公共關(guān)系-公共關(guān)系概述(ppt 42頁)

1、公共關(guān)系第 一 講,公共關(guān)系學(xué)什么?為什么學(xué)公共關(guān)系？怎么學(xué)公共關(guān)系?,公共關(guān)系學(xué)什么?,一個目標 兩種狀態(tài)三個構(gòu)成要素四個工作步驟,公共關(guān)系學(xué),（一）公共關(guān)系的基本目標 （一 個目標 ）,是為一定的組織機構(gòu)在社會公眾中樹立良好的形象，和諧關(guān)系。（1）組織形象：是指公眾對組織機構(gòu)的總體印象——是主客體的統(tǒng)一。①形象是一種總體評價②形象確定者是公眾③形象

2、源于社會組織的表現(xiàn),公共關(guān)系學(xué),（2）知名度和美譽度——評價組織形象最基本的指標知名度是一個組織被公眾知曉、了解的程度。（名氣）美譽度是一個組織獲得公眾信任、贊許的程度。（名聲）（3）組織的總體特征與風(fēng)格——公眾對組織及其行為的概括性認識。（4）組織的形象定位——組織在公眾心目中確定的自身形象。,公共關(guān)系學(xué),（二）公共關(guān)系的兩種狀態(tài) ——公關(guān)工作的表現(xiàn)形式,靜態(tài)公共關(guān)系——一種無意識的狀態(tài)動態(tài)公共關(guān)

3、系——一種有意識的傳播活動,公共關(guān)系學(xué),（三）三個構(gòu)成要素：,社會組織（主體） 公眾（客體） 傳播（媒介）,,,相輔相成缺一不可,公共關(guān)系學(xué),（四）公共關(guān)系工作四個步驟：,1 2 四步曲4 3,公共關(guān)系學(xué),公共關(guān)系工作五步曲,1 2 五步曲5 3

4、 4,公共關(guān)系學(xué),第二講 公共關(guān)系起源與發(fā)展,一、人類早期的“公共關(guān)系” 在政治生活中 一些比較開明的帝王、統(tǒng)治者或政治活動家，已經(jīng)懂得如何運用誘導(dǎo)、勸說、宣傳等手段來影響民眾態(tài)度和社會輿論，盡可能地在民眾當(dāng)中樹立自己良好的形象，以便達到自己特定的政治目的.,劉備,宋江,諸葛亮,公共關(guān)系學(xué),1.古代西方,古希臘 ——亞里士多德在其《修辭學(xué)》一書中，強調(diào)要用動感情的語言去爭取和影響聽眾，將修辭視為爭取和影響公眾思想

5、行為的藝術(shù)，這是人類歷史上最早的公共關(guān)系著作。 古羅馬 ——凱撒專門寫了記載其功績的紀實性著作《高盧戰(zhàn)記》，這本書被稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。,公共關(guān)系學(xué),2..中國古代公關(guān)思想和活動,蘇 秦,合縱抗秦，佩帶六國相印，主張六國結(jié)成盟國。,運用連橫，采用“個個擊破”的戰(zhàn)術(shù)，拆散六國的盟約。,張 儀,,策士游說之風(fēng)盛行 舌戰(zhàn)宣講藝術(shù)發(fā)達,公共關(guān)系學(xué),孔子：仁是人際交往的最高道德原則 強調(diào)人應(yīng)該講信，“人無信不立”。

6、,孟子：天時不如地利，地利不如人和,老子：雞犬之聲相聞，民至老死不相往來 折射出小國寡民的思想,,,,,中國古代的一些思想,,公共關(guān)系學(xué),持和用禮——公關(guān)的基石“禮之用，和為貴?！敝v求信譽——塑造形象的意識“人而無信，不知其可也?！焙脨罕夭臁?wù)公眾的意識“眾惡之，必察焉，眾好之，必察焉?！敝藧廴恕婊セ菀庾R“己所不欲，勿施于人”中庸之道——關(guān)系協(xié)調(diào)意識“執(zhí)其兩端，用其中于民?！?,公共關(guān)系學(xué),劉

