論服務場景的復雜性及其設計原則

1、論服務場景的復雜性及其設計原則■李萬兵李兵z(1、湖南工學院湖南衡陽421(1()82、浙江金融職業(yè)學院杭州31(1()18)◆中圖分類號：F7I5文獻標識碼：A內容摘要：服務場案是服務企業(yè)創(chuàng)造的提供服務的特定舞臺，是服務有形展示的綜合物理環(huán)境本文對服務場景的重要性與復雜性以及服務場景設計的關鍵因素進行了探討，并在此基礎上提出服務場景的設計原則。關鍵詞：服務場案復雜性設計原則服提供服務的特定舞臺，是服務有形展示的綜合影響顧客和員工的信仰

2、、情感、行為、身體務的第～印氦通過感官刺激，讓顧客感受“包裝”，塑造服務企業(yè)形象；凸現服務的特征與優(yōu)點，有利于內部營銷；融合、體現與傳播企業(yè)服務理念；科學的設計，有利于進行企業(yè)品牌識別與建立；成為實施差異化務創(chuàng)新結合，有利于推廣服務創(chuàng)新。服務場景設計的復雜性及關鍵因素服務類型不同，展示服務的場景設計也大相徑庭。與顧客接觸、互動較少的服務，其場景的設計可以簡單化，涉及的因素、空間和設施都有限。自動售貨亭就是在～個簡單的結構中提供服務。類似

3、的服務場景設計應該相對直接一些，尤其是自我服務或遠端服務，因為其中沒有員工與顧客的交流。高接觸服務的服務場景則可能很復雜，要涉及很多因素和很多形式，諸如周邊環(huán)境、空間布局與功能、標識、象征、制品。以醫(yī)院為例，該場所有很多樓層，很多房間，還有復雜的設備，以及有形場所內功能的復雜可變性。服務場景設計包括企業(yè)能夠控制的、能夠增強員工和顧客行為以及服務感知的所有客觀因素。服務場景的設計主要考慮以下因素：外部設施，外部場景設施的設計在整個服務場景

4、的構建中同樣占有重要的作用，它們既是內部空問的延伸，又能影響人們的服務活動，主要包括建筑物的設計、標志景觀、停車場、道路鋪裝、植物綠化、藝術照明、小品、水體、周圍景色以及企業(yè)所在地的周邊環(huán)境等；內部空間布局與功能，包括與服務核心要素緊密相關的要素，服務場景內部的裝修與設施的布局以及它們之間的關系共同構成了服務傳遞可視化和功能化的場景，主要包括建筑、大小、形狀、顏色、布局、風格、附件、設備、空氣質量、溫度、照明、噪音、音樂、氣味、氣氛、陳

5、設、舒適與標識等。服務場景設計的原則(一)與企業(yè)形象定位相一致原則企業(yè)形象指公眾對企業(yè)的整體印象和評價，是公眾對企業(yè)及其行為表現所產生的看法、情感和認識的綜合，是企業(yè)產品質量、服務水平、經營風格、員工素質、環(huán)境優(yōu)劣、文化精神、標識特征等形象構成要素的整體體現。它是企業(yè)在社會上知名度和美譽度的總匯。良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。形象定位是服務企業(yè)根據市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)在目標市場中的競爭地位，通過各種營銷手段，

6、吸引消費者注意，以促使消費者在思想行為(特別是消費思想與行為)上產生有利于企業(yè)發(fā)展的傾向性。準確的企業(yè)形象定位，決定著企業(yè)未來的形象塑造方向，同時也決定著企業(yè)未來的發(fā)展方向與目標。服務場景的設計是服務企業(yè)使服務有形化、差異化的一種強有力的手段，各個要素應該相互協作，共同營造一種統(tǒng)一的形式，以重點凸顯組織形象，不因絲毫的不和諧因素破壞整體形象。服務場景設計與企業(yè)形象定位相一致，向目標市場有力地傳達了可靠的信息，促使公眾(包括企業(yè)員工)形成

