電視活動營銷的整合之道

1、●張培字＼電視活動營銷的整合之道二動營銷作為一種新的營銷方式，1彳自對電視媒體短時間內聚合受眾注意力、提高收視率、提升品牌美譽度、擴大影響力、獲得競爭優(yōu)勢作用明顯，已經成為電視媒體普遍采用一種的競爭手段、取勝之道。廣播媒體便于攜帶，網絡媒體便于互動，平面媒體便于深度介入，電視媒體便于直觀接收。在活動內容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎上，電視活動必須結合其他媒體進行整合營銷，將創(chuàng)新性轉化為影響力，開發(fā)潛在受眾。本文將重點從以下三個方面來分析

2、電視媒體活動營銷的“整合之道”。與平面媒體結合，形成“聯動”優(yōu)勢包括報紙、雜志在內的平面媒體位列電視媒體活動營銷合作伙伴的第一方陣。這主要是因為二者的傳播特點差異性顯著。在傳播業(yè)競爭日趨激烈的今天，倘若我們將平面媒體的優(yōu)勢充分運用到電視活動營銷之中，拓寬其信息傳播領域，可以相信，電視將會顯示出更為強大的輿論主導力。平面媒體的傳播優(yōu)勢決定了兩者的合作方式。傳播學的理論認為，電視與廣播都屬于時間媒體，時間媒體最大的弱點表現在它的淺表性。受眾

3、由于沒有從容思考其報道內容的思維空間，只好緊張地跟著主持人的思想或變化著的圖像走。而平面媒體屬于空間媒體，可以說，人的思維能達到的地方，文字都能把它表達出來，從嚴格意義上來講，其表達的思想，與電視和廣播相比，將更加清晰而準確、邏輯而系統(tǒng)、深刻而有條理。電視媒體具有信息源和信息通道的第一時間傳播優(yōu)勢，平面媒體無法在信息的真實性和時效性上占據主動。因此，可以想見，平面媒體必然將重心向信息的深入挖掘上轉移，以深度報道為代表的新聞報道形式將會成

4、為傳統(tǒng)大眾傳播媒介的有力武器。利用好平面媒體這一優(yōu)勢，可以充分彌補電視傳媒先天的不足。在電視媒體活動營銷中，除了一些常規(guī)的新聞報道聯動之外，深度報道是其可以利用平面媒體的最大優(yōu)勢。因為它能在報道事件之外，提供給受眾更多的資訊。比如對于央視青歌賽的報道，許多的平面媒體已經可以從民族文化、音樂魅力、歌手風采等角度深入報道分析整個事件的全過程、立體化。更有平面媒體把它認定為一種現象來分析。深度報道可以對電視媒體活動本身進行系統(tǒng)報道、整體反映和

5、深刻透視，它可以側重說明電視活動事件的因果關系，提供電視活動事實的背景材料，闡釋電視活動事件的性質和發(fā)展趨向。這是一種與受眾精神和思想層面的有效溝通方式，可以涉及到電視媒體營銷活動深層領域，解釋其歷史關系、現實關系和內部矛盾關系，從而使之影響更加深入，增強活動效果。與網絡媒體結合，形成“互動”優(yōu)勢網絡，誕生之初是基于方便溝通和信息查詢，但發(fā)展到今天，眾多專業(yè)門戶網站紛紛與綜合網站并肩屹立，和電視媒體、平面媒體相對獨立。網絡媒體也正帶動起

6、新一輪的營銷風暴。如搜狐和北京奧運網絡合作等等。概括來說，網絡活動營銷具有三大方面的優(yōu)勢：互動雙向、快捷及時、突破時空界限。在傳統(tǒng)媒體(電視、報紙)影響已相對穩(wěn)定的情況下，要進一步提升活動規(guī)模和經營方略等級，應開拓新的宣傳和銷售通道；利用網絡這一新興媒體進行卓有創(chuàng)意的活動和宣傳，不僅可以多快好省地解決“擴大宣傳面積”的問題，還可能建立一個龐大的新的受眾人群，構建一個綜合的全新的網絡活動平臺。此外，網絡營銷活動的最大可控元素是，可以直接通

7、過活動頁面點擊率和參賽人員及作品的多寡來進行評測，從而很快地作出調整。網絡的互動性，是電視、報紙等傳統(tǒng)的單方面發(fā)布的媒體無法具備的。在中央臺熱播《射雕英雄傳期間，一則“火狐——名人王”的網絡廣告，讓名人智能王一炮打響，銷量迅速逼近商務通。此外，利用網絡游戲活動的高參與度、高傳播性、易復制性，完全可以點燃電視媒體活動營銷傳播的新烽火。奧迪的A3系列在北美剛剛上市便卷入了一宗撲朔迷離的藝術品失竊案。6輛06款奧迪A3轎車在紐約一家經銷商店里

8、被人偷走。對此，奧迪網站聲明說，失竊的6輛車里藏著一個巨大的陰謀，因為有一些人決定竊取一些著名藝術品，而案件線索正是藏在這6輛車里，最為重要的是其中一輛里藏有一個芯片，里面有活動策劃人的信息。為此，奧迪設計了專門的網站來與消費者一起追尋這些失竊的車輛。主網站主要提供故事的梗概，還收集了一些轎車失竊的圖片。另外兩個網站提供案情線索，奧迪還設計了3個虛擬人物，這3個虛擬人物在這兩個網站上開設博客、互通郵件，通過這些方式不斷地將最新掌握的案情

