河南龍湖生存谷項目整體定位與戰(zhàn)略發(fā)展建議

1、正商置業(yè)龍湖生存谷項目整體定位與戰(zhàn)略發(fā)展建議,謹呈：河南正商置業(yè)有限公司,2,一、 面臨什么樣的市場二、 項目資源分析三、 可借鑒案例研究 四、 項目定位 五、 啟動期建議六 、 項目營銷建議,,,報告目錄,,3,第一部分項目面臨什么樣的市場,宏觀經濟房地產市場,4,區(qū)域概述,新鄭市北部 北靠鄭州市南郊 距離鄭州市中心約25公里 。 鎮(zhèn)區(qū)面積19平方千米。全鎮(zhèn)有1.29萬戶、7.05萬

2、口人，鎮(zhèn)區(qū)人口3.8萬人。 有8個均超過1000畝的湖泊，頗有江南水鄉(xiāng)韻致的中原小鎮(zhèn)。,交通概況,大交通網(wǎng),107國道、102省道（鄭新路）直達鄭州以新鄭國際機場為核心的國際航空港兩條城際公交和一條公交線連接鄭州和龍湖。,內部交通,內部主要交通干道為兩縱兩橫，“兩縱”為G107和中山路，“兩橫”為雙湖大道和商業(yè)路，另有多條小路貫穿其中，內備交通路網(wǎng)發(fā)達。,大學路,鄭新路,G107,6,市鎮(zhèn)規(guī)劃,城鎮(zhèn)性質： 以教

3、育科研為支撐，工業(yè)倉儲物流為支柱，大力發(fā)展旅游居住休閑的中原區(qū)域生態(tài)名鎮(zhèn)?？臻g布局結構： 一心兩帶串九片、工業(yè)倉儲偏向行，三居三教各相間?！耙恍摹保糊埡?zhèn)政府所在區(qū)域；“兩帶”：雙湖大道景觀帶、沿七里河生態(tài)帶?！熬牌保含F(xiàn)狀居住組團、北部居住組團、南部休閑居住組團、中部教育中心、北部 教育副中心、東南部教育副中心、現(xiàn)狀工業(yè)組團、北部工業(yè)組團及東北倉儲物流中心。,7,8,人文底蘊,龍湖大學城,華夏民族的發(fā)祥地、軒轅

4、故里,歷史名人輩出，如韓非、白居易等,豐富的歷史與文化，積淀出深厚的人文氛圍,9,經濟現(xiàn)狀和發(fā)展目標,經濟收入： 07年全鎮(zhèn)工業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入23.2億元，實現(xiàn)工業(yè)增加值7.14億,實現(xiàn)利稅25億元，其中規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入23億元，實現(xiàn)利稅2.5萬元,完成工業(yè)增加值24億元。 工業(yè)體系： 形成了集機械加工、化工、木器家俱、服裝加工、鋼鐵冶煉、食品加工、建筑材料、耐火材料、煤炭生產等行業(yè)齊全為一體

5、的工業(yè)體系。,經濟現(xiàn)狀,,發(fā)展目標,一個擁有10萬人口的“衛(wèi)星名鎮(zhèn)”，2005年后取消全部工業(yè)項目審批，著力發(fā)展科研，教學，旅游度假，人居。分步驟遷移所有已建工業(yè)項目，突出環(huán)境重要性，申報世界第九風景名鎮(zhèn)。,,10,小結,龍湖區(qū)域以發(fā)展科教和人居為主，居住價值較高。區(qū)域內現(xiàn)有人口和經濟體量難以支持房地產市場的發(fā)展，需有外部客戶涌入。,11,區(qū)域市場分析,12,城市競爭格局 “東北富、西南貧”。中區(qū)和東區(qū)集中了大量政治和商務

6、資源，北區(qū)以居住為主導方向,南區(qū)城為鄉(xiāng)結合部，由于地理條件、歷史遺留問題制約居住環(huán)境較差。,13,,,,龍泊圣地,林溪灣,橄欖城,本案,,金秋樂園,龍湖沁園春,,六合項目,安聯(lián)正洽談龍湖一個300畝的地塊,龍湖板塊現(xiàn)有競爭項目以經濟型度假物業(yè)和遠郊第一居所為主，潛在競爭項目較多，均為500以上的大盤。 南區(qū)板塊是從市區(qū)進入龍湖的必經之地，主要以居住大盤為主，因此，除面臨區(qū)域競爭外，我們還應該從南郊樓盤中搶奪客戶。,區(qū)域競爭格

7、局,21世紀國際城,振興項目,升龍國際,遠大理想城,蘭亭名苑,隆福國際,城市山水,橡樹玫瑰城,14,龍泊圣地,項目概況,內部配套,推盤節(jié)奏,后續(xù)開發(fā),項目有約500畝的預留用地，現(xiàn)在開發(fā)泊郡二期。,龍泊會所、龍泊山莊、水上高爾夫、碼頭、水上運動中心、水上樂園、星級酒店，兒童樂園，釣魚島。,競爭性分析,龍泊圣地是龍湖鎮(zhèn)旅游度假第二居所的代表，擁有3000畝自然景觀，產品設計合理，作為標桿項目，價格較高。,代表性競爭項目,15,21世紀國際

8、城,項目概況,項目配套,推盤節(jié)奏,后續(xù)開發(fā),項目總分5期開發(fā)，四期為預留用地，五期臨湖，擬開發(fā)洋房或小高層等高端產品。,競爭性分析,21世紀城是龍湖鎮(zhèn)第一居所的代表，項目體量大，一期置業(yè)主要作為投資，入住率較低，二期主要作為自用，現(xiàn)售三期，社區(qū)形成有一定的成熟度，但物業(yè)管理欠佳。,小區(qū)內部配套：兩個主體公園，社區(qū)中心下沉式商業(yè)，社區(qū)巴士來回紫荊山和項目地。外部交通：龍湖鎮(zhèn)內交通網(wǎng)絡尚好，通往市區(qū)有兩條路，京廣路和鄭新路,代表性競爭項目

