略議我國醫(yī)療藥品違法廣告現(xiàn)狀及應對措施_第1頁
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1、產(chǎn)業(yè)與科技論壇2006年6月第6期Estate&ScienceTribune2006June,689略議我國醫(yī)療藥品違法廣告現(xiàn)狀及應對措施張亞(安徽財經(jīng)大學文學與藝術傳媒學院)【摘要】目前我國廣告業(yè)中醫(yī)療藥品廣告違法現(xiàn)象嚴重,違法現(xiàn)狀層出不窮。如何最大限度消除這些廣告,維護患者權益和生命的安全健康,凈化市場經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境已成當務之急?!娟P鍵詞】違法醫(yī)療藥品廣告;現(xiàn)狀;措施【作者簡介】張亞(1977~),男,安徽蚌埠人;安徽財經(jīng)大學文學與藝

2、術傳媒學院助教I研究方向:廣告理論一、我國醫(yī)療藥晶違法廣告現(xiàn)狀據(jù)《人民日報)2005年1月13日報道,2004年1月到11月國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)控了全國45424次省級和省級以下電視臺發(fā)布的藥品廣告,發(fā)現(xiàn)其違法發(fā)布率竟然占623%。2004年6月到11月,國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)控了159份地市級晚報類和廣播電視報類報紙發(fā)布的10498個藥品廣告。發(fā)現(xiàn)其違法發(fā)布率占95%。另據(jù)中華醫(yī)管網(wǎng)2005年9月20日報道,2005年1月一7月

3、對182份報紙和35家地市級電視臺(頻道)發(fā)布的藥品監(jiān)測表明,報紙的廣告違法發(fā)布率高達913%,電視臺(頻道)違法藥品廣告比例高達46%??梢?,目前違法藥品廣告之重,尤其在地市級媒體。違法廣告主要涉及疑難雜癥、醫(yī)療美容、增高益智、治療近視、炒作保健藥品(食品)、補腎壯陽等方面,具體違法形式主要有以下幾個方面。(一)廣告中使用夸張性語言,迎合受眾心理不少醫(yī)療藥品廣告使用一些比較夸張的對廣告受眾來說具有承諾性的語言,而我國《廣告法》中是明令

4、禁止的。這類語育可謂層出不窮,比如“三盒一個療程,一個療程見效”、“徹底根除病灶,迅速治愈”這樣神乎其神的廣告語言,難免讓人產(chǎn)生沒有治不好的病這樣的感覺。特別是讓那些久治不愈,患有疑難雜癥的老人重新燃起對生命和健康的新希望。其他比如;“療效最佳”、“藥到病除”、“可標本兼治,杜絕復發(fā)”、“徹底根治”、“安全無毒剮作用”、。三個月告別高血壓”、“無效退款”、“隨到隨治、一次治愈”等,在廣告訴求中似乎抓住了消費者為病所困,飽嘗疾病痛苦,急需

5、治愈的心理。(二)夸大患者已經(jīng)存在的病癥不良程度。并且夸大可能會導致的最壞結果,使患者造成心理恐慌,進而刺激患者的購買欲望。如某睡眠儀廣告中說“失眠將引發(fā)事業(yè)、家庭、身體三大危機”某補氧藥品廣告危言聳聽的宣傳“我們被疲倦、易怒失眠、食欲不振、精力不足、頭痛頭暈、記憶力減退、工作效率下降所困饒。你知道造成這些癥狀的原因是什么嗎科學終于揭示這些現(xiàn)象:缺氧是我們的大腦缺氧,我們的心臟缺氧,使我們的健康狀況與日俱下。甚至危及生命”就是標準的危盲

6、聳聽,信口雌黃,根本不足為信。(三)胡亂編造一些偽科學的概念,自行編造實驗數(shù)據(jù)并使用虛假的所謂科學和研究發(fā)現(xiàn)。比如治療乙肝的廣告中“開創(chuàng)全新綠色療法lp61[生態(tài)洗血理論”就是醫(yī)學常識缺乏、漏洞百出,沒有任何科學依據(jù)的廣告內(nèi)容。(四)使用名人、醫(yī)生、患者或者一些所謂醫(yī)藥方面權威科研部門的認證來愚弄患者。事實上在醫(yī)療廣告上的人證也不足為信,有人用過的藥品有效如果只是一兩例多則十來例,而且無科學的記錄和統(tǒng)計,這在醫(yī)學上是不被承認的,因為這種

