廣告策劃中運用的卡通形象分析

1、?298?價值工程一一一一一一一一一一一一一廣告策劃中運用的卡通形象分析AnalysisofCartoonactersinAdvertisementPlan秦斯楊QinSiyang(中國人民大學，北京1∞872)(RenminUniversityofChinaBeijing100872China)摘要:在市場競爭激烈的商業(yè)年代，在正處缺乏情感交流的信息社會，創(chuàng)造一個具有親和力和貼近人們的內(nèi)心的卡通形象設計領域正在剛剛興起，并會成為這個時

2、代必然的發(fā)展趨勢。文章在分析卡通形象現(xiàn)狀以及卡通形象運用和其他形象運用的差別的基礎上，通過例舉卡通形象在廣告策劃中的成功案例，深入思考了未來廣告藝術中卡通形象的設計與發(fā)展。Abslracl:Intheeraofcompetitivebusinessmarkettheinfmationsocietythatlackofemotionalinteractionthedesignofcreatingacartoonimagewithaffin

3、itywhichisclosetopeoplesheartsisjustemergingwillbecometheinevitabletrendofdevelopment.Onthebasisofanalyzingthestatusquoofcartoonimagethedifferencesofcartoonactersfromotherimagesthepapergaveasuccessexampleofcartoonimagesi

4、nadvertsingplanningthinksaboutthedesigndevelopmentofusingcartoonimageinthefutureadvertisingart.關鍵詞:廣告，策劃卡通形象親和力Keywds:advertisingplanningcartoonimageaffinity中閣分類號:RI97.3文獻標識碼:AO引言隨著我國廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，企業(yè)廣告投入成本亦不斷增加，但資訊過剩成為影響傳播效果的

5、直接因素。21世紀是注意力經(jīng)濟的時代，如何在眾多資訊中脫穎而出，如何引起消費者的注意，是每個企業(yè)都所關心的。在廣告策劃的過程中尤為重要。廣告策劃是對整個廣告活動的運籌規(guī)劃，是一種優(yōu)先的、提前的指導性活動，是有計劃的活動。通過一些廣告案例，我們可以了解什么是廣告策劃，以及它與設計的聯(lián)系，并了解到廣告策劃不僅是具有針對性以追求效益為目的的活動，還應注重社會效益和心理效果。在廣告策劃過程中，不能為了一味追求廣告經(jīng)濟效益，而不顧及社會效益和廣告

6、的心理效果。這樣不但不能夠促進其經(jīng)濟效益，反而會損害其企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心中所樹立的品牌形象。廣告策劃的原則是不可忽視的，廣告的社會效益和社會心理效果對廣告策劃的成敗、廣告的實際效果也起著十分重要的作用。有了好的廣告策劃與創(chuàng)意概念遠遠不夠，還需要通過設計將廣告的內(nèi)涵表現(xiàn)出來。廣告策劃與設計的本質(zhì)其實是相互聯(lián)系，相互滲透的。廣告策劃離開了設計，那只能是一種想法，永遠存在于人的思維中，永遠不能具體的付諸行動表現(xiàn)出來。因而就失去了策劃的意義，

7、沒有存在的價值。所以，在其本質(zhì)上，廣告策劃與設計它們都是一個不可分割，相互聯(lián)系的整體?？ㄍ?，是英語“CARTOON“的漢語音譯?？ㄍㄗ鳛橐环N藝術形式最早起源于歐洲。CARTOON原意是繪畫、掛毯、鑲嵌工藝等原尺寸的底圖，19世紀40年代成為獨立的滑稽畫，用以諷刺時事、民俗、政治或社會潮流。后來逐漸擴大，被用為各種漫畫和動畫的總稱[1]。1卡通形象的現(xiàn)狀利用明星效應的知名度和認可度，聘請明星或者公眾人物的作為品牌形象代言人，已經(jīng)成為企業(yè)擴

