媒體文化研究二講新媒體受眾

1、新媒體文化研究 第二講 新媒體受眾,鐘智錦zhongzhijin@hotmail.com中山大學傳播與設計學院,受眾的概念,受眾：一對多的傳播活動的對象或者受傳者。即在大眾傳播過程中對社會媒體信息接收者的總稱。受眾是媒體信息的傳播對象，是傳受關系中重要的一級。 信息產品的消費者 傳播活動的參與者 傳播效果的反饋者,受眾的分類,人口統(tǒng)計學特征：年齡、性別、地域、教育程度、職業(yè)接觸的媒體類別：讀者、觀眾、

2、聽眾接觸媒體的頻率：穩(wěn)定受眾、不穩(wěn)定受眾媒體明確的傳播對象：核心受眾、邊緣受眾接觸媒體的確定性：現(xiàn)實受眾、潛在受眾,受眾的三個層次,1. 特定國家或地區(qū)內能夠接觸到傳媒信息的總人口。2. 對特定傳媒或特定信息內容保持著定期接觸的人。3. 不但接觸了媒體內容，而且在態(tài)度或行動上實際接收了媒體影響的人。對媒體而言，屬于有效受眾，體現(xiàn)了實質性的傳播效果。,幾種主要的受眾觀,1. 將受眾視為社會群體的成員。受群體從屬關系、群體利益以及

3、群體規(guī)范的制約。 人口統(tǒng)計學意義上的群體 社會關系意義上的群體：家庭、社會團體、社會階層、宗教群體 群體屬性不同，意味著受眾所處的社會環(huán)境、社會地位、價值觀念、立場觀點等方面的差異，對傳媒信息的需求和接納也不同。E.g. 范美忠事件,2. 將受眾看作是信息產品的消費者和大眾傳媒的市場。這種觀點反映了傳媒活動的經營性、商品性和競爭性。3. 受眾是構成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事務的公眾。在大眾傳播過程

4、中受眾享有的基本權利包括知情權、選擇權，表達權 ，監(jiān)督權和隱私權。,幾種主要的受眾觀,知情權：受眾有權要求大眾傳播媒介提供和通過傳播媒介了解作為一個社會成員所應獲得的種種真實的消息情報，有權及時得知政府、行政機構等的有關公共信息和國內外每天發(fā)生的重大事件或有意義的事件。 動車事故 達芬奇案件,back,選擇權：在大眾傳播中，受眾面對眾多的媒介和信息有權根據(jù)自己的需要、興趣、口味和自己所能運用的方式作出自由選擇——或喜愛或厭

5、惡，或接受或拒絕，或閱聽或觀看，沒人可以強迫?！皥罂菫楣姸谱鞯摹罂仨毭嫦蚬?，而不是強迫公眾向報刊靠攏?！?back,監(jiān)督權：受眾對大眾傳播媒介的運作和傳播者的傳播行為有察看并督促的權利，以免其產生不良后果。E.g. 央視高考錄像 、春晚,back,表達權：“表達”可以是反映所遇到的實情，可以是發(fā)表對某事件的見解，也可以是表達或反饋對大眾傳播媒介的看法，甚至可以是檢舉、控告媒介對受眾心理與精神的傷害和污染，并對保護受眾權利的

6、工作提出批評、建議。 E.g. 燃氣廣告，周老虎,back,隱私權：受眾享有個人獨處，對個人與公眾利益、公眾事務無關的私生活進行保密、不受新聞媒介打擾和干涉，以及個人的名譽和利益不受傷害的權利。 央視索福瑞的收視率調查 人肉搜索（ “人肉搜索”第一案、“海運女”事件）,back,作為一個電視觀眾，你和其他的電視觀眾有什么類似之處？,,,作為一個互聯(lián)網用戶，你和其他網民有什么類似之處？,受眾的基本特點,受眾是自由的：由讀

7、者、聽眾、觀眾和網民組成的受眾群體是無組織的，受眾之間通過媒體具有心理上的聯(lián)系。受眾作為群體，其結構是很松散的，不同于有組織的群體如學校、醫(yī)院等。因此，傳播者對受眾沒有任何約束力和強制力，受眾進入或退出傳播活動都是完全自由和隨機的。受眾的受傳行為比較隨意，可以自由地享受大眾傳媒的內容。,受眾是主動的：受眾在接受信息過程中具有能動性。往往對信息都具有一定的態(tài)度，會根據(jù)自己的意識來判斷或確定是否運用獲得的信息來指導自己的行動。受眾同傳