9、,16,龍湖即將開發(fā)項目列表：,遠郊經濟型度假物業(yè)，普通住宅區(qū),聯(lián)排：3300-7000元多層：2400-2980元高層：4500元/㎡,聯(lián)排：47.5-157萬多層：17-37萬高層：40.5-61萬,聯(lián)排：144-280 ㎡多層：57-130㎡高層：90-135 ㎡,龍湖版塊在售及將售項目一覽表,主要來自鄭州,,17,區(qū)域起步晚，水平低，市場處于初步繁榮階段。市場代表為龍泊圣地和21世紀國際城?？蛻糁饕獊碜脏嵵菔?/p>

10、區(qū)。區(qū)域內房地產項目較多，規(guī)模不一，檔次參差不齊。物業(yè)形態(tài)以經濟型休閑度假物業(yè)和普通自住型住宅為主。高舒適,突出性價比中高檔物業(yè)屬區(qū)域內空白產品，面積70-130㎡。商品房價格起伏較大，在售聯(lián)排別墅均價在3300-5600元/平米 ，普通住宅均價在2400-2980元/平米之間。隨著龍湖板塊住宅項目和大學城的發(fā)展，龍湖鎮(zhèn)的居住氛圍越來越濃厚，市政配套越來越健全，區(qū)位形象和市場認可度越來越高，龍湖房地產市場的物業(yè)形態(tài)將越來越豐富

11、，同時區(qū)域內樓盤的競爭也將會越來越激烈。 本項目處在龍湖鎮(zhèn)的出入口，遠離區(qū)域居住中心，在項目定位和客群定位上應與周邊項目有錯開。,龍湖板塊競爭市場小結,18,南郊代表性競爭項目,橄欖城,項目概況,項目配套,街區(qū)商業(yè)，9所幼兒園，四所小學，一所中學，一個醫(yī)院。,推盤節(jié)奏,后續(xù)開發(fā),項目先期開發(fā)兩百畝，其余分街區(qū)開發(fā)，后期有多層，小高層，寫字樓和街區(qū)商業(yè)。,競爭性分析,項目采用新德式風格和街區(qū)設計理念，產品好，社區(qū)大，配套全

12、，扼守在從市區(qū)進入我項目的咽喉位置，其競爭性不言而喻。,產品亮點,56平米兩房，87平米三房，結構緊湊。新德式建筑。體驗式營銷。,19,項目概況,項目配套,推盤節(jié)奏,后續(xù)開發(fā),項目二期在2008年8-9月份開盤,項目超大城市綜合體，集住宅、商業(yè)、寫字樓、公寓、星級酒店為一體，“五位一體”的多類型產品使項目完全自身具備提供 、居住、生活、工作、社交、娛樂等全功能,橡樹玫瑰城,競爭性分析,距離較遠，項目形象和產品定位差別較大，可作為借鑒參考

13、項目對比分析。,20,南郊版塊在售大盤一覽表,多層，高層，洋房,多層：4800元/ ㎡高層：5600元/ ㎡洋房：6700元/ ㎡,多層：44-54萬高層：22-78.4萬 洋房：107萬,多層：40-130㎡高層：40-140 ㎡洋房：159 ㎡,主要來自附近區(qū)域的居民或工作人員,小結：從南郊代表性大盤可以看出，南郊在售項目主要以多層和高層普通住宅為主，只有遠大理想城多層產品中的一層加送花園，稱之為花園洋房，其實并不是

14、真正意義上的花園洋房，洋房在片區(qū)內屬稀缺產品。住宅面積集中在40-140平米，高層均價5600元/平米，多層均價4800元/平米，總價控制在22-78萬之間。,21,區(qū)域起步較早，大盤較多。市場代表為橄欖城和橡樹玫瑰城。客戶主要來自項目周邊區(qū)域。區(qū)域內房地產項目較多，規(guī)模不一，檔次參差不齊。物業(yè)形態(tài)以普通住宅為主。中檔和高檔物業(yè)稀缺。隨著南區(qū)生態(tài)型人居的發(fā)展，南區(qū)樓盤在鄭州市整體市場上的競爭力將越來越大。 南區(qū)板塊的樓盤

15、對本項目所在區(qū)域將形成一定客戶截流。同時，項目啟動初期應更多從南區(qū)搶奪客戶。,南區(qū)板塊競爭市場小結,22,龍湖板塊和南郊板塊對比分析,分析：龍湖板塊和城南板塊相比，在自然環(huán)境上略勝一籌，在生活配套，交通和市政設施上　　　　　　 相差甚遠，在產品定位上，南郊板塊主要以實用住宅，商業(yè)為主，龍湖主要是經濟型 度假物業(yè)為主，有部分普通住宅。在客戶群體上都以吸引南區(qū)客戶為主，但是客戶的 收入層次和居住理念有所不同。

16、啟示：本項目在遠郊板塊中靠近主城區(qū)的位置，在產品定位和目標客群上應針對介于龍湖板 塊和南郊板塊的空檔。,23,,區(qū)域內,潛在影響：新長城、振興、六合置業(yè)謀動待發(fā)，三項目全為500畝以上大盤，對項目將形成隱性競爭。,直接影響：龍泊圣地、國際城、安聯(lián)11公里合計近50萬㎡的售貨量,橄欖城、橡樹玫瑰城等大項目多，對龍湖板塊也將形成間接威脅。,以城市第一居所和公寓為主，客戶涵蓋面廣城中村改造項目多，未來競爭激烈,,競爭趨勢,

17、,競爭趨勢,,市場空缺,滿足中高端消費人群為主的中檔物業(yè),,城市第二居所，中高檔居住物業(yè),市場空缺,,市場機會點,客戶：有一定經濟積累、注重生活環(huán)境和居住品質的中端消費人群物業(yè)：高性價比，高品質，介于第一居所與第二居所間的中檔物業(yè),市場競爭、機會點分析,以遠郊第一居所和休閑度假型物業(yè)為主。產品同質化，競爭趨勢體現(xiàn)為品質、價格和社區(qū)環(huán)境的競爭未來多類型多物業(yè)并舉的顯性競爭。鄭州南區(qū)中低收入的首次置業(yè)者和部分度假性客群,區(qū)域外,24