7、對企業(yè)形象的準確認知與把握，從而促進企業(yè)形象的傳播。(二)優(yōu)化服務流程原則服務場景的設計應該有助于減少消費者感知的時間、體力、精力與心理等非貨幣成本耗費。伴隨日益增大的競爭壓力、不斷升高的機會成本、消費者導向時代的到來，當今的消費者對于服務便利的需求比以往任何時候都強烈，服務消費的不便利已成為促使消費者轉換服務的重要理由。通過服務場景的設計為消費者提供更多便利無疑是服務企業(yè)贏得消費者、強化競爭優(yōu)勢的～項重要舉措。服務場景的設計應該充分考

8、慮服務的類型、特點與服務流程的需要，表現出有序與和諧，優(yōu)化服務流程，方便服務運作，提高服務效率。例如，在一些公共服務領域，推出一站式服務。在服務場景的設計上，把諸多服務窗口集中在一個大廳，顧客跑一圈，就把要辦理的事情處理完畢，公開、方便、快捷。(三)羨學原則服務場景設計要符合美學原則，設計時要考慮目標市場消費者的審美心理與審美習慣，給人以美感，能夠獲得美的享受，使人愜意、身心舒適，甚至陶冶情操。物質日墨全國貿易經濟類核心期刊27維普資訊

9、點決定的。因為不管哪個年齡階段的消費者，都愿意在輕松愉快的氣氛中選擇并購買產品。加入娛樂元素的娛樂營銷就是生動有趣的，能夠調節(jié)消費者的情緒，消除緊張，淡化焦慮。在迪斯尼主題公園，你坐在小船上，年輕的水手為你搖船，送你進入魔幻世界，各種栩栩如生的人物造型在你身邊歡歌笑語，在生動形象娛樂中接受了迪斯尼的產品或與之相關的服務。實現娛樂營銷的生動性，內容設計要有創(chuàng)意，要盡量生動有趣，并且，形象要具體，要以生動可感的形象出現，同時，過程要新穎，要

10、喚起消費者的好奇心和購買欲。娛樂營銷的應用建議(一)娛樂是產品價值的載體娛樂營銷不是為了滿足顧客的娛樂需求，而是要傳遞產品和品牌的價值。娛樂營銷最終目標是傳遞產品價值，塑造品牌形象。娛樂是產品價值的載體，要與產品及品牌價值協調、融合。所以實施娛樂營銷時要對娛樂本身的文化內涵和價值進行深入分析和研究，在此基礎上尋找娛樂與產品和品牌在定位、價值、風格等方面的銜接點，這是開展娛樂營銷的基礎和前提。缺乏對娛樂營銷精髓的深刻把握，簡單地將娛樂營銷

11、等同于炒作，沒有從內涵上挖掘娛樂產品與企業(yè)品牌或產品與生俱來的戲劇性關聯。(二)不斷創(chuàng)新娛樂形式2005年蒙牛超級女聲取得前所未有的成功，蒙牛集團、湖南衛(wèi)視等參與各方贏得巨大的經濟效益和社會效益。此后許多類似的節(jié)目，萊卡加油好男兒、“小洋人超級童聲”等紛紛出臺，～時間造成了廣大消費者的審美疲勞。娛樂營銷的形式是多樣的，它包含與電影、電視、廣播、印刷媒介、體育活動、旅游和探險、藝術展、音樂會等娛樂產品相互融合的各類營銷活動。企業(yè)必須能夠不

12、斷創(chuàng)造新的娛樂形式來滿足消費者不斷變化的需求。只有這樣，才能建立高價值而且令競爭對手無法仿制和套用的優(yōu)勢。未來的娛樂經濟集多種功能、服務于一身。企業(yè)間可以通過合作，結成策略聯盟，優(yōu)勢互補開展娛樂營銷，這樣不但能夠更好地滿足消費者的需求，還能有效地節(jié)省了大量資源。企業(yè)的合作能力將成為核心競爭力之一。(三)注重娛樂營銷專業(yè)人才培養(yǎng)我國娛樂營銷發(fā)展與國外相比還有很大的距離，缺乏專業(yè)人才和專業(yè)的娛樂營銷服務公司是產生差距的重要原因之一。高素質的

