新奧燃氣項目建議書

1、以營銷規(guī)劃為基礎，通過市場推廣策略工具箱和總部執(zhí)行控制平臺的建設，幫助新奧燃氣的地方公司提升市場開發(fā)效率,——以可復制的高效燃氣終端市場營銷手段快速 吸引新用戶，實現(xiàn)氣化率70%的發(fā)展目標,項目建議書（6月16日溝通版）,在閱讀本建議書前，請確認已理解并認可此知識產權條款,本項目建議書宜嚴格保密：新奧集團股份有限公司（以下稱“新奧集團”、“新奧燃氣”或者“新奧”）同意不向非新奧集團和其相關公司現(xiàn)任職員之外的任何人展示、

2、閱讀或傳遞由遠卓公司提供的與此項目相關的資料。在新奧集團和遠卓公司簽署正式協(xié)議以前，本項目建議書的知識產權歸遠卓公司所有，項目建議書中的內容不能由新奧向任何第三方透露。如果決定不進行本項目或者選擇另外的專業(yè)服務公司，新奧應將本項目建議書歸還遠卓公司，并保證沒有留存本項目建議書的復印件。,知識產權條款,重要提示,4月底，遠卓管理顧問與新奧燃氣集團有限公司進行了初步溝通，并于5月初遞交了《大幅提升運營績效》項目建議書溝通版5中旬遠卓

3、管理顧問與新奧燃氣集團再次溝通，獲知新奧燃氣具體需求（參見《新奧燃氣控股有限公司需求》在對控股公司不同地域、不同規(guī)模、不同發(fā)展時間的成員企業(yè)進行全面、細致市場調研的基礎上，用科學的方法形成實現(xiàn)基本目標的完整方案 。方案包括①適宜的市場調研方法、市場分析方法；②確定不同開發(fā)階段的重點客戶，各種客戶的有效開發(fā)方法；③市場競爭策略、市場營銷推廣策略（不同階段的判定模型及價值定位、宣傳重點、理念主題、媒介選擇、投放技巧、預算控制、效果評估等等

4、）④品牌提升策略；⑤市場開發(fā)人員分析、隊伍管理建設；⑥規(guī)范管理等方面內容。根據(jù)整體方案的實施步驟，有針對性的選取2～3個樣板城市，進行2～3年的跟蹤實施。 6月上旬與新奧燃氣高層進行見面溝通后，遠卓管理顧問撰寫本項目建議書本項目建議書中的稱謂及縮寫：新奧燃氣集團有限公司：新奧燃氣、新奧，委托方遠卓管理顧問公司：遠卓、遠卓顧問，受托方本項目建議書在上述需求的基礎上展開，由于對新奧的了解仍然還不夠深入，本建議書提及的任何有關

5、新奧燃氣的建議觀點僅是假設，主要目的是籍此提出遠卓的思路以及開展本項目的工作方式和程序。,目錄,項目背景及對新奧燃氣委托意愿的理解遠卓管理顧問對新奧委托議題的解決思路遠卓的專業(yè)能力介紹本次項目進程、組織與報價項目可能的參與成員介紹,中國的天然氣市場擁有巨大的市場空間與商業(yè)機會,根據(jù)中國政府計劃：在未來的10年中，天然氣消費量的年均增長率將超過20%目前中國600多個城市中，真正使用天然氣的城市只有100個城市左右，而這些城市中

6、天然氣的使用比率也很低中國政府正在將公用事業(yè)推向市場化運作，并首先在城市燃氣領域實施了開放政策,資料來源：中石化集團公司信息中心,天然氣在一次能源結構中的比例,單位：%,,,,,,9-10,25,世界平均水平,,,833％,2010年中國政府計劃實現(xiàn),現(xiàn)有水平,3,,,,,,300％,巨大的市場空間,資料來源：石家莊能化簡訊,我國將形成東西南北中的天然氣供應格局這些重大的能源項目將極大促進相關的城市或者沿線地區(qū)的氣化改造，增加其在氣

7、化工程上的投入，這些都為新奧等公司提供了機會,同時，多個重大氣源工程的開工建設給新奧等城市燃氣供應商進一步發(fā)展的重大機遇,1984年,,進入天然氣行業(yè),從1990年以后開始承包幾口氣井開始，新奧進入天然氣行業(yè)1992年成立新奧燃氣有限公司，以市場化方式為廊坊市開發(fā)區(qū)供氣1994年新奧將管輸燃氣引入廊坊市區(qū)，廊坊成為河北省第一個用上管道天然氣的城市,1998年國家開始謀劃西氣東輸工程1999年在遼寧葫蘆島和山東聊城注冊燃氣公司，為更

8、好響應西氣東輸積累外阜市場運營經驗,,1989年,新奧公司注冊成立,資料來源：新奧集團,1999年,地域拓展,1990年,2000年,香港上市,2000國家西氣東輸工程啟動，新奧快速圈地運動，先后進入山東、北京、石家莊、江蘇、浙江、安徽等省市，搶占城市數(shù)量居行業(yè)領先地位同年，在香港創(chuàng)業(yè)板成功上市,2002年新奧燃氣成功轉入香港主板，融資通道進一步拓寬,2002年,截至2002年，新奧燃氣已經進入中國20多個中小城市,連續(xù)兩年蟬聯(lián)及20

9、02年再次入選美國《福布斯》全球200家最佳小公司2002年再次入選《亞洲周刊》國際華商500強2002年再次入選《亞洲貨幣》中國最佳小公司國家級公用事業(yè)城市燃氣行業(yè)研究基地2002年首次入選《亞洲周刊》20家營業(yè)額增長率最高的華商企業(yè)2002年入選《亞洲財經》中國十大最佳財務管理公司與中石化排名并列第七,準確把握市場機遇，經過十年磨礪，新奧燃氣已成為中國燃氣行業(yè)的第一把利劍，成為中國城市燃氣分銷行業(yè)的領導者,截至2002年5