18、,第二部分項目具備怎樣的條件,,基地資源分析 SWOT分析,25,地塊坐落及交通,26,項目四至,交通便捷，周邊路況不佳，市區(qū)公交線路少， 4條城郊線路,地理位置 項目位于鄭州東南，新鄭龍湖西北，107國道 與繞城高速路交匯處南，107國道東側，18里河東岸，原生存谷游覽地。,27,地塊周邊,28,區(qū)域整體形象落后；,區(qū)域形象落后；生活配套不足；自然景觀好；存在噪音及粉塵污染。,生活配套稀缺；,景觀環(huán)境優(yōu)美，有噪

19、音及粉塵污染,工業(yè)廠房集中，住宅社區(qū)少，生活氛圍不濃,休閑度假場所所多，區(qū)域知名度相對較高,地形地貌,總占地501畝容積率≤1.5,整體情況地塊形狀不規(guī)則能整體性， 植被密布，內保留廢棄賓館一座，活動房若干，原“生存谷”廢棄活動設施。,中：地勢最高。,地勢起伏落差大，呈“倒V”形（中高，東平，西陡），地形地貌復雜。,30,項目地塊現(xiàn)狀分析,地塊分區(qū),考慮到項目地勢及地貌的復雜性，我們對項目地塊進行拆分后整合分析。,分區(qū)原則：1.

20、保證各區(qū)域地勢起伏程度較?。?.便于項目整體規(guī)劃；3.符合項目分期開發(fā)要求；,區(qū)域地勢落差情況：,31,地塊整合分析,根據(jù)居住和公建的用地標準，從外部鄰接狀況、地塊現(xiàn)狀、臨路情況三個方面對各地塊進行整合分析,32,地塊整合分析,33,地塊整合分析,34,地塊價值研判,地勢——自東向西起伏增大，地貌復雜程度加劇,西,東,,,,,,,商業(yè)價值,居住價值,,開發(fā)成本,居住價值：以景觀性、隱秘性比較,A1-A2-D-B-C,商業(yè)價值價值：通

21、達性和昭示性,B>C,35,SWOT分析,,,,S：優(yōu)勢體量大，便于樹立大盤形象城市遠郊，景觀較優(yōu)正商的品牌形象深入人心區(qū)域房產價格優(yōu)勢明顯。,W：劣勢地形復雜，難于規(guī)劃遠離城市中心區(qū)，商業(yè)、醫(yī)療，教育等配套不足，整體形象落后。遠離區(qū)域內居住中心區(qū)，生活氛圍不濃。毗鄰107國道，有噪音和粉塵污染,O：機會區(qū)域內以發(fā)展人居和科教為主，長期來看宜居性好龍湖板塊房產市場逐漸成熟，居住氛圍和市場價值逐漸得到認同。存在

22、區(qū)域市場空白合理利用地塊內的復雜地形創(chuàng)造景觀優(yōu)勢,T：威脅南區(qū)板塊客戶截流區(qū)域內21世紀國際城和龍泊圣地大盤形象已經樹立，發(fā)展相對完善。新長城、振興、六合等開發(fā)商入住龍湖，區(qū)域競爭日漸激烈。,36,對于地塊鈞城觀點,自然景觀環(huán)境優(yōu)越地形復雜；周邊配套極不完善；環(huán)境污染的潛在威脅；區(qū)位偏遠，置業(yè)抗性大；,,深入發(fā)掘地塊潛在價值，依據(jù)地勢因地制宜進行產品規(guī)劃； 妥善解決環(huán)境存在的潛在威脅，將景觀優(yōu)勢放大，體現(xiàn)項目核心

23、價值； 多業(yè)態(tài)組合，高性價比品牌樹立，首期做好社區(qū)配套的劣勢補強，最大可能的消弱市場抗性。,地塊價值研判,,37,第三部分 可借鑒案例研究,郊區(qū)大盤：深圳萬科城坡地景觀大盤：萬科十七英里 重慶水木清華,38,郊區(qū)大盤,案例選取原則：大規(guī)模開發(fā)項目大都市邊緣地帶 ——陌生區(qū)域以居住功能為核心、多功能大型復合社區(qū),深圳萬科城,,39,深圳萬科城區(qū)位與交通,區(qū)位與交

24、通特點項目處于城鄉(xiāng)結合部的工業(yè)園區(qū)內；區(qū)域內交通正在逐步改善；區(qū)域有良好的產業(yè)基礎支撐；政策導向下大力發(fā)展基礎配套設施；市政廣場政府所有。迎合大深圳格局下的城市擴張趨勢，但現(xiàn)階段配套和人氣明顯不足。,區(qū)位：龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)，梅觀高速與機荷高速交匯處；該區(qū)域目前是以高新技術產業(yè)為主的工業(yè)基地。擁有人口11萬人，面積達30多平方公里。擁有華為、新天下等知名企業(yè)。目前區(qū)域共有400多家企業(yè)；未來將形成高科技與第三產業(yè)

25、并重的大基地。,交通：西邊梅觀高速已建成，東邊是在建清平快速。目前自駕車通過梅觀高速等可在20分鐘內到達市中心；乘公交車334、335、339、415等從市中心直達萬科城約30-40分鐘；2006年竣工的地鐵4號線也臨近該項目；規(guī)劃中輕軌11號線經過該項目。,萬科城,40,萬科城一期展示區(qū)——郊區(qū)大盤看得見的未來居住體驗,一期開盤初期，各種物業(yè)類型3萬平米商業(yè)中心廣場景觀園林教育設施 一并展示，未來生活場景得以充分