8、播者一樣，有強烈的自主意識、自尊心理和自己對信息的選擇、理解與判斷，并不輕易為傳播所任意左右或支配。他們對媒介信息的接受是自愿的、主動的和積極的。,,受眾是眾多的：受傳者數(shù)量眾多，即使傳播者力圖以某一特殊類別的受眾作為傳播對象，這些受眾在絕對數(shù)量上也是極大的。 Mass communication,受眾是匿名的：在時間和空間上，傳播者與受傳者是分離的，兩者之間很少有直接的聯(lián)系，甚至從未謀面。傳播者可以從人口統(tǒng)計、心理傾向或行為特征

9、等方面了解自己特定的受眾群，但他不能知道自己的受傳者究竟是哪一個人。網絡匿名與攻擊性,傳播學中受眾地位的變化,1. 早期的傳播學研究注重傳播者和信息，忽視受眾的作用，把受眾看作是一群“毫無抵抗能力的烏合之眾”。此時的大眾傳播理論非常強調少數(shù)權力精英(power elite)對受眾的控制，強調誰掌握了媒介，誰就掌握了一切。 魔彈論,,又稱“皮下注射論” ，流行于第一次世界大戰(zhàn)至 30 年代這種理論認為，宣傳之于受眾，就象子彈擊中靶子和

10、注射液注入人體那樣迅速神奇、有效。 火星人入侵地球,,試聽,,,2. 此后的傳播研究發(fā)現(xiàn)大眾傳播并沒有如此巨大的力量。受眾不是完全被動與消極的，而是有著各自的思想、感情、價值判斷并隸屬于不同社會群體的個人。受眾并不是一些被媒介的子彈輕易“擊中”的靶子，而是有著不同特點的“頑固的受傳者”。,,因此，這一階段對受眾角色的定位，已由被動、毫無組織的“烏合之眾”，進入到具有個人差異、有選擇能力的受眾，他們通過“意見領袖”或民意調查反映其思

11、想、觀點和需求。有限效果論,,意見領袖：指在傳播學中，活躍在人際傳播網路中，經常為他人提供意見、觀點、或建議并對他人施加個人影響的人物。意見領袖通常比其他人更關注媒介報道，然后將相關的信息轉述給不直接接觸媒介訊息的人。,,有限效果論：大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經濟、文化、心理的既有傾向，受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關系和群體規(guī)范，

12、大眾傳播過程中的人際影響等等。,3. 二十世紀四十至六十年代，“使用與滿足”研究將研究視角從傳播者身上移開，轉而關注受眾的需要及其滿足，通過分析受眾媒介接觸動機了解滿足了他們什么樣的需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用?！笆褂门c滿足”研究階段，受眾地位的提升為傳播學研究開辟了新的研究視角和領域。,,使用與滿足理論：人們基于特定的需求動機來使用媒體，并且從使用媒體的過程中獲得滿足。,,4. 歐洲法蘭克福學派(批判學派)把媒

13、介研究放在整個資本主義文化工業(yè)的語境中，用人文思辨的方法研究傳播問題，用媒介批評的詮釋觀點審視受眾與媒介之間的關系。,,“文化研究”學派的重要觀點：大眾傳播可分為兩個部分，一是文化產品的生產過程，二是文化產品的消費過程。前者是媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”的過程。后者是受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀、解釋其意義的過程。,受眾對媒介訊息有三種解讀形式：一是同向解讀或“優(yōu)先解讀”(preferre

14、d reading)，即按照媒介賦予的意義來理解訊息；二是妥協(xié)式解讀(negotiated reading)，即部分基于媒介提示的意義，部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀式或“對抗式解讀”(oppositional reading)，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。,,,5. 互聯(lián)網的迅猛發(fā)展使受眾的地位發(fā)生了根本性的轉變。 首先，受眾不再是被動接受信息，而是主動發(fā)現(xiàn)、處理信息；其次，傳播的非群體化發(fā)展趨勢

15、，是對受眾個性化服務的一種適應和尊重，意味著受眾權利的一種提升；第三，互聯(lián)網實現(xiàn)了類似于人際交流的雙向信息傳播模式，這種交流與互動的特性便是其交互性(Interactive)的直接體現(xiàn)，也是對舊有傳播方式的一個革命性的變革。,數(shù)字媒體的受眾主體,傳統(tǒng)媒體：傳播者作為信息把關人處于主導地位數(shù)字媒體：受眾逐漸變?yōu)椤坝脩簟?，并開始具備傳播者的行為特征。 年輕化的特征 互動和參與性增強 使用時間和傳統(tǒng)媒體拉開差距