10、月新奧燃氣成功氣化了28個城市，市場覆蓋人口超過900萬人，建成輸氣管道近1000公里，儲備站30多個，日供氣能力超過100萬立方米,2002年進入19個城市，（省會城市1個，地級城市10個，縣級城市4個）2002年已完成公司注冊的項目13個（石家莊、鹽城、淮安、滁州、日照、六安、新鄉(xiāng)、衢州、亳州、海安、興化、安吉、海寧）2002年獲得政府準入的有6個城市（湘潭、金華開發(fā)區(qū)、商丘、蘭溪和暫緩運作的淮南、濱州）正在進行資產評估或資產談

11、判。2002年已簽訂合作協(xié)議的有10個城市（江蘇連云港項目、武進項目，浙江樂清項目，河南漯河項目、許昌項目，江西南昌項目，湖南長沙項目，廣東湛江項目，內蒙古通遼項目，安徽池州項目） 2002年4月以前還注冊成立公司的城市4個（萊陽、濰坊分公司、泰興、鄒平）2001年注冊（揚州、煙臺、青島新城、諸城）2000年注冊（北京：平谷、密云、昌平）1999年注冊（聊城、葫蘆島）1994年新奧將管道燃氣引入廊坊市區(qū),,,資料來源：新奧集

12、團,,新奧燃氣提速進入城市,2002年底新奧集團成功搶占河北省省府-石家莊，標志著新奧燃氣在省會城市的突破，同時也預示著新奧燃氣的經營模式將在一定程度發(fā)生變化,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,省會城市,已經進入城市,獲得許可城市,簽訂合作意向城市,已進入城市,,,2002年以前新奧一直將華北、華東地區(qū)的中小城市作為主要發(fā)展目標,,西氣東輸示意圖,,“在燃氣行業(yè)，大中城市是競爭的制高點

13、。大中城市的居民多，耗氣量大，新增消費能力迅速。”顯然，攻占大城市可以讓新奧的發(fā)展事半功倍。,競爭對手中華煤氣進入武漢和南京，新奧也改變之前的“中小城市戰(zhàn)略”，把發(fā)展省會城市作為第一戰(zhàn)略；在地域上，則從華北直插浙江、福建和廣東。,資料來源：新奧集團,近期目標就是搶建接入網(wǎng)《新奧集團發(fā)展綱領》,,,……,,擁有管道天然氣用戶33萬戶,,集團結構調整，水電氣一體化經營,,,占有燃氣分銷行業(yè)市場20%以上份額,,成為國內民營公用事業(yè)領先者,

14、2002,2003-2004,2005-2006,2007-2008,,2010……,轉入主板，融資通道拓寬,調整中小城市開發(fā)策略,城市公司營運能力提升,……,……,……,……,,核心能力發(fā)展,資料來源：新奧集團,,實際取得19個城市開發(fā)任務,,集團營運管控體系建設,,購并、聯(lián)合進行行業(yè)整合,,形成完善的燃氣產業(yè)鏈，,,所在城市氣化率超過50%,公用事業(yè)專業(yè)服務提供商,搶建接入網(wǎng)，完成全國性搶點布局，力爭成為國內覆蓋客戶最多的城市燃氣運

15、營商。,燃氣產業(yè)進入大規(guī)模經營收益和穩(wěn)定發(fā)展階段，實施大規(guī)模并購重組，完成燃氣網(wǎng)絡的戰(zhàn)略布局，使客戶保有量（包括已有客戶和潛在客戶）全國最多，穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位依托燃氣接入網(wǎng)的客戶資源和服務品牌，全面進入公用事業(yè)領域和社區(qū)公共服務，打造高品質的公用事業(yè)品牌,未來新奧集團將逐步拓展城市公用事業(yè)領域，向水電氣一體化發(fā)展，立志成為中國最大的民營公用事業(yè)企業(yè),中國加入WTO和公用事業(yè)的對外資、民營資本開放等因素，刺激了各種類型的投資者積極參與。

16、。。,華遷目前已與河北、山東、江蘇等5個東部省份，以及湖南、北京附近城市（區(qū)）簽訂多項燃氣管網(wǎng)經營合同。該公司目前正專注于向華東中小城市供應管道燃氣業(yè)務,中華煤氣,據(jù)不完全統(tǒng)計，到目前為止中華煤氣，已在中山、廣州、蘇州、南通、青島、武漢、南京等十多個城市設有天然氣項目。此外，其還將在15至20個城市洽談天然氣合作事宜，中華煤氣計劃3年內投資中國30億港元，目前不到50%,百江煤氣,目前，百江燃氣已在長沙、蕪湖、貴州等城市建立了控股燃氣企

17、業(yè)，并在繼續(xù)尋找新的收購目標，并正在與50多個城市洽談合作事宜，投資總額計劃100億港元,華遷燃氣,海峽集團在湖北隋州、宜昌及十堰等地建立根據(jù)地；光通信通過持有63％股權的中油中泰投資天然氣管道項目，已在青海西寧、天津及湖南等十個地區(qū)簽署意向書，總投資達22億元人民幣；香港東海石油也在尋求投資內地燃氣企業(yè)；其它如友聯(lián)建材、捷美等多家港資公司，也都已經或正在與內地有關燃氣企業(yè)洽談。法國燃氣、美國休斯敦等幾家大型外資燃氣企業(yè)，則把目光瞄準了

