國貨產(chǎn)品品牌管理研究--從傳播學(xué)視角看廣告現(xiàn)實

1、國貨產(chǎn)品品牌管理研究——從傳播學(xué)視角看廣告現(xiàn)實鄭瑞f四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院四川成都610064)中圖分類號：G20文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008—925X(2012)11017902一、國貨品牌的演變本文將根據(jù)已有的研究成果和自身的研究思路將國貨按照時代發(fā)展所體現(xiàn)出的特征。分為“老品牌國貨”和“新國貨”。前者將被界定為：歷史悠久，表現(xiàn)為世代傳承的商品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好

2、信譽的品牌的商品；后者則針對于當(dāng)下國際復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢將國貨概念擴(kuò)大到滿足以下三個特征的范圍內(nèi)：首先是自主品牌其次是其最終產(chǎn)品必須在中國生產(chǎn)和制造再次最終產(chǎn)品在中國生產(chǎn)或者制造的零部件的成本必須產(chǎn)過所有零部件成本的50％“老品牌國貨”和“新國貨”的時間界點定在改革開放前后國貨品牌一部分是在近代長久的歷史中逐漸得到人們認(rèn)可并流傳下來的老字號商品還有一部分的形成和發(fā)展則是始于中國人民在西方列強(qiáng)經(jīng)濟(jì)侵略下抵制洋貨的“國貨運動”這些國貨品牌在早期

3、曾贏得了廣大國人的支持。但隨著歷史沿革受抗戰(zhàn)、計劃經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)等各種歷史因素的影響’，國貨品牌的地位受到了很大的改變。還有一部分國貨始于建國后同樣在改革開放后與國外商品的競爭中遇到了極大地挑戰(zhàn)二、國貨品牌競爭力分析(一)國貨品牌的機(jī)遇分析2o08年開始國貨品牌突然重新出現(xiàn)在市場中，并且迅速贏得了受眾的好感。國貨品牌目前的機(jī)遇主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一國貨品牌對自身進(jìn)行了有效的傳播創(chuàng)新，并獲得了較好的市場反響。如創(chuàng)立于1931年的日化用

4、品品牌百雀羚在早年一直廣受國人歡迎，曾多次獲獎。但從9O年代起便在外資品牌的沖擊下?lián)p失大半市場份額。但近幾年借國貨回潮的機(jī)遇，百雀羚品牌又卷土重來。其除了推出經(jīng)典護(hù)膚系列之外還不斷推出新產(chǎn)品，同時不忘宣傳品牌信息，如邀請形象代言人等。各項措施下百雀羚品牌已經(jīng)以一種新的時尚姿態(tài)重返國人視線。第二在國際時尚潮流的變遷中國貨品牌成為歐美市場的新寵。創(chuàng)建于1927年的回力運動鞋曾與大批國貨品牌一樣在新興國產(chǎn)品牌和國外知名運動品牌的雙重夾擊下因為

5、產(chǎn)品的單一和老舊而消失于人們視線。但近兩年回力品牌卻在歐美意外走俏成為明星大腕扮酷的新品曾經(jīng)顯得過時的設(shè)計也成為了“經(jīng)典款”。受這一現(xiàn)象的影響，回力鞋在國內(nèi)成為了追求時尚的青年人的必備裝備第三、隨著中國人消費意識的轉(zhuǎn)變加上國外品牌屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題，人們對機(jī)械的時尚潮流感到了厭倦并消解了對于國外品牌的盲目崇拜。由此人們開始逐漸認(rèn)識到國貨品牌的價值，這也為重新提振國貨品牌提供了新的機(jī)遇如一些鐘愛外資品牌茶飲料的消費者在其產(chǎn)品查出有害物質(zhì)后也

6、開始關(guān)注中國傳統(tǒng)茶飲品牌(二)國貨品牌的挑戰(zhàn)分析在國貨品牌面對諸多機(jī)遇的同時也面臨著許多挑戰(zhàn)這成為制約國貨品牌重新占領(lǐng)市場的重要因素這些挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下幾點：第一國外品牌對國貨市場的沖擊相比較而言。國外品牌不論是從所占市場份額還是整體價位、目標(biāo)受眾等都相對高端，也在消費者心目中有著較強(qiáng)的可信任度。這對國貨品牌想要以一種富有競爭力的姿態(tài)重新進(jìn)入市場造成了極大地威脅。第二國外商品文化對中國市場的影響使國人更偏愛某些國外品牌。隨著國際間金融

