挑戰(zhàn)者品牌成功的十大法則

1、謝佩倫一謝佩倫營銷策劃機(jī)構(gòu)品牌師，中國最具影響力策劃人25強(qiáng)，曾拍攝海爾、華為、今麥郎、福田汽車、中國移動(dòng)等j00多條電視廣告。挑戰(zhàn)者品牌成功的十大法則“大的不一定吃掉小的，動(dòng)作快的總是吃掉動(dòng)作Jl曼的”——寶馬歐洲公司總裁完全洗心革面挑戰(zhàn)者在市場要獲得立足點(diǎn)，必須與自己的過去一刀兩斷，一切需要重新開始。挑戰(zhàn)者要重塑自己的品牌識(shí)別，迫使消費(fèi)者進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，挑戰(zhàn)者要犧牲小資產(chǎn)，創(chuàng)造大改變。華龍面業(yè)在2001年后不甘心做二線品牌和只做中低檔

2、面的格局，另起爐灶打造了一個(gè)全新的高檔面品牌“今麥郎彈面”，結(jié)果一舉成名。今麥郎“中國品牌，中國味道”抓住了消費(fèi)者的想象力，成為最成功的主導(dǎo)品牌，徹底改變了康師傅和統(tǒng)一占據(jù)的高檔市場。在手表行業(yè)，斯沃淇的成功也在于其勇敢推翻商品類別的基本規(guī)則，不走傳統(tǒng)和奢華路線，而走時(shí)尚和顛覆路線。突出你是誰挑戰(zhàn)者一定要確立一個(gè)如燈塔一樣的識(shí)別特征，廣告宣傳的重心要落在告訴別人你是誰。挑戰(zhàn)者要做燈塔品牌，目標(biāo)是讓消費(fèi)者避開領(lǐng)導(dǎo)品牌而選擇自己。挑戰(zhàn)者必須

3、強(qiáng)烈地突出自己和身份，必須具有品牌強(qiáng)度，抓住消費(fèi)者注意力和想象力。在國內(nèi)，蒙牛酸酸乳雖然晚于伊利優(yōu)酸乳推出，但現(xiàn)在她的光芒可以說通過“超級(jí)女聲”已經(jīng)無所不在了，她的識(shí)別性太強(qiáng)了。湖南衛(wèi)視作為媒體的挑戰(zhàn)者品牌也以“快樂中國”的識(shí)別特性，讓中央電視臺(tái)和其它電視臺(tái)眼紅。打造情感品牌超優(yōu)消費(fèi)已成為全世界市場上一種爆炸式的現(xiàn)象。超優(yōu)消費(fèi)就是花更多的錢，買更好的產(chǎn)品，新奢華正在流行。其實(shí)質(zhì)是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的情感空間和情感消費(fèi)的欲望。情感消費(fèi)在中國

4、意味著：高感性消費(fèi)、面子消費(fèi)、品位消費(fèi)、價(jià)值消費(fèi)。芝華士近兩年超越所有洋酒品牌風(fēng)行中國，其成功在于捕獲了“中國精英們的情感空問和情感欲望”：“這是芝華士人生”，“心領(lǐng)神會(huì)”，“享受生活”，誰不想過自己最好的生活呢芝華士已超越品質(zhì)信賴的訴求，成為高度尊重高度愛的至愛品牌。像品牌領(lǐng)導(dǎo)者那樣思想和行動(dòng)挑戰(zhàn)者在思想上一定要假定你就是同行業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位，一種是市場領(lǐng)導(dǎo)者，另一種是思想領(lǐng)導(dǎo)者。思想領(lǐng)導(dǎo)者指其雖然不是最大的，但它是最