18、國內的多個省會級大城市，并積極展開洽談,海峽集團等其它外資,新奧燃氣如何在短時間內、在眾多競爭對手中脫穎而出，實現(xiàn)圈地規(guī)模和檔次的提升？,,資料來源：遠卓分析,。。。新奧燃氣面臨外部競爭的新的一輪壓力,內部效率是持續(xù)圈地和08年后開始并購的基石，內部效率低要求放慢速度市場開發(fā)不力安全管理不到位業(yè)績下滑場站建設出現(xiàn)問題較多企業(yè)文化融合不到位、稀釋嚴重管理幅度急劇膨脹、管理粗放和僵化并存人力資源結構失衡,取得城市經營權是擴大規(guī)

19、模的前提，外部競爭加劇要求新奧快速圈地中華煤氣稱3年投資30億，目標是西氣東輸沿線所有城市百江獲李嘉誠出資，稱8年投資100億，目標是西氣東輸，俄氣南送沿線城市西氣東輸下屬公司以及更多業(yè)外資本將在加速涌入,19個城市準入，其中注冊13家公司，還同10個城市簽訂合作協(xié)議如果不能迅速提高內部效率，確保：獲得最有價值城市的經營權每個城市公司有良好業(yè)績：利潤、現(xiàn)金流、服務質量、安全新奧將落后于競爭對手，無法實現(xiàn)遠景目標,2002年

20、，新奧燃氣快速擴張和內部運營效率的矛盾加劇，如果不能妥善解決，輕則影響持續(xù)擴張的速度而落后于中華煤氣、百江等對手，重則導致停滯,,,,為適應快速擴張，新奧燃氣面臨很多亟待解決的問題，需要借助外部資源加以解決,,,,,,,,,,,,,,燃氣的中遠期戰(zhàn)略如何規(guī)劃？長期戰(zhàn)略導向和公用事業(yè)服務商的市場定位？怎樣調整原先的中小城市發(fā)展戰(zhàn)略？大城市進入策略是什么？怎樣體現(xiàn)搶的速度？怎樣進行品牌提升以促進“圈地” 和提高“氣化率”管網(wǎng)建設和業(yè)

21、務拓展怎樣平衡？相互關系是什么？怎樣進行戰(zhàn)略合作？如何獲得更好的資金來源？如何調整管理平臺架構？,不同地域市場、不同發(fā)展階段業(yè)務模式是怎樣的？相關的營銷戰(zhàn)略是什么？品牌戰(zhàn)略是什么？怎樣提高已簽約城市的營業(yè)效率，諸如在品牌宣傳、開戶、計量、收費等環(huán)節(jié)促進氣化率的提高？場站建設和管網(wǎng)建設、維護怎樣提高效率？怎樣控制成本？安全隱患預防機制怎樣建立？組織架構、職權分配、激勵機制如何規(guī)劃？面對大規(guī)模擴張，人力資源如何保障？怎樣提

22、高員工適崗率？,企業(yè)高層的戰(zhàn)略意圖如何貫徹到企業(yè)的日常運作模式中？怎樣理順業(yè)務流程,保證制度執(zhí)行？控制和放權怎樣進行？怎樣進行考核？新項目工程與業(yè)務開發(fā)怎樣更好匹配？建立怎樣的計劃預算和項目評估體系？購并速度快，怎樣做好管理和文化的融合？人員的職業(yè)化和專業(yè)化怎樣建設？資金控制和應收賬款管理,戰(zhàn)略問題,運營問題,控制問題,資料來源：新奧集團,為確保實現(xiàn)營業(yè)凈現(xiàn)金流最大化和盈利最大化，新奧燃氣的整體營銷戰(zhàn)略定位要滿足三點要求：收益

23、最大化、正現(xiàn)金流以及合作伙伴信任（政府、銀行、和消費者）,遠景目標：中國領先的公用事業(yè)運營商戰(zhàn)略：05年前圈地擴張燃氣業(yè)務05年后并購發(fā)展燃氣業(yè)務利用燃氣接入網(wǎng)建立的用戶、品牌和政府關系資源進入房地產和水、電、等公用事業(yè)領域,戰(zhàn)略對市場開發(fā)和整體營銷戰(zhàn)略的3點要求：在獲得燃氣接入網(wǎng)專營權的市場中，在政府取消接入費前確保收益最大化需要的話，配合集團財務戰(zhàn)略，提供所需的營業(yè)現(xiàn)金流在用戶、政府和銀行及潛在合作者中建立強有力的“

24、中國公用事業(yè)領先運營商”的新奧品牌形象,,,,,,,氣化率（％）,90％,70％,50％,30％,0％,時間,,,加大市場開發(fā)力度，快速提高氣化率,資料來源：新奧集團,為縮短投資回收周期，同時避免開口費取消風險，新奧燃氣需要加大已進入市場的開發(fā)力度，快速提高氣化率，實現(xiàn)營運凈現(xiàn)金流和收益最大化,,,營運壓力,,政策壓力,70%,70%,,,國家取消接駁費的時間（4－5年）,燃氣收益率較低，靠燃氣收益達到平衡點，期間漫長,,資料來源

25、：遠卓分析,集團總部,成員公司,成員公司,成員公司,協(xié)同與交流,,分權管理,,支持與幫助,,差異性－營銷分權管理,城市天然氣市場不同于一般的消費品市場，區(qū)域銷售受消費者數(shù)量、收入水平、氣候特點、發(fā)展階段、管網(wǎng)進程、替代品情況等因素的影響呈現(xiàn)出較大的差異性特點營銷工作的管理應因地制宜突出區(qū)域差異性，因此整體營銷管理應采用分權管理的模式運作,,需要加大總部的影響力度,快速的區(qū)域擴張、縮短目標實現(xiàn)周期的期望與我們目前不夠完