7、、經(jīng)濟(jì)、文化等的交流，中國人的生活需求愈發(fā)國際化。如習(xí)慣喝洋酒、參加派對、購買香水等奢侈品，在消費該類商品時也對西方文化十分推崇而這些商品大多屬于外國品牌因此國貨品牌想要在西方生活觀念盛行的國內(nèi)市場尋求機(jī)遇也會遇到明顯的阻礙(三)國貨品牌優(yōu)勢國貨品牌作為中國獨有的品牌在很多地方也有其獨特的優(yōu)勢具體表現(xiàn)在以下幾點：第一國貨品牌具有較為廣泛的受眾基礎(chǔ)。大多數(shù)中國人都親身經(jīng)歷了國貨品牌在較早的年代里在人們的生活中占據(jù)著重要地位這種共同記憶使消

8、費者對國貨品牌具有一定的情感。而這種情感是其他國家品牌無法擁有的第二國貨品牌在某些商品品類中擁有得天獨厚的優(yōu)勢比如一些中國特色的商品如絲綢、紫砂壺、涼茶、白酒等。相較于國外品牌國貨品牌更能體現(xiàn)出這些商品的特征事實上也很少有國外品牌涉足此類商品(四)國貨品牌劣勢第一，國貨品牌質(zhì)量問題導(dǎo)致信任危機(jī)。在近期頻發(fā)的毒牛奶事件以及早先上海老品牌冠生園出現(xiàn)的假冒月餅時間等都折射出了國貨品牌的質(zhì)量問題，并大大影響品牌的發(fā)展。第二。國貨品牌的營銷不力導(dǎo)

9、致影響力不足。國貨品牌從產(chǎn)品類別、包裝到銷售渠遭、促銷手段、廣告投放都遜色于國外品牌，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿肖費者日益增長的審美品位和消費需求。三、新形勢下國貨儡牌傳播策略國貨想要再次占據(jù)市場的主導(dǎo)地位或贏得一部分市場需要在各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)管理其中品牌的管理將是十分重要的組成。下文將采用傳播學(xué)相關(guān)理論，從國貨品牌自身、目標(biāo)受眾、品牌訴求和傳播渠道四方面，對當(dāng)下國貨品牌傳播策略進(jìn)行分析。(一)明確自身市場定位傳播過程中信源的可信性和良好的形象十分

10、重要作為品牌的傳播者其對于產(chǎn)品的信譽和專業(yè)權(quán)威性的保證更是需要進(jìn)行有效的維護(hù)同時傳播的過程應(yīng)盡可能的確保清晰明確這樣才能讓信宿最大程度的正確解碼此外國貨品牌要進(jìn)行傳播還應(yīng)明確自身的傳播主線。在品牌傳播過程中國貨品牌應(yīng)明確自身的定位并展示自身的優(yōu)勢1基于優(yōu)秀品牌平臺向上發(fā)展基于優(yōu)秀品牌指兩個方面前者是國貨品牌面臨的是已經(jīng)發(fā)展十分成熟的外國品牌：后者是指國貨品牌中有一部分本身就是在國內(nèi)發(fā)展比較好的品牌。對于前者來說國貨品牌首先要發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢

11、品牌，其次對這一強(qiáng)勢品牌采取或攻擊或跟隨的策略。對于后者來說，國貨品牌雖然在商品浪潮中遭遇了激烈的競爭作者簡介：鄭瑞(198712)，漢，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2011級傳播學(xué)廣告研究方向碩士研究生。179但在國內(nèi)受眾的心目中仍有十分深刻的印象和親切感，如回力、李寧等運動品牌，長虹、康佳等家電品牌通過國貨品牌基于優(yōu)秀品牌的向上發(fā)展，其最終才能獲得較好的市場定位2明確傳播主線國貨品牌對外傳播時其所面對的消費者是復(fù)雜的、面對的消費心理也是難