5、引人注目的。比如農(nóng)夫山泉、蒙牛、招商銀行、今麥郎、萬科等。如果不能成為第一種，就要成為另一種；如果不能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，就應(yīng)該成為52萬方數(shù)據(jù)謝佩份一謝佩倫營銷策劃機(jī)構(gòu)品牌師，中國最具影響力策劃人25強(qiáng)，曾拍攝海爾、華為、今麥郎、福田汽車、中國移動(dòng)等300多條電視廣告。挑戰(zhàn)者品牌成功的十大法則“大的不一定吃掉小的，動(dòng)作快的總是吃掉動(dòng)作慢的“一一寶馬歐洲|公司總裁完全洗心革面挑戰(zhàn)者在市場要獲得立足點(diǎn)，必須與自己的過去一刀兩斷，一切需要重新開

6、始。挑戰(zhàn)者要重塑自己的品牌識(shí)別，迫使消費(fèi)者進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，挑戰(zhàn)者要犧牲小資產(chǎn)，創(chuàng)造大改變。華龍面業(yè)在2∞1年后不甘心做二線品牌和只做中低檔面的格局，另起爐灶打造了一個(gè)全新的高檔面晶牌“今麥郎彈面結(jié)果一舉成名。今麥郎“中國晶牌，中國味道“抓住了消費(fèi)者的想象力，成為最成功的主導(dǎo)晶牌，徹底改變了康師傅和統(tǒng)一占據(jù)的高檔市場。在手表行業(yè)，斯沃琪的成功也在于其勇敢推翻商品類別的基本規(guī)則，不走傳統(tǒng)和奢華路線，而走時(shí)尚和顛覆路線。突出你是誰挑戰(zhàn)者一定要確

7、立一個(gè)如燈塔一樣的識(shí)別特征，廣告宣傳的重心要落在告訴別人你是誰。挑戰(zhàn)者要做燈塔品牌，目標(biāo)是讓消費(fèi)者避開領(lǐng)導(dǎo)晶牌而選擇自己。挑戰(zhàn)者必須強(qiáng)烈地突出自己和身份，必須具有品牌強(qiáng)度，抓住消費(fèi)者注意力和想象力。在國內(nèi)，蒙牛酸酸乳雖然晚于伊利優(yōu)酸乳推出，但現(xiàn)在她的光芒可以說通過“超級(jí)52女聲“已經(jīng)無所不在了，她的識(shí)別性太強(qiáng)了。湖南衛(wèi)視作為媒體的挑戰(zhàn)者品牌也以“快樂中國“的識(shí)別特性，讓中央電視臺(tái)和其它電視臺(tái)眼紅。打造情感品牌超優(yōu)消費(fèi)已成為全世界市場上一

8、種爆炸式的現(xiàn)象。超優(yōu)消費(fèi)就是花更多的錢，買更好的產(chǎn)品，新奢華正在流行。其實(shí)質(zhì)是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的情感空間和情感消費(fèi)的欲望。情感消費(fèi)在中國意味著:高感性消費(fèi)、面子消費(fèi)、品位消費(fèi)、價(jià)值消費(fèi)。芝華士近兩年超越所有洋酒品牌風(fēng)行中國，其成功在于捕獲了“中國精英們的情感空間和情感欲望這是芝華士人生心領(lǐng)神會(huì)享受生活誰不想過自己最好的生活昵芝華士已超越品質(zhì)信賴的訴求，成為高度尊重高度愛的至愛品牌。像品牌領(lǐng)導(dǎo)者那樣思想和行動(dòng)挑戰(zhàn)者在思想上一定要假定你就是

9、同行業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位，一種是市場領(lǐng)導(dǎo)者，另一種是思想領(lǐng)導(dǎo)者。思想領(lǐng)導(dǎo)者指其雖然不是最大的，但它是最引人注目的。比如農(nóng)夫山泉、蒙牛、招商銀行、今麥郎、萬科等。如果不能成為第一種，就要成為另一種如果不能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，就應(yīng)該成為每一個(gè)人所談?wù)摰哪且粋€(gè)品牌，在人們的眼中充滿活力的那一個(gè)，這樣下去，忽然有一天，你就成了市場的領(lǐng)導(dǎo)者。蒙牛就是這樣的典范，他的每一個(gè)營銷和品牌戰(zhàn)略思想都體現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)者的胸懷和膽識(shí)，特別是贊助神五飛天和中