9、線索提供給大家。這個活動使互聯網一片沸騰，在一個月內，活動網站的瀏覽量就暴漲了40％，活動高潮時每天曾達到28萬人的訪問量。就在網絡活動如火如荼時，電r——一青年記者2008年5，jI8J維普資訊經營y略●陳元國內公益廣告的發(fā)展思考央視奧運系列公益廣告分析1借奧運東風，形成規(guī)模效應奧運會作為世界性盛事素來是營銷和宣傳的最佳時機，2008年北京奧運會也不例外，且因為漫長的申奧路而被賦予了更多的民族感情和期望。因此不僅各大商家將此次奧運會視

10、作宣傳產品樹立企業(yè)形象的最佳時機，國家政府部門也將奧運作為展示國家形象、提升國民素質的平臺。在此背景下，公益廣告因其特殊的傳播功能被提上日程。2007年3月，中央宣傳部、中央文明辦、國家工商總局、國家廣電總局、新聞出版總署、——由央視奧運系列公益廣告談起北京奧組委決定舉辦全國“迎奧運講文明樹新風”公益廣告征集比賽。各級政府也紛紛出臺文件推進和諧社會建設下公益廣告在各級媒體中所占比例。央視審時度勢，積極落實“迎奧運講文明樹新風”的公益宣傳

11、，首先，中央電視臺廣告部分批召集25家業(yè)內優(yōu)秀創(chuàng)作團隊，廣泛征集奧運公益廣告創(chuàng)意方案。3月陸續(xù)推出的“嬰兒篇”、“新世紀篇”等公益廣告，中央電視臺各重點頻道、重要時段滾動播放，獲得廣泛好評。4月，廣告部召開“迎奧運講文明樹新風”奧運公益廣告創(chuàng)意研討會。5月1日開始，第二系列《鼓掌篇、關注篇和《心愿篇等三支宣傳片通過中央電視臺和各省級衛(wèi)視臺向全國播出。5月13Et，《曲藝篇》、《福娃篇》和《相信篇三部奧運公益廣告作品制作完成并公開發(fā)布。為

12、了加強宣傳力度，中央電視臺特別在晚間19：51和21：45兩個黃金時間段，各開辟出1分鐘和2分鐘兩個專門的播出平臺，其他頻道也高頻次播出“迎奧運講文明樹新風”主題公益廣告。且將系列公益廣告免費提供給各省級衛(wèi)視進行播放。央視依托自身強大的影響力，推動公益活動的開展，此次奧運公益宣傳成系列，并帶動各級媒體形成了視、雜志等各種媒體廣告也連篇累牘，同時車展活動也緊鑼密鼓地進行。直到活動結束時，人們才恍然大悟，引人關注的案件竟然是一個為推廣而設計

13、的“游戲”。游戲，是一種多對多的網絡營銷之道。較之于電視，游戲活動營銷的最大好處就是，它不是將信息強推給消費者，而是吸引其參與進來，從情感上打動消費者，而這也正是游戲活動營銷的真正魅力所在。試想一下，如果我們的電視媒體結合游戲的進程進行追蹤報道和活動跟進，甚至有意識地引領整個游戲進程，那電視的活動影響和營銷力度將會達到怎樣的效果與新媒體合作，形成“脈動”優(yōu)勢近兩年來，隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體越來越受到人們的關注，成為人們議論的熱門話題

14、。清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念。還有學者把新媒體定義為“互動式數字化復合媒體”。下面就讓我們聚焦青年記者一“幾種新媒體，了解一下他們的特點，研究一下電視媒體活動營銷之于他們的整合之道。1手機媒體。在手機媒體產業(yè)鏈中，內容提供商、移動網絡運營商和終端設備制造商之間，如何相互合作發(fā)展是非常關鍵的。電視媒體活動營銷在面對這個問題的同時，一定要搞清楚深層次的合作關系。2[PTV，傳受互動進行時?；有允荌PTV的重要特征

15、之一，用戶不再是被動的信息接受者，可以根據需要有選擇地收視節(jié)目內容。廣播電視已不再享有原先的政策保護和市場壟斷優(yōu)勢，主動出擊非常重要。3數字電視，產業(yè)鏈有望增長。老年人收視群體日漸受到人們的重視。有專家提出，老年受眾是付費數字電視的潛在用戶之一。因此活動營銷要重點考慮這一因素。4移動電視，強制收視。除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應急信息發(fā)布的功能。對于公交移動電視來說，“強迫收視”是其最大的特點。5博客，顛覆傳統(tǒng)的傳播方式。

16、博客突破傳統(tǒng)的網絡傳播，實現了個人性和公共性的結合。事實上，博客世界里的自由同時也帶了很多負面的東西，需要網民有自律的意識。6播客，新一代個人化的廣播、電視。播客實現了從文字傳播向音頻、視頻傳播轉化，增加了娛樂成分。播客還滿足_『人們自我表達、張揚個性的需求，同時還加強了媒介匯流與互動。并且，播客將來會從業(yè)余走向專業(yè)，從免費走向收費，將來免費與收費播客共存。其實，在具體操作中，電視媒體的活動營銷常常是多項聯動、交叉互動的?？傊?，電視活動