12、以確定的因此其應(yīng)對自己傳播主線有明確的定位。首先，要關(guān)注于自身對市場的細(xì)分定位；其次，還應(yīng)關(guān)注時代的進(jìn)步和新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢引導(dǎo)目標(biāo)消費者產(chǎn)生新的需求：第三，應(yīng)注重差異化和個性化的塑造。在此基礎(chǔ)上國貨品牌通過一致性的營銷活動向消費者傳遞品牌意義包括品牌意識和品牌形象兩個方面，進(jìn)而加強(qiáng)品牌資產(chǎn)(二)明確目標(biāo)受眾從傳播學(xué)中受傳者的意義理解受傳播對象與傳播效果傳播對象的屬性的影響對同一組符號構(gòu)成的訊息不同的人有不同的理解和解釋此外傳播過程中的受

13、眾會表現(xiàn)出一種選擇性接觸的現(xiàn)象因此，國貨品牌在傳播過程中必須要對受眾進(jìn)行深入的研究和確定從而進(jìn)行有針對性的傳播提高傳播的有效性。1深入研究受眾心理從受眾心理角度考慮國貨品牌在傳播過程中既有優(yōu)勢，又有障礙這兩點都在于不同類別的受眾受刻板效應(yīng)和暈輪效應(yīng)的影響所產(chǎn)生的不同結(jié)果刻板效應(yīng)指人們對某一對象形成的固定的的甚至是帶有偏見的認(rèn)識這種認(rèn)識會使得人們忽視這一對象的發(fā)展變化甚至是寧愿相信這種認(rèn)識而不愿去實際求證。在一定范圍內(nèi)，刻板效應(yīng)有著驚人的

14、一致。暈輪效應(yīng)指人們對某對象的認(rèn)知判斷首先主要是根據(jù)個人的好惡得出的然后再從這個判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象對于年齡較長的消費者來說在商品匱乏的年代其日常生活中接觸的主要為國貨產(chǎn)品因此他們對國貨有著一種特殊的感情這種美好的印象會使之對國貨品牌(尤其是老品牌)有著很高的評價相反。對于一些消費者來說則是另一種認(rèn)知和評價國貨產(chǎn)品早期以“物美價廉”著稱后隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展狂不斷進(jìn)步并將產(chǎn)品延伸至富有技術(shù)含量和高端的領(lǐng)域。但受刻板效應(yīng)和暈

15、輪效應(yīng)的影響“物美價廉”這一觀念已經(jīng)深入人心并且人們總是不A覺的將國貨的“物美”與過時的審美取向聯(lián)系在一一起將“價廉”與低端、劣質(zhì)、仿冒產(chǎn)品聯(lián)系起來。同時，受國內(nèi)大量“山寨”產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題的涌現(xiàn)的影響，人們在提列國產(chǎn)品牌時總會形成某種不信任感因此針對受眾的不同心理。國貨品牌要有的放矢。對于已經(jīng)對國貨品牌具有好感的受眾?？梢詮那楦猩暇S系他們：對于對國貨品牌存有懷疑但仍可轉(zhuǎn)變態(tài)度的受眾應(yīng)在提高自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時積極尋找營銷方式使之態(tài)度發(fā)

16、生一定轉(zhuǎn)變2確定受眾范圍受眾在接觸信息是會表現(xiàn)出一種有選擇性的傾向即只接受與自己觀念相符的信息因此國貨品牌在傳播中要明確自己的受眾范圍從近兩年對國貨品牌的熱炒中可以看到。購買并喜愛國貨品牌的人群中不僅有年紀(jì)較長的中老年人呢。還有熱愛追逐潮流的年輕人但在確定受眾范圍時還應(yīng)從所購買的產(chǎn)品類別、品牌價值、消費者的消費觀念、信息接觸習(xí)慣、廣告投放方式和場所等方面進(jìn)行分析(_一)明確品牌訴求培養(yǎng)理論認(rèn)為大眾傳播媒介對受眾的觀念有潛移默化的培養(yǎng)作用

17、。因此，在國貨品牌進(jìn)行傳播的時候可以借助傳播媒體的培養(yǎng)作用來讓受眾接受其訴求國貨品牌可以從以下四個方面突出訴求1突出愛國元素國貨品牌在進(jìn)行傳播時可以將品牌與愛國聯(lián)系在一起并在消費者心目中形成一種印象這樣讓消費者在消費時自然而然時會考慮到國貨品牌這一訴求的傳播效果在一些國家性的節(jié)慶或重大活動中往往十分顯著2突出懷舊元素在接近完全競爭的市場環(huán)境下商品不可避免的走向了同質(zhì)化因此采用某種概念或情感來打動消費者成為一個品牌傳播的同訴求。國貨品牌承