26、善的區(qū)域銷售能力是矛盾的總部必須通過更加有力的手段來引導區(qū)域市場開發(fā)提供優(yōu)秀的、有執(zhí)行力的市場開發(fā)人才支持協(xié)助區(qū)域市場制訂有開拓性的、切實可行的營銷規(guī)劃提供不斷更新的營銷知識工具指導加速優(yōu)秀經驗的傳播與交流,城市然氣市場的差異性和成員公司的獨立性決定了區(qū)域市場的分權管理，但應加強總部對成員企業(yè)的影響力，為區(qū)域市場的深度開發(fā)提供有力支持,新奧燃氣為使各燃氣公司在3-5年內達到城市氣化率達到70%這一戰(zhàn)略目標向外部專業(yè)機構提出了設

27、計 “可復制和便于快速實施” 的市場推廣方案需求,資料來源：新奧集團,跟蹤實施,,市場推廣方案,不同地域,不同規(guī)模,不同階段,,適宜的市場調研方法、市場分析方法確定不同階段的重點客戶及開發(fā)方法市場競爭策略、市場營銷推廣（不同階段的判斷模型及價值定位、宣傳重點、理念主題、媒介選擇、投放技巧、預算控制和效果評估等）品牌提升策略市場開發(fā)人員分析、隊伍管理建設規(guī)范管理,,2-3個樣板城市,2-3年跟蹤實施,,各成員公司3-5年內氣化率

28、達到70%,圍繞3-5年達到70%氣化率這一戰(zhàn)略目標，遠卓認為新奧燃氣需要同時在戰(zhàn)略和業(yè)務二個層面立體提升營銷功能,搶占城市獨家專營權,縮短已進入市場的開發(fā)周期,,公用事業(yè)領先者,,,品牌提升,區(qū)域市場營銷提升,,,,輔助支持,輔助支持,拉動需求,,呼應,提升公眾影響樹立價值形象提高市場聲譽,準確把握市場提前調度需求提高策略規(guī)劃能力提升執(zhí)行能力,,本次項目的核心工作,資料來源：遠卓分析,,,業(yè)務層面,新奧燃氣如何在短時間內

29、實現(xiàn)已接入城市氣化率的大幅提升？如何實現(xiàn)市場推廣水平的大幅提升？,戰(zhàn)略層面,新奧燃氣如何短時間內在已經進入的市場中縮短投資收益的周期和平衡收入？,如何進一步拓寬公司的融資通路？,資料來源：遠卓分析,如何大幅度提升新奧燃氣的品牌號召力和延伸價值系統(tǒng)？,如何保證公司的人力資源支持快速拓張？,如何進一步塑造企業(yè)文化和公司長遠價值觀？,遠卓本次介紹的營銷解決方案，主要針對管理層支持各個燃氣公司的市場開發(fā)效率層面的需求，部分涉及戰(zhàn)略層面的需求,目

30、錄,項目背景及對新奧燃氣委托意愿的理解遠卓管理顧問對新奧委托議題的解決思路遠卓的專業(yè)能力介紹本次項目進程、組織與報價項目可能的參與成員介紹,新奧集團——中國領先的公用事業(yè)運營商誠信、實力、可靠、優(yōu)質服務、價值、便利,,集團形象輸出方針,專業(yè)集團形象輸出方針,商品/服務形象輸出方針,,增強對新奧產品的期待增強對新奧公司的忠誠,,燃氣,燃氣機械,房地產,品牌廣告,品牌廣告,品牌廣告,公共服務,品牌廣告,品牌廣告,商品廣告,商品

31、廣告,商品廣告,商品廣告,,,自上而下,自下而上,根據(jù)新奧集團發(fā)展戰(zhàn)略，在市場推廣活動中，新奧燃氣應考慮建立領先公用事業(yè)供應商的品牌形象,新奧——最可信賴,同時，新奧燃氣的業(yè)務戰(zhàn)略還應充分考慮同品牌戰(zhàn)略的互動關系,,,業(yè)務戰(zhàn)略,,品牌戰(zhàn)略,,,區(qū)域市場發(fā)展：如，固守中小城市？進入一線城市？合作和聯(lián)盟戰(zhàn)略：是自己滾動發(fā)展？還是戰(zhàn)略合作聯(lián)盟？組織戰(zhàn)略：大區(qū)模式？專業(yè)化分工？核心技能：在獲得城市專營權及控制項目等方面如何確保

32、競爭力？時間規(guī)劃和財務規(guī)劃：分幾個階段？每個階段的關鍵任務和財務目標如何？,,公司定位,,中小城市發(fā)展戰(zhàn)略還是一線城市發(fā)展戰(zhàn)略？專事城市公用事業(yè)還是上下游整合？針對終端營運進行產業(yè)鏈整合？,,相互強化,,業(yè)務戰(zhàn)略,品牌內涵：需要向政府、銀行、合作公司以及最終用戶傳達新奧帶來的好處，以及實現(xiàn)這些好處的保障品牌體系：怎樣進行有效傳播才能變現(xiàn)接觸的品牌內涵？公司、業(yè)務、項目開發(fā)三個層面是否統(tǒng)一一致品牌管理體系：組織、職責、權限和管理