10、國體育，冠名航天員專用奶、運(yùn)動(dòng)員專用奶的戰(zhàn)略舉措。放大夢(mèng)想夢(mèng)想，就是理想，有夢(mèng)想，你才能感召你的員工、你的股東、你的消費(fèi)者和一切社會(huì)資源。讓他們跟著你干，支持你，擁護(hù)你。馬丁路德金“我有一個(gè)夢(mèng)想”的演講至今都是激勵(lì)美國黑人的心靈宣言。與夢(mèng)想接軌，有夢(mèng)想就要大聲講，反復(fù)講。每年中央電視臺(tái)十大經(jīng)濟(jì)人物的評(píng)選其實(shí)是夢(mèng)想的評(píng)選?？凑l的夢(mèng)想大，看誰的夢(mèng)想高，看誰的夢(mèng)想有意義。不但自己要有夢(mèng)想，而且還要激勵(lì)自己的受眾也要有夢(mèng)想，英特爾設(shè)立“明日科技

11、之星”，萬寶路設(shè)立“雄才偉略獎(jiǎng)”，殼牌設(shè)立“賦能于人”基金，飄柔最近要“點(diǎn)燃進(jìn)取心”。創(chuàng)造重新評(píng)價(jià)的標(biāo)志要抓住消費(fèi)者的情感和想象力，關(guān)鍵是要打破主導(dǎo)觀念，使用出人意料的標(biāo)志物，建立戲劇性評(píng)估標(biāo)志，比如勁量兔子這個(gè)標(biāo)志的推出，讓對(duì)手不知所措，品牌和銷售獲得巨大成功世界十大品牌萬寶路就完全以一個(gè)單獨(dú)的標(biāo)志(牛仔)為核心而創(chuàng)造商業(yè)奇跡。這樣的成功例子很多：可口可樂的曲線形象、光明的“光明?！?、米其林輪胎的光頭、美的的“美的熊”、酷兒的“酷兒”

12、、QQ的企鵝等等。重新評(píng)估的標(biāo)志不一定是一個(gè)廣告標(biāo)志或是營銷標(biāo)志。關(guān)鍵是它代表的意義，比如蘋果代表“不同凡想”、維珍代表“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)”、耐克標(biāo)志代表“勝利”、芝華士代表“芝華士人生”、哈雷代表“自由”。張瑞敏砸冰箱的故事，也是一個(gè)讓人重新評(píng)估的標(biāo)志性事件。犧牲次要，聚焦關(guān)鍵。挑戰(zhàn)者為數(shù)不多的優(yōu)勢之一，是能夠作出犧牲，把自己的注意力，聲音和行動(dòng)集中到更為有限的領(lǐng)域內(nèi)。為了與核心消費(fèi)者建立更牢固的關(guān)系，我們最常見的犧牲有目標(biāo)消費(fèi)者方面的犧牲(

13、不可能一網(wǎng)打盡)，涵蓋范圍的犧牲(不可能無所不包)，信息的犧牲(不可能什么都說)，次要業(yè)務(wù)(拓展產(chǎn)品線)的犧牲(不可能什么都做)，產(chǎn)品質(zhì)量宣傳上的犧牲(質(zhì)量早已不是賣點(diǎn)，心智和情感質(zhì)量才是重點(diǎn))等等。超級(jí)承諾拿破侖說：“在決定性的那一點(diǎn)上，不能不超強(qiáng)大”。挑戰(zhàn)者一定要找出能夠獲得成功的決定性因素(即關(guān)鍵因子)并將“這一決定性的差異點(diǎn)”從理念轉(zhuǎn)為行動(dòng)。如海爾的“五星級(jí)服務(wù)”是一個(gè)超級(jí)承諾，它成就了今天的海爾。英國食品零售業(yè)的霸主Tesco