7、“真的有效”可能會是偶然的。更何況還有很多是在廣告中提供虛假的實驗數(shù)據(jù)。還不能夠忽視的是,在當今的商業(yè)社會中由于缺少誠信機制,有少部分醫(yī)生或者病人為了經(jīng)濟利益被商家收買做偽證的現(xiàn)象也時有發(fā)生。有些廣告利用患者慕求名醫(yī)的迫切愿望,將職業(yè)者冠以“發(fā)明人某某博士”、“某某領域造詣精深的專家”、“知名機構某某主任”等來愚弄患者。(五)偷換概念,把保健品宣傳成具有治療作用的藥品,把“輔助治療”等同于“治療”。比如某保健口服液,明明功能只是能對改善

8、胃腸道和消化系統(tǒng)疾病有輔助治療作用,但在其廣告中卻被說成是能夠治療心臟病、神經(jīng)衰弱、乙肝甚至還能治療風濕之類,極盡夸張只能事(六)利用一些所謂義診、新聞報道、饋贈或者買幾遵幾、專家咨詢、獲獎情況以及治愈率、有效率、保險公司保險等來吸引患者。義診內(nèi)容多采用“特定于某月某日至某月某日,為廣大患者或應其強烈要求,舉行愛心大型專家義診、會診活動”、“憑此廣告為前50名某種病患者享受折優(yōu)惠”、“免專家掛號費”、“免費檢查”、“治療費優(yōu)惠%”、“凡

9、在本院治療后年均發(fā)專家跟蹤服務卡”。甚至“專家”都是北京、上海、南京等大城市“特邀”過來的。這些略施小恩小惠的捆綁式銷售方法,嚴重干擾患者正確的求醫(yī)思路,許多患者因貪圖小利前去就醫(yī),結果大上其當。標榜的大獎都是國際大獎或通過美國食品藥品管理局認證等來欺騙患者,取得患者的信任。(七)不規(guī)范使用廣告批準文號,偽造或者使用過期批準文號,不經(jīng)過衛(wèi)生行政部門批準擅自發(fā)布廣告。(八)宣傳《廣告法》明令禁止的藥品,如治療腫瘤的藥萬方數(shù)據(jù)90產(chǎn)業(yè)與科技

10、論壇2006年6月第6期Estate&ScienceTribune2006‘lune,6品,改善和治療性功能障礙的藥品等。以上這些內(nèi)容形式明顯違背了我國《廣告法》的相關規(guī)定。藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容如含有不科學的表示功效的斷言或者保證的,說明治愈率或者有效率的I利用醫(yī)藥科研單位、學術機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象做證明的。藥品廣告的內(nèi)容必須以國務院衛(wèi)生行政部門或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準的說明書為準。而《醫(yī)療廣

11、告管理辦法》和《藥品管理法》除具有以上類似規(guī)定外,《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定醫(yī)療廣告不得冠以祖?zhèn)髅胤交蛘呙t(yī)傳授等內(nèi)容I《藥品管理法》還規(guī)定未取得藥品廣告批準文號的,不得發(fā)布。二、針對醫(yī)療藥品違法廣告的應對措施為了最大限度消除這些廣告,維護患者權益和生命的安全健康,凈化市場經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境,筆者認為可以從以下幾個方面著手。(一)加強對廣大人民群眾的醫(yī)藥科普知識教育。對于廣大人民群眾來說,尤其是文化水平不高或者居住在廣大偏遠的農(nóng)村地區(qū)群眾來說,

12、他們沒有獲得太多正確醫(yī)療信息的渠道。另外,人民群眾缺乏足夠的醫(yī)學知識,沒能夠形成健康的就診心理所導致的盲目求醫(yī)。因此,國家應該加大醫(yī)藥衛(wèi)生科學知識的普及力度,讓大眾獲得正確的醫(yī)藥知識、醫(yī)療信息,提高識別虛假廣告的能力。大眾的醫(yī)藥衛(wèi)生知識多了,就不會輕信虛假的醫(yī)療藥品廣告。如果不用正確的醫(yī)療藥品信息占領大眾的視線,那么虛假的醫(yī)藥廣告就會元孔不入,就可能愈演愈烈,特別是各類專業(yè)的健康類傳媒,有義務也應該建立內(nèi)容豐富的科學準確的醫(yī)藥衛(wèi)生服務平