7、邦,呂不韋,曹操,春秋齊國的“田氏代齊”,商鞅變法的“令出必行”,呂不韋的《呂氏春秋》增損一字予千金,馮諼替孟嘗君“買義”,劉邦的“休生養(yǎng)息”,曹操的“下令求賢”,諸葛亮的“七擒孟獲”,,中國古代的一些活動,商鞅,公共關(guān)系學(xué),新 嫁 娘 王 建三日入櫥下 洗手做羹湯未諳姑食性 先遣小姑嘗,【小資料】,公共關(guān)系學(xué),,1.帶有明顯的自發(fā)性和盲目性2.具有強烈的政治色彩和倫理色彩

8、3.傳播手段簡單,,,,二、古代公共關(guān)系的特點,公共關(guān)系學(xué),,公共關(guān)系的發(fā)展,公共關(guān)系學(xué),當(dāng)時最有名的代表人物叫費尼斯·巴納姆，故將公共關(guān)系發(fā)展史的這一時期稱為巴納姆時期。,19世紀30年代，美國報業(yè)掀起了一場便士報運動。便士報運動使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。,1. 巴納姆時期,,,,巴納姆的信條是“凡是宣傳都是好事”。,,整個巴納姆時期在公關(guān)史上又被稱為“公眾受愚弄時期”。這個時期的公共關(guān)系稱為“單向吹噓式的公

9、共關(guān)系”。,——現(xiàn)代公共關(guān)系的孕育期,公共關(guān)系學(xué),“說真話、講實情”來獲取公眾信任的主張被提了出來，艾維·李就是這個時期的代表人物。,19世紀末，美國壟斷巨頭與公眾的矛盾劇增，社會聲譽每況愈下。1903年到1912年2前多篇揭丑文章發(fā)表，同時還有社論和漫畫，形成了美國近代史上著名的“扒糞運動(Muckraking)”。,2. 艾維·李時期,,,——公共關(guān)系的職業(yè)化,P16,公共關(guān)系學(xué),一個組織想要獲得良好

10、的聲譽和形象，不是依靠向公眾封鎖消息或欺騙公眾來實現(xiàn)的，而是要把真實情況披露于世，以爭取公眾對組織的理解和信任。,★艾維·李觀點 ★,公共關(guān)系學(xué),1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供服務(wù)而收取費用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人員，現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。,2. 艾維·李時期,,,1906年，艾維·李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，闡明了他的事務(wù)所的宗旨：“我們的責(zé)

11、任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問題，向新聞界和公眾傳播迅速而真實的消息?！?其公共關(guān)系思想的核心是“公眾必須被告知——向公眾講真話?！?,公共關(guān)系學(xué),艾維·李不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且，他提出了“說真話”、“公眾必須被告知”的命題，將“公共利益與誠實”帶進了公共關(guān)系領(lǐng)域。使公共關(guān)系這門學(xué)科從對簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動了這門學(xué)科的發(fā)展，使

12、公共關(guān)系進入到了“單向傳播式的公共關(guān)系”階段。故，他被認為是現(xiàn)代公共關(guān)系之父。,,2. 艾維·李時期,公共關(guān)系學(xué),艾維·李處理洛克菲勒員工罷工事件,洛克菲勒因公然下令在科羅拉多殘殺罷工的工人而一度聲名狼藉，被稱為“強盜大王”，與公眾之間的矛盾十分尖銳。,處理措施1．聘請社會上權(quán)威的勞資關(guān)系專家來調(diào)查導(dǎo)致此次事故的具體原因，并公之于眾2．邀請一位工人領(lǐng)袖參與解決勞資糾紛3．建議洛克菲勒向社會慈善事業(yè)捐款、救濟

13、貧困、為兒童度假提供方便4．增加工資，在處理公共關(guān)系時還向媒介發(fā)表“原則宣言”，歡迎媒介的介入。,案例,公共關(guān)系學(xué),3. 伯納斯時期,1923年，伯納斯在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史上的“第一個里程碑”的專著——《輿論之凝結(jié)》。在書中，伯納斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系原則、實務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。 1925年，寫出了《公共關(guān)系學(xué)》教科書。 1928年，

14、寫出了《輿論》一書。,,,,公共關(guān)系學(xué),3. 伯納斯時期,伯納斯公共關(guān)系思想的核心是“投公眾所好”。他認為，以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對組織的期望和態(tài)度，確定公眾的價值觀念應(yīng)該是公共關(guān)系的基礎(chǔ)工作。因此，有的學(xué)者把這個時期的公共關(guān)系稱之為“雙向溝通式的公共關(guān)系”。,,公共關(guān)系學(xué),3. 伯納斯時期,主要貢獻就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進行較為系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化