16、e.g.手機電視、網絡電視 內容的選擇性更強,中國網民現(xiàn)狀（ CNNIC, 2012 ）,網民：過去半年內使用過互聯(lián)網的6周歲及以上中國居民。手機網民：指過去半年通過手機接入并使用互聯(lián)網，但不限于僅通過手機接入互聯(lián)網的網民。截至 2011 年12月，中國網民規(guī)模達到5.13 億人。 互聯(lián)網普及率攀升至38.3%手機網民數(shù)量迅速增長，規(guī)模已達3.56億人，占整體網民的69.4%。,,,中國網民現(xiàn)狀（ CNNIC,

17、2009 ）,討論,哪個年齡段的中國網民最多？10-19歲20-29歲30-39歲,,,討論,哪個學歷層的網民最多？初中高中大專本科以上,,,,中國男性網民多還是女性網民多？,,,,廣東省的網民數(shù)量？廣東省的互聯(lián)網普及率？,,廣東網民數(shù)量4860萬，為中國網民最多省市。 廣東省網站數(shù)最多，為37萬5452個，占總數(shù)11.6%。 廣東互聯(lián)網普及率為50.9%，僅次于直轄市北京和上海。,,你每天/每周上網的時間？,,,

18、,誰沒有上網？,,為什么不上網？,,非網民：不上網或一周內上網不足一次不懂電腦/網絡沒有上網設備上網沒用/沒需要沒時間上網上網太貴不感興趣,發(fā)言者與潛水者的區(qū)別,年齡性別婚姻教育網齡社會交往媒體使用,發(fā)言者的群體肖像,年輕，受過大學教育，未婚，男性，喜歡社會交往，經常關注新聞,潛水者的群體肖像,男性，已婚，有未成年子女，教育背景稍差，年齡稍長，不經常關注新聞，慎重,為什么發(fā)言？,預想的互惠知名度預期的影響，效

19、能感社區(qū)感，一個人的貢獻如果得到反饋，會增強他做出更多貢獻的動機其他,為什么潛水？,性格話題害怕發(fā)言引起爭議或被淹沒其他,新媒體的受眾需求,娛樂需求 絕大部分新媒體具有明顯的娛樂功能。 大學生使用的前三種網絡應用是：網絡音樂、即時通信、網絡新聞（CNNIC, 2009）。 中國人民大學輿論研究所的調查顯示，在回答“使用手機上網的目的”這一問題時，66.5%的受訪者選擇了“休閑娛樂”，選擇“隨便

20、看看”的占26.8%。,2. 實用需求獵奇需求被實用需求替代?；A應用群在網民總體中所占比重達到21.5%，是最大的一個群體。此群體在搜索引擎、電子郵件、即時通信等互聯(lián)網基礎應用上的比例遠高于總體水平，而在其他應用上的使用率卻明顯偏低。網絡商務群占網民總體的6.7%，是網民中最小的一個群體。在應用上的一個重大區(qū)別在于此群體幾乎不訪問論壇。同時他們在電子商務、在線炒股、旅行預訂等應用上的特征明顯強于搜索引擎、即時通信、電子郵件等基礎

21、應用。,,3. 便利需求人們總是對已有的服務不滿意，傾向于追求更便捷的服務方式，習慣于迅速獲取信息，不受時間地點的限制獲得媒體服務?，F(xiàn)代人群的移動性：群體性移動和個體的移動,,4. 人際交流需求 網絡社交群占網民總體的12.3%。他們在具有社交特征的應用上的比例明顯高于其他群體， 他們在即時通信、博客、論壇/BBS、交友網站等社區(qū)類網絡應用上的滲透率明顯偏高。,,數(shù)字媒體對傳統(tǒng)媒體產業(yè)的沖擊,2001-2005年 報紙的日

22、到達率下降幅度超過10%，對報紙的日接觸時間減少了20分鐘，而對互聯(lián)網的日接觸時間增加了88分鐘。2008 年中國網絡新聞的使用率較去年提升了近5 個百分點，網絡新聞用戶達到23400 萬人，互聯(lián)網已經成為一個不可忽視的輿論宣傳陣地（CNNIC, 2009）。,數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒介效果理論,受眾的媒體選擇更加多樣化，注意程度發(fā)生變化，批判能力增強互動性使得受眾的自主性更強數(shù)字媒體受眾對媒體的勸服、影響和操縱行為具有更強的彈性和抵抗