8、大知名度的主流做法?？墒敲餍菦]有永遠的明星，明星代言逐漸暴露出各種弊端，甚至有的企業(yè)還因作者簡介:秦斯楊(1983斗，女，湖南吉首人，中國人民大學研究生，黑龍江三江美術職業(yè)學院北京分院視覺傳達研究室負責人，研究方向為廣告與策劃。通過一段時間的臨床使用，結(jié)合使用部門的工作反饋意見，數(shù)據(jù)接口存儲設計更加完善，內(nèi)容更加豐富l坷，為病案首頁提供比較完善、可靠的基本數(shù)據(jù)內(nèi)容，實現(xiàn)了病案統(tǒng)計信息資源數(shù)據(jù)共享[呵，實現(xiàn)了信息系統(tǒng)間的無縫聯(lián)接，為醫(yī)院信

9、息化建設提供了寶貴的信息資源，同時為現(xiàn)代化醫(yī)院建設的能源利用提供了更為有效的應用實例。參考文獻:[1]代偉，劉小鄉(xiāng)等.HIS信息流數(shù)據(jù)采集質(zhì)量控制對策[1].解放軍醫(yī)院管理雜志2007，14(7):518519.[2]王桂榕無紙化電子病歷的應用改變了病案管理的模式[1].中國病案文章編號:10064311(201130029802其明星代言人的丑聞降低了企業(yè)的品牌美譽度，讓企業(yè)得不償失。最初的虛擬代言人，靠的是廣告人或漫畫家們的手工繪制

10、，其表現(xiàn)是平面化的，固定不變的。老的有七喜小子(1987年誕生)，每當夏天快來臨的時候，他就會溜達出來找機會搞怪。至今還在車體廣告上勸人不要擠車，當然忘不了那旬經(jīng)典的廣告詞一點就透“。新的有動感地帶的M子，他大聲告訴你“我的地盤，我做主“。從它們身上我們可以感受到，真正成功的品牌虛擬形象代言人不只是一個標志物，它應該承載代言品牌的哲學或文化主張，而這個主張正是品牌基于卡通想象與消費者溝通的心靈符號，進而形成消費者對品牌的好感、認知和忠誠

11、度。隨著全球漫畫產(chǎn)業(yè)的興起，CG(computergraphic)事業(yè)的蓬勃發(fā)展，為虛擬代言人運用奠定了技術后盾。動漫卡通以其特殊的形象表現(xiàn)力吸引誘惑著幾乎所有40歲以下的中國人。花仙子、圣斗士、七龍珠、大力水手、米奇......等些經(jīng)典的動漫卡通形象影響了和正在影響著一代甚至是幾代人。而近年來，隨著國家對動漫產(chǎn)業(yè)的重視與大力扶持，中國動漫產(chǎn)業(yè)得到飛速的發(fā)展，卡通形象代言人開始走入了企業(yè)與廣告商的視線。善于導入卡通代言形象，是在產(chǎn)品同質(zhì)

12、化的今天實現(xiàn)企業(yè)形象差異的重要法寶之一。目前理論界對卡通形象代言人的研究，并沒有引起較多的注意，有的話也只是停留在各個零散的層面，沒有形成理論化、系統(tǒng)化，在規(guī)模和深度上都有待發(fā)展。但擺在我們面前的這些塑造成功的卡通形象代言人為其所代言的品牌帶來的傳播效果和經(jīng)濟效益已經(jīng)讓我們對這一營銷利器不容忽視?？ㄍㄐ蜗蟠匀氩呗栽趶V告中的應用研究這課題具有一定的復合性和新穎性，既有理論研究價值，又具有很強的實踐指導意義，所以選定此題目進行研究。2卡通