14、推出一個(gè)競爭戰(zhàn)略“前面只有一個(gè)顧客”，這是一個(gè)“超級(jí)承諾”，當(dāng)顧客在收款處排隊(duì)等候時(shí)，如果他們前面的人超過一個(gè)，他們將會(huì)打開另一臺(tái)收款機(jī)，這完全超出了客戶的期望因此受到熱情歡迎。視廣苛眥豢為高匝F雕用資產(chǎn)挑戰(zhàn)者必須盡力與眾不同，使自己引人注目，顯著和變化是挑戰(zhàn)者的信條，挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是創(chuàng)造抓住目標(biāo)群體想象力的創(chuàng)意。我們的廣告和宣傳要激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自夸的權(quán)利(是他們最先發(fā)現(xiàn)我們的價(jià)值)，對(duì)產(chǎn)品的熱情(我們的某一方面產(chǎn)品特性或者“超級(jí)承諾”、

15、“超級(jí)表現(xiàn)”給他驚奇體驗(yàn))，渴望認(rèn)同(我們的品牌匹配他們的個(gè)性與風(fēng)格)，新聞價(jià)值(制造出話題、民間傳說、品牌故事，樂于人際口碑傳播)。創(chuàng)意才是中心“我們最大的競爭對(duì)手是我們自己!”富有創(chuàng)意的品牌戰(zhàn)略思想比什么都重要。蘋果的成功得益于喬布斯“偉大的創(chuàng)意思想”?？煽诳蓸愤@兩年比百事可樂更強(qiáng)勢，是他“身處第一，思如第二”，品牌戰(zhàn)略思想與時(shí)俱進(jìn)，采用劉翔、潘瑋柏、余文樂和sHE的組合和情節(jié)廣告顯得比百事可樂還活力年輕。這也印證了一條規(guī)律：一線品

16、牌只有像挑戰(zhàn)者那樣進(jìn)行戰(zhàn)略思考，他們才能保住品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位。卓髓萬方數(shù)據(jù)每一個(gè)人所談?wù)摰哪且粋€(gè)品牌，在人奇跡。這樣的成功例子很多:可口商I戰(zhàn)略“前面只有一個(gè)顧客這是一個(gè)們的眼中充滿活力的那一個(gè)，這樣下樂的曲線形象、光明的“光明?！啊⒚住俺?jí)承諾當(dāng)顧客在收款處排隊(duì)等去，忽然有一天，你就成了市場的領(lǐng)其林輪胎的光頭、美的的“榮的熊候時(shí)，如果他們前面的人超過一個(gè)，他導(dǎo)者。蒙牛就是這樣的典范，他的每酷兒的“酷兒QQ的企鵝等等。們將會(huì)打開另一臺(tái)收

17、款機(jī)，這完全超一個(gè)營銷和品牌戰(zhàn)略思想都體現(xiàn)了領(lǐng)重新評(píng)估的標(biāo)志不一定是一個(gè)廣出了客戶的期望因此受到熱情歡迎。導(dǎo)者的胸懷和膽識(shí)，特別是贊助神五告標(biāo)志或是營銷標(biāo)志。關(guān)鍵是它代表飛天和中國體育，冠名航天員專用的意義，比如蘋果代表“不同凡想維奶、運(yùn)動(dòng)員專用奶的戰(zhàn)略舉措。珍代表“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)“、耐克標(biāo)志代表“勝視f臺(tái)和r應(yīng)傳為商怔附t用資產(chǎn)利芝華士代表“芝華士人生“、哈雷挑戰(zhàn)者必須盡力與眾不同，使自放大夢(mèng)想代表“自由“。張瑞敏砸冰箱的故事，也巳引人注目