33、流程品牌推廣：通過哪些方式傳播品牌？怎樣才能在傳播中嚴格執(zhí)行標準,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,營銷戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,用什么產品/服務參與競爭？價格策略是什么？怎樣讓消費者更方便得到服務？廣告、促銷策略是什么？采取怎樣的營銷組合？,核心價值是什么？品牌特點是什么？達到怎樣的標準能夠滿足消費者何種需求？怎樣的受眾訴求策略？消費促進策略是什么？,,,,業(yè)務戰(zhàn)略,在哪里競爭？如何競爭？是否需要聯(lián)盟？同誰聯(lián)盟？3

34、-1計劃隨著時間如何調整？財務結果如何？,在消費者、政府、銀行和合作伙伴心目的位置公司和產品/服務傳播名稱和表達應能表達這種品牌內涵確保品牌形象在傳播過程中的高效率和一致性,,還應保持品牌內涵與產品/服務應保持高度一致,為提高區(qū)域市場的營銷能力，遠卓方案將從三大核心內容：1）差異化的營銷規(guī)劃、2）可復制的推廣策略工具箱、3）執(zhí)行機制建設幫助新奧燃氣進行區(qū)域營銷規(guī)劃和提升執(zhí)行能力,營銷規(guī)劃,,,推廣策略工具,執(zhí)行,,各成員公司

35、3-5年內氣化率達到70%逐步樹立“一流公用事業(yè)公司的新奧”品牌,廣告策略媒體規(guī)劃公關活動促銷企劃樣板展示應用研討整合營銷傳播,人、組織技能培訓行動落實結果評價組建“別動隊”,目標客戶選擇客戶價值分析價格策略制定服務策略選擇品牌提升策略3-1計劃年度計劃,不同成長階段的時間縮短需要采取不同的營銷策略,,,導入期,,啟動期,,成長期,,成熟期,,穩(wěn)定期,,,,,,,,,,,,,,,,,,,樹立品牌應用研

36、討大型工商戶……,品牌推廣社區(qū)宣傳安全工商戶樣板小區(qū)……,公關活動價值宣傳促銷活動快速反應社區(qū)開發(fā)……,整合營銷價值提升鞏固市場采暖戶……,,品牌延伸……,用戶群按對新產品/服務的接受周期分類,市場發(fā)展所處階段,,頑固者16%,消費者對天然氣的態(tài)度,導入期,啟動期,成長期,成熟期,,,,懷疑者34%,保守者34%,領先者13.5%,求新者3.5%,管網(wǎng)初步建成以后，新奧燃氣應對不同細分用戶和具

37、體市場發(fā)展階段制定不同的市場推廣策略，分別制定價格和宣傳/促銷策略,,,,,,,,,,,,,由于各地區(qū)消費水平、生活習慣、人口情況和城市燃氣發(fā)展存在差異，遠卓建議新奧燃氣各成員公司制定區(qū)域營銷規(guī)劃,,,,城市發(fā)展狀況,城市規(guī)模和人口密度,城市居民消費水平和生活習慣,城市燃氣發(fā)展階段,……,成員公司業(yè)務規(guī)劃,目標客戶定位,客戶開發(fā)計劃,,,市場推廣計劃,管網(wǎng)建設規(guī)劃,市場規(guī)模,,地域特點：地域社區(qū)組織情況消費價值觀和消費習

38、慣城市燃氣消費情況商務活動情況家庭收入情況……,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,大 中 小,消費水平、生活習慣、人口情況和城市燃氣發(fā)展狀況決定了新奧燃氣各成員公司的業(yè)務發(fā)展模式,城市燃氣綜合消費能力,強,中,弱,,,,,,,,目標客戶,推廣策略,銷售合作,主要面對基站輻射范圍內的社區(qū)、工商業(yè)戶,社區(qū)內推廣和促銷活動或者直

39、郵等天然氣應用研討,同地產開發(fā)商合作或者同社區(qū)機構合作或者直接在小區(qū)內設立長期或周末代理點,主要針對沿干線的社區(qū),大規(guī)模宣傳和廣告結合社區(qū)內促銷活動,同社區(qū)機構合作或者設立代理點直接銷售,不同的業(yè)務發(fā)展模式，決定了營銷策略的選擇,建設方式,設立小區(qū)儲氣罐建立區(qū)域儲氣罐入戶管網(wǎng)建設,地區(qū)/城市管網(wǎng)建設入戶管網(wǎng)建設,以點帶面,干線推動,,,,,,,,,,,,第一步 市場調查,第二步 目標客戶定位,第三步 制定客戶開發(fā)計劃,,

40、確定市場調查重點開展市場調查收集和分析內部數(shù)據(jù)競爭分析,,使用量及需求,,購買決策因素,目標客戶群細分客戶需求情況邊際貢獻分析,,,客戶分類開發(fā)策略組織/人員行動計劃預算時間表,,,第四步 制定推廣策略和計劃,,,遠卓將選擇不同類型市場的典型城市，進行市場調查分析，進行營銷規(guī)劃,,,,服務/產品/價格套餐宣傳促銷活動整合營銷傳播行動計劃預算時間表,遠卓將運用多種研究和分析方法整合市場資訊，進行市場研究和

41、客戶調查,深度訪談,深度訪談能快速有效地收集信息，此方法在本研究中用于對政府相關主管部門人員、企業(yè)內部人員和機構用戶的訪問,焦點小組訪談,采取焦點小組座談會的方法對目標對象進行訪問，能夠充分調動參與者的積極性，挖掘和了解被訪者的內心想法，作為判斷消費者心理的行為基礎，每場座談會定員8名，在主持人的引導下，就問題進行深入探討。時間約2小時。主要用于目標用戶定性研究，以作為定量研究的基礎和依據(jù),定量研究,也稱入戶訪問/定點攔截訪問，以量的