26、體驗,最優(yōu)資源高起點啟動，一舉奠定社區(qū)形象；在資源全面整合基礎上，將公共配套完全充分展示，為體驗做足文章，產生震撼效果； 啟動區(qū)入口處優(yōu)先規(guī)劃和展示非限定性空間，加大想象和體驗力度。,萬科城,41,深圳萬科城——啟動區(qū)物業(yè)以中檔產品為主，后期定位走高,一期啟動產品的物業(yè)組合，情景洋房為主，少量TOHO 檢驗市場，提升形象二期的產品定位明顯走高，低密度產品所占的比例明顯增加,萬科城,42,深圳萬科城成功在于四個明確

27、 ——客戶、產品、形象、目標,打造一座城大型Townhouse親地社區(qū)，田園牧歌般的休閑生活,核心客戶：關內以及坂雪崗工業(yè)區(qū)的的白領階層重點客戶：多次置業(yè)者（如四季花城老客戶）以及投資客,極盡展示未來生活情景；建立大盤氣勢，一舉奠定大盤的社區(qū)形象；,沿襲四季花城系列的開發(fā)模式，在陌生區(qū)大規(guī)模開發(fā)大眾化生活社區(qū),產品定位,形象定位,客戶定位,啟動區(qū)目標,43,一個主題概念、四個明確——客戶、產品

28、、形象、目標明確,1、大盤需要領先的概念，形成自己的核心吸引力，成為區(qū)域的領導者。往往需要有1-2個“震撼點”，形成強勢的傳播；2、抓市場主流客戶。立足區(qū)域，抓全市客戶，形成對區(qū)域外的持續(xù)拉動力；3、啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關重要。最優(yōu)資源高起點啟動，一舉奠定社區(qū)形象；4、產品多元化組合而非單一產品，高端產品樹立價值標竿；5、大盤的資源需要人文化，人文產生更高附加值和歸屬感；在資源全面整合基礎

29、上，將公共配套完全充分展示，為體驗做足文章，產生震撼效果；6、啟動區(qū)入口處優(yōu)先規(guī)劃和展示非限定性空間，加大想象和體驗力度。,萬科城借鑒點分析,44,坡地大盤,案例選取原則：大規(guī)模山地建筑項目豐富的景觀資源優(yōu)勢城市陌生區(qū)域，規(guī)劃及開發(fā)難度大,萬科十七英里,,重慶水木青華,45,項目位置和概況,萬科十七英里,“17英里”項目位于深圳市龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)。用地面積為67571.1平方米，容積率0.75，總建筑面積50678平方米，其中住宅4

30、8678平方米，商業(yè)（含會所）2000平方米。用地屬于海邊坡地類型，三面環(huán)海，背靠青山，高差約50米。地塊形狀呈面向西南方向的內弧形狀，由此在西向和南向形成兩個犄角狀半島，伸入溪涌灣和大鵬灣，直接接觸海面處多為礁石。,46,營造具有鮮明海邊坡地特征和休閑度假特性的高檔居住小區(qū)，保護原有地貌及區(qū)域生態(tài)。 盡量利用海岸線迂回彎曲的地形及由高而下的天然山勢，營造建筑與自然的整體協(xié)調氛圍。 盡量減少斜坡平整，通過住宅單體的平面設

31、計及布局，做到戶戶有海景。 面積越大住宅越高檔，其位置越靠近海岸線，不遮擋后面住宅的景觀,和山海緊密結合的規(guī)劃理念,萬科十七英里,關注點一：,47,小區(qū)交通由北部的鹽葵路引入。車行道只組織于山坡之上，并盡早地將車輛引下車庫。車道的盡端開放出回車用的廣場。1、人行系統(tǒng)：主要木棧道牽引，垂直的交通則由室外電梯承擔，另一人行交通是橫貫小區(qū)的休閑步道：分為山間小徑和沙灘小徑。2、小區(qū)停車：小區(qū)地面上預留一道橫向的地面停車帶，地下車庫

32、設于高層住宅地下室。3、消防設計：對于多拼并聯(lián)住宅，沿建筑一側做消防車道，并可沿棧道接近多拼和雙拼住宅。,交通與消防系統(tǒng)設計,萬科十七英里,關注點二：,48,景觀設計在空間層次上，從小區(qū)公共空間到組團公共空間，再到私家庭院空間形成列，使居住者享受由共有至私有的景觀資源。 天然及人造的景觀相互襯托。 保留了四周的山坡綠地，各類型住宅安排了有其獨有特色的公共景觀空間。 多拼并聯(lián)住宅之間的庭院及雙拼住宅的小廣場，而各

33、類住宅的景觀又以主要的花園平臺連擊一起，相得益彰。 貫通山坡的小徑及點綴各種景觀小品。,景觀環(huán)境設計,萬科十七英里,關注點三：,49,1、通過合理地布局，戶戶海景，充 分引入海洋資源優(yōu)勢，體現(xiàn)家住海邊的特色。2、坡地住宅居住的層面于豎向分開，最大限度地延伸環(huán)境至建筑空間之中，實現(xiàn)真正意義的融合。3、立面設計采用純現(xiàn)代風格，簡潔質樸而輕盈，是大海邊的精致點綴，融于山海之間。 根據(jù)每種住宅單位的不同條件，例如所處位置

34、的不同，住宅面積的不同分別賦予其獨特的設計處理手法。,建筑設計及戶型特點,萬科十七英里,關注點四：,50,1、最大限度的發(fā)揮利用自身景觀優(yōu)勢2、合理利用自身地形特點，尊重原有地貌和生態(tài)特征3、地下停車系統(tǒng)和社區(qū)交通網(wǎng)絡無間結合。4、原始景觀和人造景觀相結合。景觀設計層次感強，形成從小區(qū)公共空間到組團公共空間再到私家庭院的序列。5、坡地住宅居住的層面于豎向分開，最大限度地延伸環(huán)境至建筑空間之中，實現(xiàn)真正意義的融合,萬科十七英里分析

