企業(yè)廣告策劃的應(yīng)對(duì)策略

1、鹽業(yè)「告策剔的匾對(duì)策略口跳輝摘要本文就現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中廣告策劃的意義.作用和廣告的本質(zhì)出發(fā)，探討τ商止廣告策劃的應(yīng)對(duì)之道，并就企業(yè)如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的營(yíng)商環(huán)瓏，提出些廣告篆刻的應(yīng)對(duì)措施.~鍵詞廣告策劃廣告營(yíng)銷管理中囪分類號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A一、廣告策劃的重要意義廣告業(yè)是“無(wú)煙的工業(yè)氣是一種新興的行業(yè).廣告除了具有在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“巨大威力“之外，還深刻地影響著一個(gè)城市的形象，甚至一個(gè)國(guó)家的形象.廣告策劃是企業(yè)與顧客之間的橋梁，不僅承擔(dān)

2、著宣傳企業(yè)產(chǎn)品的重任，更是承載著企業(yè)文化以及產(chǎn)品精神的媒介.誰(shuí)能夠在這場(chǎng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者注意，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng).早在1917年，英國(guó)小說(shuō)家諾曼道格拉斯也曾斷言過(guò)廣告將在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展“通過(guò)廣告你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想?！耙虼?，廣告策劃也越來(lái)越為企業(yè)所重視。據(jù)報(bào)道，2005年有超過(guò)230億元的廣告，投放在我國(guó)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目上.此類節(jié)目己成為繼新聞、電視劇之后，中國(guó)廣電傳媒借以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的愚大亮點(diǎn).有資料表明，2005年，蒙牛在“超女“上

3、投入了1400萬(wàn)元冠名費(fèi)、8000多萬(wàn)元的后續(xù)支持，近l億元的總投入，換來(lái)了品牌價(jià)值的大幅提升，以及蒙牛磁酸乳25億元的銷售業(yè)績(jī).由此可見(jiàn)，廣告策劃作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一種重要孚段，在應(yīng)對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)繞中具有重要意義.然而目前的廣告中有些形式過(guò)于單一、陳腐以及枯燥、有些廣告定位不到位、定位錯(cuò)誤或是產(chǎn)品訴求過(guò)多、有些廣告缺乏創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意而有些廣告甚至產(chǎn)生文化沖突等等.二、廣告策劃的前提廣告的本質(zhì)已經(jīng)不僅僅是宣揚(yáng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，

4、作為文化產(chǎn)業(yè)的種形式，廣告不僅承擔(dān)著傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的重任，更加承載著企業(yè)文化以及產(chǎn)品精神.如某啤酒廣告，首先展現(xiàn)給我們面前的是老朋友相見(jiàn)，感慨萬(wàn)千.一句“老規(guī)矩氣不約而同的拿出了啤酒，相對(duì)無(wú)言…，這向我們宣傳著這種產(chǎn)品精神，友情!這就比一句句重復(fù)地高喊“某公司專業(yè)生產(chǎn)X啤酒，大品牌，值得信賴“更具有殺傷力。產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確，方能做到有的放矢.美國(guó)廣告學(xué)者艾里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略一一品牌定位》中指出“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)潛

5、在的顧客心智所下的功夫.定位并不是不牽涉到改變，它確實(shí)在改變.但改變的是名稱、一.........一一一.........←一表2美國(guó)紡織業(yè)的孩類系斂與所屬類型年份技術(shù)密集檀資本密集攫勞動(dòng)富集m大值.大值所屬類別2侃“0.6210.5270.742。.742勞動(dòng)密集型2∞l0.6180.5250.757。757勞動(dòng)密集型2ω盤(pán)0.6320.5440.6930.693勞動(dòng)密集型2∞30.6580.5790.5970.658技術(shù)密集型2創(chuàng)M

6、0.698血632血4380.698植術(shù)密集型2005。7140.6660.337。.7141直術(shù)密集型2創(chuàng)M。.7290.6730.3130.729技術(shù)精集型2∞70.804。.7940.2130.804錐術(shù)密集型2ωa0.861。.803。.201。.861技術(shù)密集型(三)結(jié)果分析。中國(guó)紡織品產(chǎn)業(yè)從2000年到2008年一直是屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力在中國(guó)紡織品產(chǎn)品中起著主導(dǎo)的作用，這也符合中國(guó)紡織品出口在國(guó)際上的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)出口的