42、方式進行，以結構式問卷，進行目標用戶行為與態(tài)度的研究，獲得數(shù)據(jù)支持，對各種因素提供度和量的判斷,案面二手資料研究,二手資料和數(shù)據(jù)收集，在市場分析和研究領域是不可或缺的，通過對歷史數(shù)據(jù)和相關資料分析，發(fā)現(xiàn)市場中存在的問題和機會,,,,,,,,了解市場狀況目前使用的滿意度詳細了解目前和潛在產品/服務的需求偏好,確定不同細分群體用管道燃氣的原因評估不同管道燃氣在不同價格點（初裝費和使用費）和服務水平上的氣化率確定新奧的品牌實力形成

43、可靠的基于需求的市場細分觀點,調研目標,遠卓的市場調查研究將按照下述流程展開,確定主題,大綱設計,調查實施,分析報告,與客戶進行詳細的討論信息收集了解客戶問題定義市場研究課題、研究范圍和深度提出研究工作計劃書讓客戶了解項目安排與執(zhí)行進度,進行項目設計工作完成訪問大綱和問卷設計客戶確認或根據(jù)客戶要求進行修改,按照計劃和要求實施調查階段性書面報告,調查信息整理分析研究撰寫正式書面報告向客戶演示,,,,,,,,不同用戶

44、的轉換成本和最高承受價格（包括接入費、設備添置費、使用燃氣的費用）不同國家將在3-5年后逐步取消接入費應該考慮收入的時間貼現(xiàn)不同小區(qū)中每個用戶的管線建設和基站成本,為確保市場的長期收益最大化，評估用戶價值是營銷策略制定的基礎,,,,,,,,,通過綜合權衡對各細分用戶進行氣化率估計,數(shù)據(jù)輸入你喜歡哪一種？,現(xiàn)在鋼瓶煤氣每個月平均費用￥25鋼瓶費￥200每個月需要換鋼瓶廚房需要留出存放鋼瓶的地方,換用管道燃氣每個月平均費用

45、￥20接駁費￥2000每個月不再需要換鋼瓶新生活方式的感覺,喜好程度,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,弱,中,強,,數(shù)據(jù)輸入重要性（%）？,品牌安全價格可靠,各細分客戶的氣化率估計,價格敏感用戶,,高價值用戶,,,,價格和接入費,氣化率,,總計,,,,,,,,,,,,例如，可以按目前新奧燃氣客戶分類對用戶按營業(yè)收入和戶均成本進行客戶對客戶進行邊際收益分析，確定

46、每個發(fā)展階段的重點客戶,,,,,,,,工商戶,福利戶,民用戶,采暖空調,工業(yè)用戶,,,燃氣消耗量大，燃氣收入高，但采暖空調戶存在用氣不穩(wěn)定的現(xiàn)象開口費按照每立方用氣量折算侃價能力強示范性弱,燃氣消耗量小，燃氣收入低，但用氣相對穩(wěn)定開口費按照每戶收取侃價能力弱示范性強,,通過用戶對管道燃氣服務的態(tài)度細分用戶群，可以針對不同用戶群制定說服他們使用新奧管道燃氣的措施和理由,需求細分,根據(jù)對使用管道燃氣的態(tài)度的相似性，對用戶分類,,

47、,定義,方法,結果,根據(jù)調查結果進行分析，按對管道燃氣態(tài)度的不同進行分類,對主要態(tài)度進行假設調查客戶按態(tài)度/需求確定細分群體,更好的了解用戶對管道燃氣的態(tài)度針對不同用戶群的態(tài)度制定宣傳/促銷策略，說服不同用戶使用管道燃氣,,,,,,,,,,,工商用戶,工業(yè)用戶,居民用戶,集體用戶,采暖和空調戶,房產開發(fā)商,其他,,,機構用戶,個體用戶,根據(jù)不同用戶購買目的將潛在燃氣用戶分為機構用戶和個體用戶，根據(jù)不同的價值取向制定客戶開發(fā)策略,,

48、價值取向,價值傳遞,價值理念溝通,價值提供,,,,,,,,其中：集體用戶兼具機構用戶的特性和個體用戶特性,按照用戶購買標準用戶采用不同的客戶開發(fā)策略,細分群體,系數(shù),換用管道燃氣的傾向性,對新奧的啟示,,,,,注重安全,隨遇而安,敵視新事物,注重時髦而非功能,注重便利,注重服務,注重價格,4,1,2,3,5,5,2,新奧的定位應為,“我們創(chuàng)造新生活！”或“我們的價格更低！”或“我們讓您更方便！”或……,新奧最可信賴,,,,,

49、,,,,消費者,,,,區(qū)域管網(wǎng),城市管網(wǎng),,氣源供應商,消費者,,消費者,,,對于新開發(fā)城市，市場處于導入期，由于管網(wǎng)建設剛剛開始，市場推廣計劃與管網(wǎng)建設規(guī)劃應平衡發(fā)展,氣源供應商,氣源供應商,進戶管網(wǎng),,,區(qū)域管網(wǎng),進戶管網(wǎng),儲備站,,,,進戶管網(wǎng),儲備站,,,儲備站,,,管網(wǎng)建設進程,相應的營銷活動,,,,,天然氣的價值：新生活象征新奧品牌形象：安全、可靠和便利,推廣策略,消費者信心,關注,專業(yè)化服務，為客戶提供解決方