15、、完整化，最終成為一門獨立完整的新興學(xué)科，并對公共關(guān)系教育的發(fā)展做出了重要貢獻，因而，他被譽為“公共關(guān)系學(xué)之父”。,,公共關(guān)系學(xué),,,一個左右香蕉王國政治的人 一個讓女性抽煙成為時尚的人 一個教美國人改變家居布置的人 一個幫助柯立芝入主白宮的人 一個影響民意的人,（美）賴瑞·泰伊（Larry Tye）,對伯內(nèi)斯的評價,公共關(guān)系學(xué),4. 卡特李普時期,1952年，美國的卡特李普和森特兩人出版了權(quán)威性的公共關(guān)系專

16、著——《有效的公共關(guān)系》，闡述了公共關(guān)系“雙向?qū)ΨQ”的基本思想 ：一方面要把組織的想法和信息向公眾進行傳播和解釋；另一方面要把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋，使組織和公眾結(jié)成一種雙向溝通和對稱和諧的關(guān)系。,,——公共關(guān)系的學(xué)科化,公共關(guān)系學(xué),4. 卡特李普時期,在公關(guān)的目標上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅持組織與公共之間的雙向傳播與溝通，此書不斷再版，被譽為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。至此，公共關(guān)系正

17、式進入學(xué)科化階段。,,公共關(guān)系學(xué),5.杰夫金斯與公共關(guān)系的國際化,,,現(xiàn)代公共關(guān)系的國際化進程 弗蘭克·杰夫金斯的公關(guān)理論 格魯尼格提出的公共關(guān)系實踐的四種模式。,格魯尼格夫婦,,,公共關(guān)系學(xué),【小結(jié)】 主要代表人物的思想,,公共關(guān)系學(xué),公共關(guān)系觀念的演變,讓公眾了解組織,欺騙公眾,重視雙方利益,,,,,,,,,,,,,,,,,,愚弄公眾,單向灌輸,公眾導(dǎo)向,出發(fā)點,原則,方法,目的,凡宣傳皆是好事,實事求是,一切

18、為了公眾,編制神話制造新聞,向公眾提供準確而有價值的資料,雙向的信息溝通,通過愚弄公眾擴大自己的影響,求得公眾的認同與接納,公眾與企業(yè)雙方的利益得以實現(xiàn),,,,,【小結(jié)】,公共關(guān)系學(xué),,第四節(jié) 公共關(guān)系在中國的傳播,公共關(guān)系學(xué),四階段說,公共關(guān)系學(xué),起步階段,1,公共關(guān)系學(xué),發(fā)展階段,,2,公共關(guān)系學(xué),規(guī)范階段,3,公共關(guān)系學(xué),完善發(fā)展階段,4,1994年，教育部正式批準廣東中山大學(xué)和首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)招收公共關(guān)系方向碩士研究生

19、；2003年，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院設(shè)立公關(guān)碩士點，后又開始培養(yǎng)公關(guān)方向的博士研究生；2006年，上外、上海交大也相繼培養(yǎng)公關(guān)方面的博士；1999年，經(jīng)國家勞動和社會保障部批準，“公關(guān)員”載入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，公共關(guān)系職業(yè)納入國家正式職業(yè)行列；2000年，我國推廣公關(guān)員上崗資格考試；2003年，中國國際公共關(guān)系協(xié)會把12月20日定為“中國公關(guān)節(jié)”；2004年，國家職業(yè)資格工作委員會公共關(guān)系專業(yè)委員會頒布《公關(guān)員國家職業(yè)新

20、標準》增設(shè)公關(guān)師（國家二級）和高級公關(guān)師（高級一級）標準，進一步完善了高級隊公關(guān)從業(yè)人員專業(yè)資格的培訓(xùn)和認證工作。,為什么學(xué)公共關(guān)系？,公共關(guān)系學(xué),（一） 良好形象的重要意義：,1 良好的形象有利于組織網(wǎng)羅一流人才2 良好的形象有利于組織擴大合作伙伴3 良好的形象有利于組織開拓進取，不斷創(chuàng)新。4 良好的組織形象有利于組織戰(zhàn)勝困難，渡過難關(guān)。,公共關(guān)系學(xué),（二）公共關(guān)系的職能：,采集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，參與決策傳播溝通