13、形象運用和其他形象運用的差別2.1低廉的廣告成本盡管現(xiàn)在名人做廣告，代言仍舊風生水起，但與明星高額的代言費相比，用卡通人物做廣告的主角在降低廣告戚本的同時還使廣告的娛樂性增強了?？ㄍㄌ摂M代言形象是在企業(yè)產(chǎn)品特色的基礎上虛構(gòu)出的形象，并不真實存在于現(xiàn)實中，所以廠家使用卡通虛擬代言不必支付巨額的明星代言費用，只要向制200910(8):2627.[3]龍思哲病案的社會利用分析中國病案.2009，10(9):45.[4]廖姆英.HIS在病案管

14、理中的應用體會.中國病案，2010，11(1):5758.[5]李陽，張志忠病案管理信息系統(tǒng)上線準備與維護.中國病案.2010，11(3):4849.[6]尹朝紅.病案管理由傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代化模式轉(zhuǎn)型的體會.中國病案201011(3):4950.[7]史素麗，張淑貞，曹鳳英，羅永偉HIS病案管理子系統(tǒng)的應用中國病案，2010，11(曰:5051.[8]李紅淺析社區(qū)病案信息管理系統(tǒng).中國病案，2010，11(6):4849Value作卡通虛

15、擬代言形象的單位或是個人支付一筆低廉的制作費和后期維護費就可以了。2.2形象的專屬性廣告商在設計卡通形象之前，就會充分了解產(chǎn)品特點、公司形象以及品牌印象，同時依據(jù)不同的訴求對象和民族的文化背景來量身定制相應的卡通虛擬代言形象，給卡通虛擬代言賦予形象的生命、情感和個性，讓它擁有獨特的品牌專屬性。在將企業(yè)的信息較好的傳達的同時，提高了消費者對商品品質(zhì)的信心，增強了對企業(yè)的認同感，使企業(yè)產(chǎn)品市場得到了鞏固和擴大。如果廣告策略正確，就會慢慢形成

16、鮮明的品牌個性。海爾集團的〈海爾兄弟〉可以說是最具代表性的品牌形象專屬性案例。為提升自身形象，海爾集團投資拍攝了動畫片〈海爾兄弟〉并在各電視臺播出，打造其專屬的卡通虛擬代言形象一→“海爾兄弟“。經(jīng)過十幾年的推廣和宣傳，海爾的企業(yè)理念“真誠到永遠“和可愛的卡通形象“海爾兄弟“已經(jīng)深入人心，消費者看到它就會想到它代言的品牌和產(chǎn)品，從而達到穩(wěn)固和擴大市場的目的。2.3形象的多樣性真人明星代言拍攝出的廣告，在顏色搭配、人物動態(tài)以及造型場景方面穩(wěn)

17、定性較強，不易更改，很多電視明星電視廣告就算有所改進也只是人物臺詞和對白的變更，修改的范圍是非常小的，而卡通虛擬代言形象就可以改變原型的色彩、造型、表情，對其進行衍生，這些都是很方便的，也節(jié)省時間。而且卡通虛擬代言形象通常不是單獨存在的，而是作為一個系統(tǒng)存在的，或者是一組姿態(tài)、表情、服飾千變?nèi)f化的形象，可以滿足各種銷售目的、時節(jié)、場合的不同需要，使商業(yè)推廣的需要得到最大的滿足。2.4形象的可塑性廣告公司和設計部門在企業(yè)的授權下為企業(yè)“量

18、身訂制“地設計卡通代言形象，企業(yè)通過合適的虛擬代言形象向消費者傳遞商品的基本信息。因為卡通虛擬代言形象在現(xiàn)實中并不存在，它只是根據(jù)主觀意向設計出來的，在設計過程中，設計者充分考慮了企業(yè)的訴求對象、目的和要求，融合了企業(yè)的文化。消費者看到這個形象就會不由自主的在腦海中展開相應的想象，并在其經(jīng)驗和知識的基礎上不斷重組，把與它有關的各個方面相互聯(lián)系，在不斷聯(lián)系的過程中，卡通虛擬代言形象也跟著豐富、完整起來，而消費者對產(chǎn)品的了解和認識也加深了。