18、載了許多中國人的共同記憶當(dāng)使用懷舊的基調(diào)來傳播這些品牌時會讓人們感受到有別于其他廣告求新求異的另一種氣息3突出中國文化元素國貨產(chǎn)品在原材料、工藝、包裝、品牌文化等方面都顯示出了中國文化中獨有的特質(zhì)當(dāng)在品牌傳播中突出這些訴求時會在心理上贏得受眾的親近感如許多化妝品品牌傳播中強(qiáng)調(diào)采用中草藥配方就會在國外化妝品重金屬超標(biāo)事件發(fā)生的情況下贏得受眾青睞(四)明確傳播渠道在當(dāng)下受眾窄化的背景下群體傳播因其由共同興趣的受眾以一種松散的形式聯(lián)系起來而成

19、為人們非常歡迎的傳播類型國貨品牌在傳播過程中也可通過群體傳播來尋求較好的效果。國貨品牌在大眾傳播媒體上的傳播始終存在但要提升品牌的影響力還應(yīng)尋找到更有針對性并符合受眾行為特征的傳播方式。在最適宜群體傳播的互聯(lián)網(wǎng)中，國貨品牌就建立了多種品牌傳播渠道如在豆瓣網(wǎng)上的“國貨小組”和購物網(wǎng)站的國貨專區(qū)等這種在群體間的傳播不但可以更加有針對性的對目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播，更能引起受眾之間的交流，促進(jìn)國貨品牌的傳播效果。四結(jié)語本文以國貨品牌的傳播作為研究對象

20、，對國貨品牌的形成和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析試圖以傳播學(xué)相關(guān)理論探討國貨品牌在當(dāng)下復(fù)雜的市場環(huán)境中進(jìn)行傳播的策略本文認(rèn)為國貨品牌的傳播首先要從基于優(yōu)秀平臺和明確傳播主線方面明確自身市場定位其次要從受眾心理和受眾范圍方面明確目標(biāo)受眾第j要從愛國元素、懷舊元素和中國文化元素等方面明確品牌訴求，最后要明確傳播渠道參考文獻(xiàn)：『l1(美)喬治貝爾奇，邁克爾貝爾奇廣告與促銷——整合營銷傳播視角『M1北京：中國人民大學(xué)出版社，2006年『2]周志民，賀和平

21、，劉雁妮中國人國貨意識的形成機(jī)理IJI科技與社會。201o年4月『3]何佳訊，秦翕嫣楊清云，王瑩創(chuàng)新還是懷舊長期品牌管理“悖論”與老品牌市場細(xì)分取向『J1管理世界，2007年l1月(上接第178頁)公司建立健全電能質(zhì)量和保障機(jī)制，一是制定相關(guān)管理辦法加大對監(jiān)測點的布置和監(jiān)測設(shè)備的整改，逐步完善電門；監(jiān)測點為全面掌握客戶端電壓情況、指導(dǎo)電壓調(diào)節(jié)和無功就地平衡提供技術(shù)指導(dǎo)二是加強(qiáng)電能質(zhì)量和無功電壓技術(shù)監(jiān)督管理完善監(jiān)測點布置重點加強(qiáng)監(jiān)測數(shù)據(jù)分

22、析和應(yīng)用。2、完善客戶服務(wù)體系的情況。按照管理要求，啟動了各級客戶服務(wù)中心的建設(shè)，形成組織機(jī)構(gòu)，落實人員安排，客戶服務(wù)中心承擔(dān)了95598呼叫服務(wù)、電費集中核算、業(yè)務(wù)擴(kuò)充等工作。建立全面的客戶服務(wù)體系完善客戶服務(wù)中心的規(guī)范性建設(shè)。18O3、規(guī)范服務(wù)行為的情況。嚴(yán)格執(zhí)行上級相關(guān)制度，規(guī)范各級營銷服務(wù)窗口的服務(wù)行為。并根據(jù)自身情況，對各級營銷服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)提升服務(wù)技能確保為客戶提供規(guī)范的供電服務(wù)。建立健全一套完整的糾風(fēng)匡正機(jī)制能更好的規(guī)范