35、總結,借鑒點分析,51,重慶水木青華,物業(yè)位置：重慶市機場路中段圣湖畔發(fā)展商：重慶木魚石物業(yè)占地面積：19.4萬㎡建筑面積：18.6萬㎡ 項目環(huán)湖依山而建，東北靠近香水灣高尚住區(qū)，西依經開大道，占據(jù)經開大道開發(fā)新區(qū)腹地，享有得天獨厚的自然環(huán)境，是目前該片區(qū)極具規(guī)模和自然生態(tài)特色的高尚住宅小區(qū)。,項目位置和概況,52,項目設計關注點,關注點一：藏風聚氣，風水寶地,水木青華環(huán)湖依山而建，湖岸線迂回蜿蜒至小區(qū)地塊內部，小區(qū)的規(guī)劃

36、設計完全尊重原有地型，因地制宜。 設計師將中國傳統(tǒng)的風水學理論運用于小區(qū)規(guī)劃設計，利用湖岸三面成緩坡連綿舒展開來的特殊地形，環(huán)湖依山建筑。建筑規(guī)劃依坡地自然圍合、軸線收放有致，形成“藏風聚氣，風水寶地”的樣貌。,53,關注點二：生態(tài)綠洲體系，有情山水布局,小區(qū)園林景觀由三條綠色景觀線形成的綠脈向心構成，串聯(lián)成各個建筑組團，形成建筑間避風向陽，景觀共享的生態(tài)規(guī)劃格局，進而將“有情山水”的思想在三條綠脈向中心綠地匯合的構圖中得以體現(xiàn)

37、，形成小區(qū)版圖聚而不散，行之有止的氣勢，將東方形神兼?zhèn)涞捻嵨都{入小區(qū)。 組團內部景觀則以綠軸為中心，結合組團居民健身、娛樂的中心綠化活動廣場，相互借景，創(chuàng)造優(yōu)美的生活環(huán)境。,54,關注點三：兼顧居住功能與景觀均好,不同形態(tài)的建筑依次排列，順山勢錯落有致。 在沿湖地塊位置較好的地方，以雙拼別墅連排別墅及躍層洋房圍合成高檔住宅組團，形成由低至高的空間形式，建筑間視野開闊互不打擾，形成真正的共享景觀。

38、 坡地上，建筑與建筑之間朝向設計微妙變化的組織關系，從居住功能角度創(chuàng)造出更多的景觀皆好的住宅格局，盡量利用原有湖岸優(yōu)美的綠化景觀朝向優(yōu)勢，將景觀引入組團內部。,55,關注點四：老重慶的新式吊腳樓,小區(qū)建筑形式多樣，退臺式建筑相當于贈送了8-40平方米觀景平臺；坡面屋頂?shù)膭?chuàng)新，在享有良好視覺景觀的同時，也享有了自由的通風和采光；更有獨特的富有重慶地方特色的吊腳樓設計，使整個建筑在簡約的現(xiàn)代風格中散發(fā)出濃濃的古典韻味。,56,借鑒點分

39、析,,1、利用自身地形，迎合中國人居心理，景觀設計和社區(qū)規(guī)劃符合中國風水理論。2、兼顧居住功能和景觀功能設計，在社區(qū)組團的分割上科學合理，沿湖位置設置別墅等高端物業(yè)，景觀較好，戶型朝向變化微妙，做到戶戶有景觀。3、利用當?shù)貍鹘y(tǒng)特色建筑元素—吊腳樓，注入古典氣息。,57,借鑒項目啟示,迎合中國人居心理，充分利用項目的起伏地勢，做出依山面水的風水景觀大宅。多產品業(yè)態(tài)組合，充分考慮地塊自身條件，尊重原有地形，因地制宜，恰當布置業(yè)態(tài)，西部

40、地勢復雜的區(qū)域以Townhouse和花園洋房為主，樹立標桿形象，東地勢平緩的區(qū)域以花園洋房和多層住宅為主導，快速回籠資金。產品設計創(chuàng)新，合理安排室內空間，有效利用室外景觀。,58,西部低洼地區(qū)可改造成以山、河、谷為依托的主題景觀區(qū)，作為項目的景觀突破點，可以結合休閑，運動。沖破龍泊圣地以湖景為主導的景觀優(yōu)勢，先造景觀，再建房子。具體可參考美國科羅拉多大峽谷國家公園?？蓪⒐ㄅ涮缀蜁膊逶诓糠指G洞里面，既節(jié)省土地資源，又可作為項目一大

41、特色。適當體量的商業(yè)配套，可從主題景觀延續(xù)到地塊西邊，形成主題景觀和商業(yè)內街的聯(lián)動，滿足休閑運動和生活購物的需要。以異國情調為主題項目易出效果，且易受市場的推崇并迅速提升形象，與項目內相近的風情小鎮(zhèn)可做為項目形象定位訴求。應在社區(qū)交通和基礎設施建設上巧妙布局。根據(jù)項目特點，可以提升成為與消費者需求相呼應的社區(qū)文化,借鑒項目啟示,,59,第四部分 項目定位,突破點提 煉 項 目 定 位產 品 定 位客 群 定 位 配

42、套 建 議,60,61,如何在眾多競爭樓盤中脫穎而出， 客戶為什么選擇我們項目,客 戶 群,,？,眾多優(yōu)質項目,本項目,,,,,,優(yōu)質產品,景觀和商業(yè)聯(lián)動,突圍,62,,市場突破點提煉,產品差異化路線穩(wěn)固發(fā)展、快速回款,合理利用地自身地形，創(chuàng)造景觀優(yōu)勢完善社區(qū)配套合理規(guī)劃物業(yè)配置和社區(qū)交通,有一定經濟積累、向往舒適自然的生活，有提升生活環(huán)境和居住品質需求的中端消費人群,客戶