19、2.5具有很強的親和力卡通虛擬代言形象的造型有的活潑可愛、有的詼諧幽默、有的和藹可親、有的專注認真，再搭配鮮艷、華美和動感的色彩，便會顯示出強大的心理親和力。卡通虛擬代言形象往往被設計制作成產(chǎn)品的使用者或產(chǎn)品本身，這樣就能輕易地從心理上將商品“帶到“消費者的身邊，拉近消費者與商品的距離。例如，以“咖啡貓“為形象制作的靠墊、玩具、吊飾，受眾在面對這樣的商品時，無不被它們的造型和色彩所吸引，同時也能激起心靈深處強烈的情感共鳴和購買欲望。2.

20、6形象的可控性卡通虛擬代言形象以及其個性都由廣告商來設計，它被廣告商賦予最佳的形態(tài)、表情、年齡、職業(yè)等等。廣告商可以對卡通虛擬代言形象進行全方位、多元化的設計，以適應商業(yè)推廣中所要求的各種造型。例如超女娃娃它從平面形象發(fā)展到立體形象，從展覽形象發(fā)展到玩具形象，這些都是按照廣告商的期望而展露出各種造型來進行宣傳活動。所以說，卡通虛擬代言形象是完全由廣告商自行設計、掌控和調(diào)配的，它能夠全心全意為企業(yè)服務的。3卡通形象在廣告策劃中的成功案例本

21、文主要研究的對象是卡通形象代言人，通過運用比較、內(nèi)容分析法，探索廣告卡通形象代言人的特性和價值、歸納和總結(jié)卡通形象代言人在廣告中應用的經(jīng)驗。在研究過程中，筆者借鑒了先前有關廣告形象代言人和商業(yè)卡通的研究成果，參照了符號學、廣告心理學、傳播學等學科的相關研究方法，分析了廣告中卡通形象代言人傳遞信息的方式、特點，探討卡通形象代言人在廣告中的價值，并結(jié)合目前商業(yè)推廣中有代表性的作品進行內(nèi)容分析，探析在實踐層面卡通形象代言人的功能和特點，進而從

22、品牌定位、設計策略、傳播策略和對動態(tài)、管理三個層面總結(jié)卡通形象代言人在廣告?zhèn)鞑ブ袘玫木唧w應用策略。生動有趣的網(wǎng)絡卡通如雨后春筍般滲透到網(wǎng)絡的各個角落。從韓國的卡樺的“貓“飛、中華軒出品的〈女孩你的一分鐘有多長〉各式各樣的網(wǎng)絡卡通不分種族、宗教、語言、文化、地理位置，主動、被動的進入?299?了我們的視線范圍，或多或少都改變了人們視覺的、聽覺的感受?！翱醿骸爸陨钊肴诵?，很大程度上在于其成功的角色塑造一一可愛而又笨拙的卡通造型，同時賦

23、予其豐富的性格?？醿汉啔v被稱為“圣經(jīng)定下了所有傳播活動的基調(diào)。“酷兒“在推廣中，實行了“炮制一個角色，制定一個標準“的策略，根據(jù)不同類的產(chǎn)品，設計了各種“酷兒“的故事，通過“酷兒“故事的演繹，將消費者的熱情推向高潮。藍貓?zhí)詺怙嬈飞钍苄『⒆酉矏?，也主要是“藍貓“這虛擬形象代言人。藍貓?zhí)詺怙嬈饭颈硎尽拔覀円x予產(chǎn)品生命力和活力，讓孩子們在喝藍貓飲品時，體驗到藍貓的聰明、健康、幽默的感覺和藍貓所帶來的生命力和文化力“。于是他們在瓶身卡設計了