13、臺,權威的健康類傳媒在這方面是具有堅定的使命,也是當務之急。(二)加強相關行業(yè)的行業(yè)自律,增強誠信意識。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、廣告制作部門、發(fā)布廣告的媒體甚至是廣告的管理監(jiān)督部門都要增強道德和法律意識、誠信意識,相關從業(yè)人員要杜絕只重個人利益,不講道德原則,沒有社會責任心的行為。不能只為追求經(jīng)濟利益而做出這些虛假的藥品廣告,坑人害已廣告業(yè)要加強行業(yè)自律意識,由于目前我國廣告業(yè)的自律水平不高,自律機構不夠健全,很多方面有待于彌補漏洞加上廣告業(yè)自身

14、不重視誠信本身帶來的無形財富,急功近利,貪圖眼前的利益而不顧后果。一些弱勢單位的媒體更應該不只為利益考慮,忽視整體的社會效益。(三)多方加大時醫(yī)藥廣告的監(jiān)管力度。1加強社會輿論的監(jiān)督功能??梢杂上M者協(xié)會、工商或者衛(wèi)生主管部門等相關的部門接受群眾對虛假藥品廣告的舉報、投訴等并對其進行嚴厲的處罰。采用在新聞媒體曝光等形式不斷杜絕虛假廣告的出現(xiàn)。2完善對醫(yī)療藥品廣告的審批管理體系,規(guī)范集中監(jiān)管的權利部門。明確監(jiān)管部門的責任,而不是多個部門都

15、可以管,但是多個部門相互推委,造成誰都在管而誰都沒真正管的局面。堅決避免以罰代管的方式,因為以罰代管容易造成相關部門為了經(jīng)濟利益而忽視正確有效的管理,依然造成對虛假藥品廣告的無序無效管理。3完善對新聞媒體的監(jiān)管。對違規(guī)操作的媒體可以采用暫停或者限制播放這些廣告的處罰辦法,對其相關責任人也要進行處罰。也就是不僅要對廣告主進行警示,對廣告媒體也要進行警示或者處罰。4加強對廣告代理商或者制作單位的監(jiān)管。對涉嫌違規(guī)制作違法虛假醫(yī)藥廣告的廣告代理

16、商進行一定形式的處罰,嚴重的要追究其經(jīng)濟或者刑事責任。在目前的形式下,嚴厲的藥品管理處罰形式可以起到凈化藥品廣告的作用。(四)積極借鑒國外經(jīng)驗,建立健全醫(yī)療藥品廣告法規(guī)制度。同樣在藥品管理法規(guī)上,美國在藥品廣告的管理條文方面就非常細致,比如在宣傳藥品有效性的同時必須以同等的宣傳規(guī)模和醒目程度詳細的說明藥品的副作用,尤其對新藥的宣傳上把關更加嚴格,制定了嚴格的處罰措施。而相對來講,我們的相關法規(guī)還比較模糊,不夠詳細,這也造成執(zhí)法過程中的可

17、操作性出現(xiàn)障礙,難以真正的實施。德國實行的是醫(yī)療和藥品的分離體系。英國在醫(yī)療藥品的任何一個環(huán)節(jié)都十分嚴格,杜絕虛假,有專門的負責電視廣告監(jiān)管的“獨立電視委員會”嚴格審批。而法國成立了專門的機構“國家衛(wèi)生制品安全局”,管理領域擴大到與人體有關健康的所有制品,尤其是對藥品生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)及各種生產(chǎn)設備和原料都作了詳細的規(guī)定并進行監(jiān)督檢查;不允許使用夸張的詞語I任何藥品在投放一年以后都不能夠再繼續(xù)標榜是新藥;在針對大眾的廣告中,絕對不能說某種藥品

18、是安全有效純天然的等。在這些方面我們國家在制定醫(yī)療藥品廣告的法規(guī)時,都可以進行逐步適當?shù)慕梃b。【參考文獻】1陳洵廣告道德與法律規(guī)范教程[M]北京中國人民大學出版社2002,322劉燕玲中國醫(yī)療廣告十大“流行病”健康報2005,0321參考文獻書寫格式期刊作者文題雜志名稱,出版年;卷(期):頁碼如:胡曉云,李漢帆。李玲等老河口市農(nóng)村婦女《生命知識》調(diào)查與分析中國婦幼保健,1997;12(5):312書籍著書書名版本,出版地t出版者,出版年

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