13、娛樂營銷人才不僅熟知營銷的原理和方法，還要精通娛樂產品的運營方法和規(guī)律。培養(yǎng)專業(yè)的娛樂營銷人才，短期可以通過在職培訓，提升從業(yè)人員素質；當從長期來看必須通過完善的教育體系，發(fā)展職業(yè)教育，建立從業(yè)資格認證制度等途徑實現娛樂營銷人才的培養(yǎng)，滿足對娛樂營銷人才多樣化的需求。專業(yè)的事應該交給專業(yè)的人做，如果專業(yè)人才供給充足，專業(yè)的娛樂營銷公司就能夠迅速崛起，娛樂營銷產業(yè)就會從自發(fā)走向成熟和規(guī)范。1約瑟夫派恩，詹姆士吉爾摩體驗經濟機械工業(yè)出版社，

14、20012余世仁娛樂營銷中存在的問題及對策U]商場現代化，2006，10巴目蜀國環(huán)境的任何方面，比如器具的布置、燈光、顏色、設備、標志、員工服裝和原料等，都盡可能和諧完美，創(chuàng)造出某種美的意境與氛圍。服務場景的設計在形式、內容與功能上緊密結合，讓人產生～種回昧無盡的美的感受與體悟，從而給人留下深刻的體驗。(四)主題化原則主題化是～種有效的提高服務體驗的方法。服務場景主題化是指通過建筑物造型、外環(huán)境、外裝修、企業(yè)的環(huán)境藝術、室內裝修設計等軟

15、件的創(chuàng)造性設計，從外形和內涵上促成一個或多個主題的形成，賦予服務以某種具有特色的主題，并圍繞它來組織生產經營活動，營造經營服務與管理氣氛，使產品、服務、環(huán)境、造型以及活動等都為某種特定主題服務，始終使主題成為顧客容易識別的服務特征和產生消費行為的刺激物。主題是服務形成特色和獨特個性的靈魂，也是企業(yè)影響消費者服務選擇方向的基本魅力。主題越獨特越是吸引喜愛這～主題的顧客，越容易培育顧客的忠誠。當然，主題化對企業(yè)提供的服務、環(huán)境~DfJP務實

16、施也是一種限制，在某種程度上給經營也帶來一定的風險。(五)文化性原則深入挖掘和廣泛培養(yǎng)文化底蘊，對服務產品進行深度和廣度上的文化加工，給消費者提供一種與眾不同的文化體驗與熏陶，能夠給服務經濟帶來廣闊博大的空間。服務場景設計在內涵和外延上的文化性拓展和豐富，是一個系統(tǒng)的工程，不僅改變服務產品的內涵和層次結構，而且改變產品的核心。如果服務企業(yè)從建設開始就注重文化的營造，從設計、建設、裝修到管理經營、服務都注入獨特的文化內涵，突顯文化品位的提

17、升，文化氛圍的渲染，文化形象的塑造，形成鮮明個性，從而給服務灌注“文化靈魂”，帶來獨特的魅力與競爭力，增加服務的附加值。這已成為現代服務企業(yè)經營的～大趨勢。(六)彈性原則成功的服務機構是可以適應需求數量和性質變化的動態(tài)組織。服務需求的適應能力在很大程度上取決于當初設計時的彈性。彈性也可以稱之為“為未來而設計”，為未來增長做準備。在設計階段提出的問題可能有：怎樣設計才能滿足當前服務的未來擴展；怎樣設計設施才能適用于未來新的不同的服務。(七

18、)安全性原則服務場景的設計需要考慮安全性，如游泳池，在設計上就要考慮避免發(fā)生身體傷害，為防止意外事故發(fā)生，還必須具備～些必要的設備進行救援，如救生圈、安全鉤。在美國911事件發(fā)生后，安全的需求似乎變得更加敏感與迫切。一些大型服務場景如機場、車站、超市，不僅安裝了監(jiān)視攝像，甚至技術更先進的安全設備。一些航空企業(yè)通過使用某些“智能設施”來識別ID卡，以便控制旅客進入，而更先進的還有通過掃描乘客的眼睛來確定乘客的身份。俞1陳祝平服務市場營銷I