18、，顯著和變化是挑戰(zhàn)者的夢(mèng)想，就是理想，有夢(mèng)想，你才是一個(gè)讓人重新評(píng)估的標(biāo)志性事件。信條，挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是創(chuàng)造抓住日標(biāo)能感召你的員工、你的股東、你的消群體想象力的創(chuàng)意。費(fèi)者和一切社會(huì)資獗。讓他們跟著你犧牲次薯，聚焦關(guān)鍵。我們的廣告和宣傳要激發(fā)消費(fèi)者支持你，擁護(hù)你。馬丁路德金挑戰(zhàn)者為數(shù)不多的優(yōu)勢之一，產(chǎn)生自奪的權(quán)利(是他們最先發(fā)現(xiàn)我“我有一個(gè)夢(mèng)想“的演講至今都是撒能夠作出犧牲，把自己的注意力，們的價(jià)值)，對(duì)產(chǎn)品的熱情(我們的某勵(lì)美國黑人的J心

19、靈宜宮。音和行動(dòng)集中到更為有限的領(lǐng)域內(nèi)。一方面產(chǎn)品特性或者“超級(jí)承諾“、與夢(mèng)想接軌，有夢(mèng)想就要大聲為了與核心消費(fèi)者建立更牢固的關(guān)“超級(jí)表現(xiàn)“給他驚奇體驗(yàn))，渴望認(rèn)講，反復(fù)講。每年中央電視臺(tái)十大經(jīng)系，我們最常見的犧牲有日標(biāo)消費(fèi)者同(我們的品牌匹配他們的個(gè)性與風(fēng)濟(jì)人物的評(píng)選其實(shí)是夢(mèng)想的評(píng)選。方國的犧牲(不可能一網(wǎng)打盡)，涵蓋格)，新聞價(jià)值(制造出話題、民間傳誰的夢(mèng)想大，看誰的夢(mèng)想高，看誰的自圍的犧牲(不可能無所不包)說、品牌故事，樂于人際問

20、碑傳播)。夢(mèng)想有意義。不但自己要有夢(mèng)想，而的犧牲(不可能什么都說)，次要業(yè)務(wù)且還要激勵(lì)自己的受眾也要有夢(mèng)想，(拓展產(chǎn)品線)的犧牲(不可能什么都刨意才是中心英特爾設(shè)立“明日科技之凰萬寶做)，產(chǎn)品質(zhì)量宜傳上的犧牲“我們最大的競爭對(duì)手是我們自路設(shè)立“雄才偉略獎(jiǎng)殼牌設(shè)立“賦已不是賣點(diǎn)，心智利情感質(zhì)量才是重已!“寓有創(chuàng)意的品牌戰(zhàn)略思想比什能于人“基金，飄柔最近要“點(diǎn)燃進(jìn)點(diǎn))等等。么都重要。取心“。蘋果的成功得益于喬布斯“偉大超額承諾的創(chuàng)意思想“。

21、可口可樂這兩年比百創(chuàng)造重新評(píng)價(jià)的標(biāo)志拿破侖說在決定性的那4點(diǎn)事可樂更強(qiáng)勢，是他“身處第二，思要抓住消費(fèi)者的情感和想象力，不能不超強(qiáng)大“。如第二品牌戰(zhàn)略思想與時(shí)俱進(jìn)，關(guān)鍵是要打破主導(dǎo)觀念，使用出人意挑戰(zhàn)者…定要找出能夠獲得成功采用劉翔、潘琦柏、余文樂和SHE的料的標(biāo)志物，建立戲劇性評(píng)估標(biāo)志，比的決定性因素(即關(guān)鍵因子)并將“這組合和情節(jié)廣告顯得比百事可樂還如勁最兔子這個(gè)標(biāo)志的推出，讓對(duì)手一決定性的差異點(diǎn)“從理念轉(zhuǎn)為行動(dòng)o活力年輕。這也印證