43、,自身,區(qū)域宜居型項目、缺乏產品趨優(yōu)的高性價比/高附加值精品樓盤缺乏高品質、生活配套齊全、人性化物業(yè)管理,市場空白,高性價比，高品質的中檔物業(yè),產品,,,中高品質、高性價比豐富產品組合以情景花園洋房啟動市場建筑景觀化、配套完善第1.5居所,63,項目戰(zhàn)略發(fā)展定位,鄭州1.5居所坡地觀景大盤 ——長在生態(tài)公園里的坡地小鎮(zhèn)觀景大盤：獨享生存谷坡地生態(tài)景觀與森林植被、十

44、八里河不可復制自然大環(huán)境之優(yōu)勢，獨立營造市郊生活方式的大型住宅社區(qū)。1.5居所：目標客戶群以改善生活環(huán)境為首要購房目的。項目在發(fā)揮環(huán)境優(yōu)勢同時應強調生活便利性，啟動期即突出項目便利生活配套，以1.5居所獨特定位領先市場。（1.5居所注釋：社區(qū)人群并非以第二居所為主，也不全為第一居所購房群，主要定位為介乎第一居所和第二居所之間的市區(qū)購房者，并注重解決生活配套設施的配比。）產品類型方面必須要第一居所與第二居所的產品均衡產生。,64,鄭州1

45、.5居所觀景大盤，長在坡地公園里的風情小鎮(zhèn),,,,,類別墅生活（洋房價格）——坡地獨院、新街坊,山地小鎮(zhèn)氛圍——加拿大班芙小鎮(zhèn)風情建筑,,,,,別墅級院落產品,,,,客戶導向,,自然情結，產品主義,,關鍵詞：別墅生活、庭院感受、親近自然，山地風情小鎮(zhèn),+,65,[離城市喧鬧足夠遠，離自然原生足夠近],大舒適：低密生活狀態(tài)大公園、大自然：塑造獨有景觀公園、生態(tài)、休閑山地森林空間，院落社群的藝術再生大喜悅：山地風情小鎮(zhèn)的完美呈現(xiàn),6

46、6,龍泊圣地,,,21世紀國際城,新長城 林溪灣,西班牙藝墅,主推廣語：泊岸泊心泊天下,,新中式、美式、現(xiàn)代風格結合,主推廣語：開創(chuàng)國際居住新模式,本項目？,加拿大山地小鎮(zhèn)—班芙，小鎮(zhèn)就是國家公園的一部分，其北美風情建筑以及獨特的山地景觀格外引人入勝，是否可以成為項目的參考方向,一期羅馬風格、三期瑞士小鎮(zhèn),67,生活藍本,加拿大洛磯山脈坡地小鎮(zhèn)--班芙小鎮(zhèn),班芙(Banff)是位于加拿大阿爾伯達省卡加利西面的一個美麗小鎮(zhèn)，它盤臥在洛

47、磯山脈的腳下，被洛磯山脈層層包圍和穿插，是一個飄在藍天、高山、綠地和河流之間的大自然的美妙造物，被稱為洛磯山脈的靈魂。 整個班芙鎮(zhèn)都是加拿大國家公園的一部分，班芙國家公園是加拿大第一個也是最古老的國家公園。而在這個國家公園里，又分布著數(shù)不盡的瀑布、溪流、山峰和溫泉，是全球著名的山地小鎮(zhèn)，更是游覽觀光的最佳去處。 項目借鑒班芙國家公園的理念，根據(jù)原有景觀地勢造一個公園，再在公園里面種房子，將住宅種在公園里。,68,洛磯山脈下

48、最美麗的坡地小鎮(zhèn),69,班芙景色,70,班芙景色,71,班芙夜景,72,[加拿大山地小鎮(zhèn)—浪漫北美風情],73,,自然生態(tài)的象征—身份等級的表徵--藝術群落的代言],熟悉而高貴的氣質,74,形象統(tǒng)領,班芙小鎮(zhèn)·長在公園里的北美風情小鎮(zhèn)北美風情、景觀公園、別墅級生活、庭院感受、坡地小鎮(zhèn),,,城市中產的終極居住夢想,75,目標客群定位,消費者特性提煉  重視性價比，較看重價格 對項目區(qū)域價值及生

49、態(tài)環(huán)境、樓盤品質體現(xiàn)的重視 項目目標客戶定位 區(qū)域來源：目標客戶群體以市內特別是工作生活于鄭州南區(qū)客戶群為主，同時包括周邊城鎮(zhèn)人口。職業(yè)特征：基本都擁有穩(wěn)定的收入，具一定經濟實力但，屬金字塔塔腰及以下客戶。年齡結構：本案的客戶群體的年齡結構較復雜，年齡段主要集中在25—50。普通洋房小高層客戶年齡偏年 輕，以新婚的年輕群體為主。情景洋房及別墅客戶群則相對更大一些，在30—50歲間。家庭結構特征：多以三口或三口以上家庭為主，兩

50、口家庭為輔。購房消費特征：對品牌有一定的認知度及忠實度，但一定程度上向往有品位的生活、能一定程度上顯示其 社會地位，關心產品的性價比。購房動機分析：購房多以改善居住條件、休閑度假為主，純粹投資客源相對較少。,76,產品定位——坡地公園里的舒適景觀住宅,別墅生活 、庭院感受、景觀公園、風情小鎮(zhèn),“坡地中自然生長的房子”成為產品打造要點,77,產品物業(yè)功能,普通多層 —— 項目的盈利主體，迎合大眾主流需求，

51、快速回現(xiàn)，成功啟動；退臺花園洋房 —— 項目創(chuàng)新產品，滿足中高端客戶需求，提高項目品質；Townhouse或疊拼 —— 項目的價值標桿，豐富社區(qū)的建筑形態(tài)，提升項目的品質；商業(yè)、教育及醫(yī)療配套 —— 完善生活社區(qū)配套，提升社區(qū)文化內涵。,78,通過市場分析、市場機會點掃描，我們建議，本案產品最佳突破口為：,75—120㎡，總價22—35萬，一層送花園、頂層送露臺普通多層，作為項目啟動市場的高性價比產品。78—130㎡，總價25—