7、紡織品多以價(jià)格取勝，而歐美國(guó)家的紡織品多以質(zhì)量取勝，價(jià)格多高于中國(guó)紡織品，而中國(guó)紡織品能夠以價(jià)格取勝的重要原因就是勞動(dòng)力成本的低廉。在美國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)各個(gè)要素的影響中，資本要素對(duì)紡織產(chǎn)業(yè)的影響是越來(lái)越大的，自2003年開(kāi)始，美國(guó)的紡織業(yè)己經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，即發(fā)生了要素102I決策與fI.(“fl)刊I200年第7期總第67期密集型逆轉(zhuǎn).三、結(jié)論與展望由以上中美兩國(guó)紡織業(yè)要素密集度逆轉(zhuǎn)測(cè)度的分析中，我們相信在增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力、不斷提

8、高產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值的同時(shí)，企業(yè)加大對(duì)研發(fā)環(huán)節(jié)的投入，把握好價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)調(diào)整.同時(shí)借助政府的宏觀調(diào)控和管理及服務(wù)以及行業(yè)協(xié)會(huì)的中介服務(wù)功能，中國(guó)的紡織產(chǎn)業(yè)在未來(lái)有望在內(nèi)地發(fā)達(dá)地區(qū)逐漸從勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向資金密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展.口(作者:中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué).專業(yè)L研究方向:國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù))，考文畫(huà)面:川黃先海和黃曉華，要素在集型逆轉(zhuǎn)與貿(mào)易獲利能力tIt升一以中樊紡織業(yè)為例.國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題.2∞8.(2).(2)康羽.從我國(guó)紡織品競(jìng)

9、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)看紡織品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)一以美國(guó)紡織品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)為比彼時(shí)代經(jīng)貿(mào).2∞6.(6).(3)李耀新.生產(chǎn)要素密集型產(chǎn)業(yè)論中國(guó)計(jì)劃出版社.1995.9.(4)美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局網(wǎng)站:h邸:lwww.beaιovinduslry.部副ableslgpoJi量cfmanon=99991®islerω=().價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變。所有的改變基本上是在修飾而己，目的是在潛在顧客心中得到有利的地位在跨文化廣告定位時(shí)必須充分了解并尊

10、重投放地的文化差異。比如我們知道信仰基督教的國(guó)家是諱忌“口氣那么在廣告定位選擇上就要作必要的規(guī)避.三、廣告策劃的應(yīng)對(duì)策略(一)賦予產(chǎn)品廣告獨(dú)特的精神內(nèi)涵.塑造出產(chǎn)品品牌。廣告承擔(dān)著塑造企業(yè)品牌形象的重任.它賦予產(chǎn)品內(nèi)涵，就如用當(dāng)人們一想起美式快餐就會(huì)想到肯德基和麥當(dāng)勞這么自然.廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者

11、的心中.更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。品牌和品牌形象密不可分，品牌形象是品牌的是為表觀的表現(xiàn)，塑造品牌，也就是塑造品牌形象.對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn).從另一個(gè)角度上講，品牌中也蘊(yùn)含著產(chǎn)品的特質(zhì)，具有精神上的訴求。比如著名的化妝品品牌，溫請(qǐng)一個(gè)“國(guó)際模特“作為品牌形象的代言，她不僅告訴目標(biāo)消費(fèi)者，國(guó)際名人也使用該品牌的產(chǎn)品，同時(shí)也向消費(fèi)者傳達(dá)了“高雅、典雅或是高貴“的產(chǎn)品內(nèi)在精神價(jià)值。如何造就廣告的品牌，如果需要從具體上去把握

12、，首先要明確每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的情感與美學(xué)品質(zhì).品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的想象空間，賦予了產(chǎn)品精神世界。樹(shù)立品牌形象，就必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，如萬(wàn)寶路香煙，它的形象就告訴我們一個(gè)粗狂，豪放，男人的特質(zhì)，傳達(dá)了這么一個(gè)精神特質(zhì)，這也是該產(chǎn)品大賣的原因.(二)產(chǎn)品處在生命周期的什么位置，選擇不同的廣告笨略。產(chǎn)品生命周期是指是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品

13、從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段z投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期.處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，營(yíng)商狀況是不一樣的.因此，各階段的廣告策略也應(yīng)有所不同.比如產(chǎn)品的投入期，應(yīng)當(dāng)以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效和特質(zhì)的廣告策略為首逸，因?yàn)檫@一時(shí)期的產(chǎn)品不成熟，市場(chǎng)比較陌生，這時(shí)的目的就應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，盡快讓消費(fèi)者熟悉企業(yè)產(chǎn)品:產(chǎn)品成長(zhǎng)期，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌的打造，用以迅速占領(lǐng)市場(chǎng):產(chǎn)品的成熟期，應(yīng)該以維護(hù)企業(yè)形象為主:

14、產(chǎn)品的衰退期，這時(shí)廣告策略在維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí)，應(yīng)該漸漸轉(zhuǎn)移，有計(jì)劃地投向新的產(chǎn)品。當(dāng)然不同的產(chǎn)品有不同的市場(chǎng)與形式，也不能一概而論。(三)開(kāi)展多渠道的廣告策略。企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也必須關(guān)注多元化的推廣，在廣闊的網(wǎng)絡(luò)世界向大眾宣傳自己的產(chǎn)品和品牌.雖然網(wǎng)絡(luò)廣告目前的功效沒(méi)有完全顯現(xiàn)出來(lái)，但是，作為電子商務(wù)的主要特征，網(wǎng)上交易量正大大地提高.阿里巴巴，慧聰網(wǎng)等一大批B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介的出現(xiàn)，網(wǎng)上銀行、支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付等手段的

15、出現(xiàn)，不難想象，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)推廣必將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)廣告己成為繼電視、報(bào)紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額年增長(zhǎng)幅度己超過(guò)傳統(tǒng)媒體，一些行業(yè)也川大了網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景非常看好.其它渠道也在漸漸興起，如人才招聘網(wǎng)站等機(jī)構(gòu)通過(guò)孚機(jī)短信的形式推廣他們的服務(wù).依據(jù)求職者在招聘網(wǎng)站上注冊(cè)的手機(jī)信息，招聘網(wǎng)站將招聘信息發(fā)送到求職者手機(jī)上，這就是一種針對(duì)特定人群的企業(yè)廣告策略.(四)廣告創(chuàng)意突出.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)

16、品差異化。這是一個(gè)老話題，也是眾人皆知的原則，廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，廣告要想成功，一定要有創(chuàng)意.廣告創(chuàng)意要適應(yīng)本土化的色彩，適應(yīng)廣告投放地的人文環(huán)境，這種廣告創(chuàng)意才更有價(jià)值.創(chuàng)意突出的廣告來(lái)源于生活.生活又處在不同的社會(huì)文化之中，那么創(chuàng)新性的廣告就與我們的思維模式、哲學(xué)道德觀念以及生活方式息息相關(guān).如某地產(chǎn)廣告“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士俱歡顏，.東風(fēng)汽車廣告“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)“等等用古文的表現(xiàn)形式，就非常適合中國(guó)的傳統(tǒng)生活習(xí)慣

17、，這種創(chuàng)意也就適合中國(guó)人的“口味飛廣告形式不是單一的模仿，追求差異化才是廣告創(chuàng)新的目的.如何創(chuàng)新依據(jù)不同的產(chǎn)品特質(zhì)，有著不同的表現(xiàn)形式，但無(wú)一例外都是定位于產(chǎn)品精神特質(zhì)之上.那么廣告的創(chuàng)新就是要明確產(chǎn)品本質(zhì)和企業(yè)文化，通過(guò)創(chuàng)新的意填加以表達(dá)出來(lái)，讓大家能搞切實(shí)感受到蘊(yùn)含企業(yè)文化的產(chǎn)品.難怪有人說(shuō)g購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品，就是購(gòu)買(mǎi)一種文化.四、結(jié)語(yǔ)廣告不僅僅是重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)重要的文化產(chǎn)業(yè):對(duì)于日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，廣告策劃對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活

18、動(dòng)更具有舉足輕重的作用.把握廣告的內(nèi)在實(shí)質(zhì)，理解廣告真正意義，采用正確的廣告策劃，對(duì)于企業(yè)營(yíng)商活動(dòng)，打造成功的商業(yè)品牌至關(guān)重要.口(作者單位:德國(guó)國(guó)際質(zhì)量服務(wù)公司)警考文面前:川吳柏林.廣告策劃與策略。廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2∞6，(9)[2)楊辟1伴廣告策劃廣東高等教育出版社，2005.[3)章永林.張蕾.論廣告創(chuàng)意中的文化策略JI化師范學(xué)院學(xué)報(bào)2∞5年第3期間馬愛(ài)東.朱凱飛.論中國(guó)廣告現(xiàn)狀與創(chuàng)意出路蘇州大學(xué)學(xué)m(工科版).2005年第2期