50、案,品牌提升,大型工商企業(yè)用戶樣板生活小區(qū),目標客戶,,,,,,,,為盡量避免采用降價來獲用戶數(shù)的增長，遠卓建議根據(jù)價值訴求采取有針對性、多形式的市場推廣策略,,,,,本體價值區(qū),邊緣價值區(qū),附加價值區(qū),性能,身份,質量,便利,節(jié)約,服務,形式,品位,認同,個性,情感,Value = Benefit - Price附價值 = 利益 - 價格,利益,價格,,,,,,,,,根據(jù)競爭性分析，調整市場推廣策略,,,關鍵轉換因素,關鍵購買因素

51、的重要性 受影響的比例,競爭對手B關鍵購買因素的重要性 受影響的比例,新奧燃氣,競爭對手B,,新奧同中華煤氣等相比，哪些方面做得更好，哪些方面較差？,+,,,,,,,,最后，設計針對各細分用戶群的市場推廣策略和宣傳/促銷策略,,時尚追隨者價格敏感在家做飯較少，消費水平一般對父母購買決策有重要影響目前主要使用瓶裝氣年輕人，個人收入較低但家庭收入中等,,,,,需求,人口分布,燃料使用行為,購買決策影響因素,戰(zhàn)

52、略 強調管道燃氣的新生活質量，并有強大的品牌支持價格價值導向接入費￥2000，其中70%開戶費，30%為債券宣傳/促銷品牌 側重于潮流和生活方式的強大品牌廣告/促銷 與流行文化掛鉤獨特性 生活方式突出的品牌和形象,,,,,,,,,產品/服務規(guī)劃,價格策略,市場效率,品牌定位,客戶開發(fā),理解改變消費者需求和達到消費者目標的品牌設計方法追蹤消費者期望價值,確定和保持與“合適”消費者的關系（市場細分）測量客戶價值

53、客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷售測量和管理消費者的滿意度,連接主要結構（品牌價值、消費者滿意度到業(yè)績（利潤、剩余、ROI））廣告效率、促銷效率市場推廣,對總傳遞價值的定價根據(jù)市場變化采取動態(tài)策略,預測采用/擴散創(chuàng)新產品和服務測試市場和模仿,營銷管理平臺,管理流程業(yè)務流程,遠卓顧問將運用定量和定性的分析技巧，幫助新奧燃氣進行營銷規(guī)劃,,,,市場調查,分析和研究,,,,同時，采用品牌勢能與市場動能互動策略提升新奧燃氣品牌形象,

54、詳細周到的品牌策略,步驟1,,選擇試點市場進行推廣,,有針對性的拉的策略,,有針對性的推的策略,,目標市場的推廣策略,消費者購買,,重復購買,新消費者進入,,,,,,,,時間,,,,,持久的品牌策略,步驟2,步驟3,結果,總結,初步建立品牌形象,配合品牌宣傳，針對各目標人群，采用獨特的推拉策略，刺激購買。同時強化品牌形象。,取得與轉售商談判的優(yōu)勢,建立持久的品牌策略，更多的側重于文化的傳播和消費者教育，刺激重復購買，吸引新的消費人

55、群。,目標市場的拉動策略,文化氛圍,品牌勢能,品質資源,歷史背景,,市場動能,傳播力,服務力,開發(fā)力,,,,為了有效的達到營銷推廣的目的，遠卓方案的第二個核心工作是在市場推廣策略的指導下，將各類具體推廣預案編制在一個推廣工具箱中，定義為 XinAo MARKING TOOLBOX（簡稱 MTB）,營銷規(guī)劃,,,推廣策略工具,執(zhí)行力建設,,各成員公司3-5年內氣化率達到70%逐步樹立“一流公用事業(yè)公司的新奧”品牌,廣告策略媒體

56、規(guī)劃公關活動促銷企劃樣板展示應用研討整合營銷傳播,人、組織技能培訓行動落實結果評價組建“別動隊”,區(qū)域市場劃分目標客戶選擇客戶價值分析價格策略制定服務策略選擇品牌提升策略3-1計劃年度計劃,,,,,,,,,Process,Centric,Organisation,Design,,,,推廣預案,識別模型,,,,,,,選擇方案計劃預算,方案組合,,,M T B,營銷推廣工具箱,推廣策略,調整反饋,借助新奧燃

57、氣總部建立的營銷推廣工具箱，各地的成員企業(yè)可以開展高效率的市場推廣活動，其成功經驗又可以進入工具箱的“知識庫”－ 這是一個循環(huán)互動的創(chuàng)新過程，也是未來營運層面競爭的戰(zhàn)略優(yōu)勢,,,,識別模型模型調研、訪談定量研究用戶細分過程節(jié)點調整反饋,作業(yè)指導書MTB初始化事件組織事件流程現(xiàn)場控制效果評估方案調整,推廣策略用戶類型界定標準策略選擇（宣傳、促銷活動、整合營銷傳播）方案組合策略媒體選擇計劃預算日程安排行

58、動方案,MTB市場推廣工具箱,類別,內容,選擇標準,作業(yè)指導書,,廣告,,促銷,,公共關系,,應用技術推廣,,……,1、媒體選擇2、創(chuàng)意策劃 訴求點：清潔？ 安全？ 方便？ ……3、制作發(fā)布,1、方案設定 降價？

59、 增送？ ……2、預算3、效果控制4、日程安排,……,1、方案設定 公益活動？ 消防演習？ ……2、政府相關職能部 門協(xié)調3、預算,1、方案設定 新生活方式 的倡導者？

60、清潔能源樣 板間建立？ ……2、吸引人群圈定,1、新進入城市？2、已開發(fā)城市？3、家庭用戶？4、工商用戶？…….,1、提高用氣量？2、提高接入率？3、提高氣化率？…….,1、提升知名度2、提升美譽度3、親和政府關系…….,1、教育消費者2、推廣新技術…….,形成作業(yè)指導文件,……,,,,MTB作業(yè)指導書,組織,流程,關鍵事件,1、集體與地