52、42萬的奢適型退臺花園洋房作為項目創(chuàng)新產品應得到重視；少量140—200㎡，總價50—80萬的聯(lián)排別墅；項目的坐莊產品，提升項目品質強調項目豐富的自然景觀資源，用稀缺的景觀資源做適宜大眾、適宜居住的產品，提升項目品質和競爭力，也是本案的一大突破亮點。,戶型區(qū)間建議,79,產品創(chuàng)新價值,“帶有露臺或庭院的奢適型情景洋房”，帶來有天有地的露臺情景生活。,創(chuàng)新一,獨特層層退臺設計，顛覆普通多層住宅平板立面造型，提供一種富有情趣的類別墅生

53、活體驗。,創(chuàng)新二,1～6樓，129㎡ 4房2廳～72 ㎡ 2房2廳，戶戶精巧布局，舒適方正，精彩不同。,創(chuàng)新三,露臺或花園設計，充沛陽光和盎然綠意，帶來有天有地的情景生活。,80,□ 退臺情景洋房,情景洋房二層,3房2廳2衛(wèi),建面：115m2,情景洋房首層,建面：129m2,4房2廳2衛(wèi),81,□ 退臺情景洋房,82,情景洋房五層,2房2廳2衛(wèi),建面：80.08m2,情景洋房六層,2房2廳2衛(wèi),建面：72.42m2,□ 退臺情景洋房,8

54、3,項目產品風格提升,84,項目建筑風格示意（簡約北美風情）,Townhouse及疊院house,85,疊院house,86,退臺花園洋房,87,疊拼、花園洋房建筑細節(jié),通過轉角凸窗、退臺等外立面變化，以及瓷磚、金屬貼面等材料的選擇，突出創(chuàng)新產品的價值,88,改良多層建筑風格選擇,注重時尚精致的氣質塑造，借鑒花園洋房的外立面設計元素，通過大陽臺形成的外立面變化以及細節(jié)材料的使用，以及高低錯落、凹凸有致的外立面突出現(xiàn)代建筑風格,89,項

55、目配套建議作為郊區(qū)大盤，對于提升項目品質，社區(qū)配套尤為重要，我們的主力客戶是鄭州中產精英家庭，這一客戶群無論是家庭還是事業(yè)都處于穩(wěn)定提升發(fā)展階段，因此我們的配套應該是緊密貼近其需求，呼應“為穩(wěn)定型家庭考慮更多”產品內涵。項目必須配套：幼兒園、小學（與鄭州試驗一小等知名學校聯(lián)合辦學，打造多維附加值）體驗式健身休閑會所（體現(xiàn)健康、環(huán)保社區(qū)概念，為業(yè)主健康加油充電）項目提升檔次的配套：主題公園（打造成龍湖鎮(zhèn)內唯一的私家社區(qū)公

56、園）社區(qū)商業(yè)街（體現(xiàn)項目檔次和品質）,社區(qū)配套建議,90,與河南省驗小學等知名學校聯(lián)合辦學，打造高品質教育配套，提升項目多維附加值,小學,幼兒園,----與名校聯(lián)合辦學,91,結合園林景觀布置，將健康休閑概念引入會所，強調其健康主題。在功能上，以文化俱樂部和健康俱樂部為主。,----打造健康主題會所,92,----物業(yè)管理,引進豪宅物管服務項目，全面提升物業(yè)服務水平，體現(xiàn)項目形象與品質，創(chuàng)造營銷價值。,物業(yè)智能化,車輛出入管理小

57、區(qū)背景廣播信息系統(tǒng)小區(qū)安防監(jiān)控系統(tǒng)中心物業(yè)管理公告在線服務萬能IC卡,安全防范智能化,周界防范系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng)訪客對講系統(tǒng)自動報警系統(tǒng),居民生活智能化,寬帶網(wǎng)絡通信線路視頻接收,小區(qū)智能化體系建議（一般做法）,93,物管特色服務（特別提議）,顛覆傳統(tǒng)物管觀念，首創(chuàng)七彩生活平臺特色服務項目：寬帶網(wǎng)絡、電話、IP長途電話辦理家政、業(yè)主室內清潔、室內設施維修定期舉辦社區(qū)文化娛樂活動,形成新的保姆式物業(yè)管理服務，客戶在乎

58、的不是物業(yè)管理費，而是物業(yè)管理服務內容。,－－－－具體提議與物業(yè)管理公司接洽后，豐富物業(yè)服務內容。,－－－物管增值服務,,94,第五部分 項目啟動區(qū)建議,分期開發(fā)的原則 啟動區(qū)地塊選擇 分期開發(fā)建議 啟動區(qū)體量啟動區(qū)物業(yè)類型啟動區(qū)布局 啟動區(qū)容積率,95,分期開發(fā)原則,優(yōu)先開發(fā)地勢較平緩的地塊，控制啟動期開發(fā)成本，創(chuàng)造低價入市的條件；以及在工程進度上支持快速消化的營銷目標；將開發(fā)難度較小，推售抗性小的產品前置。,市

59、場導向原則,分期規(guī)模與市場消化能力相適應。分期規(guī)模與企業(yè)資金約束相適應，開發(fā)成本所需資金必須與企業(yè)財力資金能力結合。,低開高走原則,低價入市是項目入市規(guī)避風險的重要要求，基于市場的企業(yè)利潤指標上升需要，項目產品形態(tài)及價值逐步提升；產品價值對應價值地塊，保證整體樓盤品質不斷提升，各階段均有不同產品特色吸引市場；根據(jù)市場需求變化和區(qū)域發(fā)展的成熟程度，把控開發(fā)節(jié)奏和調性，為項目后期預留充足的升值空間。,開發(fā)難易原則,展 示 性 原 則,分