24、感性形象代言人的性格特點、性別、壁座、生日、愛好、向往、幸運數(shù)字及幸運果和有關幸運呆的小知識。這些印在瓶上資料完整地賦予了藍貓的生命，讓孩子們零距離地接觸他們喜歡的感性形象代言人，去體驗感性形象代言人的個性。4對于未來廣告藝術中卡迪形象的思考現(xiàn)在隨著我國現(xiàn)代計算機技術的掌握水平日趨成熟，以活潑可愛的卡通人物或動植物為形象代言，基本上都通過個性鮮明、色彩濃厚的設計激發(fā)H標受眾群體的的好感，在服裝、服飾、兒童用品及飲食服務等行業(yè)都有所發(fā)展。

25、世界正在朝著臂通化的方向發(fā)展?？ㄍㄐ蜗笤O計的家族正在日益擴大，新的卡通形象作品不斷涌現(xiàn)，在競爭中可能被淘汰，做為設計者肩負著很重的負擔，設計作品代表一個民族的發(fā)展。目前愛卡通的人群也正在逐漸龐大，卡通也不再是兒童們的專利，也不儀足青少年的興趣，越來越多的人們已對卡通形象設計及周邊產(chǎn)品產(chǎn)生青睞?？ㄍ〞?、卡通片，卡通公仔、卡通用品、卡通服飾、卡通食品，甚至還包括卡通表情、卡通動作、卡通行為等正漸漸融入我們的生活，并成為我們的文化的一部分?？?/p>

26、通形象設計在生活中的運用，正在成為時代發(fā)展過程中一個必不可少的角色，卡通文化正在成為新時代的一種新興的社會現(xiàn)象。但是卡通本身具有夸張、變形、簡化等特點，需要經(jīng)過多種技巧的不斷處理，易喧賓奪主達不成廣告目標。廣告中運用了動漫因素之后，由于動漫自身的特點，容易使受眾過于關注廣告中的動漫因素，尤其是新穎的動漫形象和高超的技術表現(xiàn)，而忽略廣告所傳達的信息和廣告的訴求點。而后者才是廣告真正所要傳遞的。另外一個方面還有技術層面，容易導致唯技術論。雖

27、然廣告代理對動漫技術提出了更高的技術要求，但應該明確的是動漫技術在廣告中的運用，只不過是為了增強廣告的表現(xiàn)力而已，如果僅僅想嘩眾取寵的話，可能會吸引眾多的眼球，但卻不可能達成廣告目標。因此，在廣告中運用動漫因素，一定要注意把握尺度，這個尺度應該是形象及技術如何實現(xiàn)，與廣告向受眾傳遞的信息之間達成一種和諧，使之既能吸引受眾的注意力，同時又能讓受眾接受廣告，而不把廣告只當做是一種暫時的娛樂工具。而且卡通形象本身就是一種需要發(fā)揮想象力的產(chǎn)物，

28、從廣告的真實性來說，與現(xiàn)實世界就有了一定的距離，其廣告中信息的真實性自然會給消費者帶來疑問。因為廣告中添加了卡通因素之后，廣告相比較而言會對消費者產(chǎn)生更強的吸引力，消費者對其關注自然要多一些，如果卡通因素在廣告中應用得不好的話，不僅不會讓消費者領悟廣告的目的或傳達的信息，而且還容易對廣告產(chǎn)生一種逆反心理，那么廣告的效果就會受到很大的影響。因此，在廣告中運用卡通形象時，該如何處理好廣告所傳達的信息在消費者心智中的反應，是值得引起廣大廣告從

29、業(yè)人員高度關注的?？傮w而言，卡通形象設計在廣告中的運用以其明顯優(yōu)勢彌補了名人廣告的不足，成為廣告宣傳推進的新策略。它承栽代言品牌的哲學或文化主張，而這個主張正是品牌基于卡通想象與消費者溝通的心靈符號，進而形成消費者對品牌的好感、認知和忠誠度。與深奧晦澀的創(chuàng)意相比，生動活潑卡通形象更能直觀地表現(xiàn)企業(yè)所要傳這的意義以及它本身的生命力。參考文獻:[陰l叮]陳瑛.廣告策劃與設i計十[問2勾]路華.現(xiàn)代廣告策劃一一計劃、實施與i測貝則1定北京中央