61、方公司參與人員結構2、場地協(xié)調3、計劃預算4、效果跟蹤,,1、日程安排2、信息傳播渠道3、現(xiàn)場控制4、職能部門交叉配合,1、訴求點說明2、MTB第三方服務商協(xié)同3、流程節(jié)點圖…..,作業(yè)指導書,,,,,根據(jù)新奧3年營銷規(guī)劃，遠卓將為新奧燃氣制定3年市場開發(fā)計劃并策劃市場開發(fā)活動,,案例,遠卓方案的第三個關鍵內容核心是支持新奧總部建立營銷管理的策劃和執(zhí)行力平臺,營銷規(guī)劃,,,推廣策略工具,執(zhí)行力建設,,各成員公司

62、3-5年內氣化率達到70%逐步樹立“一流公用事業(yè)公司的新奧”品牌,廣告策略媒體規(guī)劃公關活動促銷企劃樣板展示應用研討整合營銷傳播,人、組織技能培訓行動落實結果評價組建“別動隊”,區(qū)域市場劃分目標客戶選擇客戶價值分析價格策略制定服務策略選擇品牌提升策略3-1計劃年度計劃,,,,只有大幅提高市場開發(fā)體系的執(zhí)行效率，才能真正實現(xiàn)市場開發(fā)目標,,,時刻了解和控制成員公司業(yè)績提升的狀況：給成員公司培訓優(yōu)秀的市場

63、開發(fā)隊伍總部為成員公司提供好的模式和方法根據(jù)不同規(guī)模和特點的成員公司分類設計新用戶開發(fā)策略和方案制作注重細節(jié)和操作性的標準化作業(yè)指導書通過大量培訓貫徹執(zhí)行并督促檢查執(zhí)行效果，持續(xù)改進,,,大區(qū),,,,成員公司,成員公司,,,集團總部,,,,戰(zhàn)略計劃,人力資源,財務,業(yè)務發(fā)展,,四大核心管理流程,,職能部門,,,成員公司,成員公司,新奧燃氣除了給成員企業(yè)配備優(yōu)秀的市場開發(fā)隊伍培訓、營銷策略和模式的預案以外，

64、要通過四大管理流程給予實時的支持和控制,為加強新奧執(zhí)行力，遠卓建議評估各成員公司營銷隊伍的力量和運行機制，制定相應對策,業(yè)績不佳者給予警告，提供有針對性的發(fā)展支持或者調整,表現(xiàn)尚可通過補充人手、培訓和輔導支持,確定整個市場開發(fā)體系的人力計劃,利用下列工具強化對市場開發(fā)體系的隊伍培養(yǎng)和發(fā)展，這實際上是能否成功實現(xiàn)未來3-5年市場開發(fā)戰(zhàn)略目標的關鍵所在,,,,組織結構,能力評估,能力需求,績效考評,,,,,,,,,,對員工的綜合評價,職級

65、與薪資結構,調整薪資結構,確定調薪,人員培訓發(fā)展,為企業(yè)發(fā)展儲備人才,KPI,,,公司戰(zhàn)略,業(yè)務戰(zhàn)略,,,,職位說明KPI,確定調職,,評估并改進整個市場開發(fā)隊伍的人力資源管理和發(fā)展機制,在總部成立市場突擊小組(MIT)，以便支援需要幫助的成員公司,并對所有市場開發(fā)人員針對所制定的各類宣傳和促銷活動的作業(yè)指導手冊進行培訓,遠卓將指導成員公司制定3年營銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃，以利于總部的控制,用戶群生命周期,用戶群定位戰(zhàn)略,用戶開發(fā)戰(zhàn)略,用戶群

66、選擇戰(zhàn)略,,,,,三年業(yè)績目標,現(xiàn)有用戶群,新用戶群,現(xiàn)有用戶群,+ 新機會,新機會,+ 新機會,并根據(jù)3年營銷整體戰(zhàn)略計劃具體制定04年度營銷計劃和預算,確定下一年目標,資源需求,下一年預算,實施計劃,,,,,,,里程碑,責任人,時間,,,,合同,銷售額,氣化率,Q1,Q2,Q3,Q4,總計,V%,,,,人員數(shù),市場推廣費用,Q1,Q2,Q3,Q4,總計,V%,,,,成本,銷售額,毛利,純利營業(yè)凈現(xiàn)金流,Q1,Q2,Q3,Q4,總計

67、,V%,純利營業(yè)凈現(xiàn)金流,毛利,費用,此報告供客戶內部使用。未經遠卓管理顧問書面許可，其他機構不得擅自傳閱、引用或復制。,機密,營銷規(guī)劃案例,,,案例——遠卓指導某涂料集團制定的建筑涂料三年營銷規(guī)劃,百萬用戶計劃,戰(zhàn)略,目標,資源,財務控制,人力資源,,運營計劃,市場戰(zhàn)略,預測,目標、考核機制,期權獎金,員工ABC分類,繼任計劃,發(fā)展計劃,,,,,,,,,,,,2003年Review,Review調整,年中總結,Review調整

68、,實施Review,實施Review,實施Review,實施Review,實施Review,2004～2006三年戰(zhàn)略,2004戰(zhàn)略及預算,,考核,,考核,,考核,,考核,未達到目標,期權減少獎金下調,未達到目標,期權減少獎金下調,未達到目標,期權減少獎金下調,達到目標，適當?shù)莫剟畲胧?達到目標，適當?shù)莫剟畲胧?達到目標，適當?shù)莫剟畲胧?,,,,,,,,實施Review,Review調整,Review調整,實施R