60、期開發(fā)宜結合各地塊臨路狀況，選擇昭示性良好的地塊優(yōu)先開發(fā)。選擇一定量的體現(xiàn)項目景觀及品質特色的物業(yè)優(yōu)先開發(fā)。,96,啟動期地塊選擇,綜合案例分析以及各地塊情況，鈞城建議優(yōu)先啟動地塊C,居住價值：,A1>A2>D>B>C,商業(yè)價值價值：,B>C,地勢平坦，工程進度快，能夠有效支持啟動期快速消化節(jié)奏；,建設難度小，成本投入相對少，符合低價入市的要求；,,地塊價值相對較低，能夠實現(xiàn)較低均價水平，體現(xiàn)項目低價格的

61、優(yōu)勢；,通達性，昭示性強，能夠最好的展會項目的整體形象，便于體驗營銷的營造；,,,,,,東側學府路路況較好（競爭項目主要通道），便于積累人氣；,,項目現(xiàn)出入口，遠離小劉橋，出行安全性好；便于客戶現(xiàn)場看房,,A1,A2,B,D,鈞城建議：地塊與思達配貨基地公用同一出入口，多卡車和鎮(zhèn)上工人，對項目現(xiàn)場展示及營銷工作造成一定的干擾因素，建議將出入口隔離。,,97,分期開發(fā)建議,地塊價值排序：A1-A2-D-B-C,,,,,98,啟動期開發(fā)量,

62、一期啟動體量建議：8-10萬平方米,99,情景洋房,改良多層,經濟別墅,以情景洋房作為啟動期亮點產品(4+1,5+1)，配合良好的景觀，樹立項目吸引市場的優(yōu)勢形象。滿足項目中端客戶層面的需求；,滿足項目低價入市的策略，拉低項目啟動期整體均價水平，吸引中地段客戶的置業(yè)目光，實現(xiàn)快速消化的資金目標；,考慮到項目后期產品品質提升的需要，一期可適當在具備景觀好的位置投入少量經濟型別墅（6-8聯(lián)排或疊加別墅）,核心產品,,浮動產品,公

63、建,配套物業(yè),考慮到項目周邊配套現(xiàn)狀，配套物業(yè)可結合啟動期現(xiàn)場展示中心，以樣板景觀和集中商業(yè)會所的形式出現(xiàn)，一方面體營造社區(qū)生活氛圍，另一方面體現(xiàn)大盤的氣勢和開發(fā)商的整體實力；,以復合型產品入市，擴寬客戶層面，啟動期以首次置業(yè)市場為主導市場，同時兼顧部分中高端客戶，實現(xiàn)低開高走的價格策略，降低入市風險；,啟動期物業(yè)類型,100,,營銷中心,,,主題公園中心綠化,,洋房,啟動期規(guī)劃布局建議,,先做主體景觀或者少量樣板景觀，體現(xiàn)項目形

64、象將多層分布在臨近107國道及思達倉庫附近，滿足低價入市的需要；洋房位置偏內，靠近項目高地，滿足洋房景觀及舒適性；別墅接近項目二期，保證項目整體規(guī)劃的延續(xù)性，同時滿足其景觀特性；配套產品安排在項目入口，不僅能滿足前期營銷需要，同時能夠更好的展示項目特色；,別墅區(qū),啟動期開發(fā)建議,101,啟動期容積率建議,低密多層，容積率控制在1.2~1.5之間，一方面保證項目環(huán)境價值能很好的體現(xiàn)，另一方面確保啟動期能取得相當?shù)拈_發(fā)利潤；配套面積

65、3000㎡左右；,R=a×1.2 + b×1.6 + c×0.6 + d×0.8,1=a + b + c+ d,方案（一）：洋房(R=1.2)+多層(R=1.6),洋房：25%左右多層：75%左右,方案（二）：洋房(R=1.2)+多層(R=1.6)+別墅(R=0.8),洋房：15%左右多層：80%左右別墅：10%左右,別墅面積控制在140-200㎡，投放比例控制在10%左右，按啟動期8萬

66、平米計算，50套左右；,,R=1.5左右(不含配套建筑）,R=1.2左右(不含配套建筑）,,,洋房：35%多層：65%,洋房：30%多層：60%別墅：10%,修正后,,,102,第六部分 項目營銷建議,體驗式營銷圈層營銷創(chuàng)新營銷,103,體驗式營銷線,項目賣場：現(xiàn)場體驗式接待+市區(qū)外賣場的設立；,銷售配套：市區(qū)穿梭巴士+社區(qū)景觀巡游車；,產品體驗：樣板房及看房通道；,現(xiàn)場體驗：社區(qū)標志性體驗區(qū)（配套+ 景觀）；,創(chuàng)新銷售線

67、,傳統(tǒng)坐銷+創(chuàng)意外銷,圈層營銷線,老客戶帶動式圈層營銷,項目應如何營銷,104,強大的視覺沖擊力使所有人對這個建筑過目不忘，也使它成為項目的代名詞,售樓處＋會所,體驗式營銷線,項目現(xiàn)場接待中心與項目商業(yè)會所結合，營造良好的體驗感,現(xiàn)場體驗式接待,105,豐富多變,細節(jié)處理,清水漣漪,綠樹成蔭,仁和春天大道利用江安河水，充分營造出一種親水親綠的體驗，讓來訪消費者留戀忘返，成功的塑造出高品質樓盤的形象，讓項目前期高調入市，并成功的促進了項目

68、銷售。,體驗式營銷線,自然環(huán)境體驗,106,景觀示范區(qū)體驗,主題公園,體驗式營銷線,107,鄭州人愛水，噴泉廣場是一個媒介，它將城市休閑的特質最直接的傳達給來到這里的每一個人,中央噴泉休閑廣場,社區(qū)標志性建筑,體驗式營銷線,108,產品展示,一幢幢漂亮的房子，一套套考究的樣板間，就這么最直接的呈獻在客戶面前，一切都是觸手可及，沒有拒絕的理由,樣板房及看房通道,體驗式營銷線,109,外賣場特色化,在市區(qū)針對目標客戶集中的區(qū)域，設立特色化外