合和對渠道職能的合理安排，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織的績效目標(biāo)將難以實現(xiàn)。這也為渠道一體化提供了一個理論解釋。②渠道協(xié)同能提高渠道績效，有助于形成富有競爭力的渠道鏈.根據(jù)渠道協(xié)同的這種思想，在渠道系統(tǒng)內(nèi)進行聯(lián)合或一體化非常重要。③渠道履行過程實質(zhì)是耗費營銷成本，創(chuàng)造渠道服務(wù)產(chǎn)出，增加效用和增值價值的過程。渠道職能的劃分和履行對渠道績效有顯著影響。④在渠道績效的外部變量中，

6、經(jīng)濟發(fā)展、政府政策和消費是重要的影響因素。經(jīng)濟發(fā)展水平提高，會推動渠道環(huán)節(jié)縮短，有助于提高渠道績效以及服務(wù)產(chǎn)出水平；政府對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系的宏觀管理，有助于促進渠道整體績效的提高；而消費水平的提高，有助于推動流通業(yè)的升級，促進渠道績效的提高。 2.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道績效水平評價。本文構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道績效評價指標(biāo)體系，通過市場調(diào)研收集了農(nóng)產(chǎn)品營銷組織的銷售績效、分銷效率等多方面的數(shù)據(jù)資料，運用灰靶決策方法測算了當(dāng)前城市中兩種主要

7、的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式的績效水平，對農(nóng)產(chǎn)品營銷的主渠道--農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進行了比較研究。 分析顯示：①農(nóng)貿(mào)市場和生鮮超市一定時期內(nèi)會繼續(xù)共存。農(nóng)貿(mào)市場雖然存在諸多問題，但其仍然是一種有效率的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道形式，短期內(nèi)不會被生鮮超市所取代，但其經(jīng)營狀況會受到后者較大的沖擊和影響。②農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的價值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點，開拓發(fā)展空間；另一方面也可以有效減少渠道環(huán)節(jié)，通過內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易降低流通成本

8、，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。 3.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道績效狀況分析。通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)，對生產(chǎn)者、中介組織等渠道成員在農(nóng)產(chǎn)品過程中的成本費用、效益等進行了分析。 調(diào)查分析顯示：零售商、批發(fā)商等渠道中介在整個價值鏈中處于主導(dǎo)地位，占有了大部分的渠道利益。這一看法符合關(guān)于渠道主導(dǎo)權(quán)對角線轉(zhuǎn)移的理論。 總體來說，本研究對于促進農(nóng)產(chǎn)品營銷理論發(fā)展、完善我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系、推進農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道改造升級有著積極意義。具體表現(xiàn)在：探討農(nóng)產(chǎn)