雀巢嬰兒奶粉高端市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究.pdf

1、作為全球500強(qiáng)的外資品牌雀巢，其嬰兒配方奶粉在全世界已經(jīng)有100多年歷史，成為全球銷量領(lǐng)先的嬰兒奶粉品牌。上世紀(jì)80年代，雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將嬰兒配方奶粉的概念帶到了中國(guó)，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展獲得了巨大的成功。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)數(shù)起危及嬰兒健康的“毒奶粉”事件，引起了民眾對(duì)嬰兒食品安全的極大關(guān)注，雀巢也被卷入其中，不當(dāng)?shù)奈C(jī)處理使品牌形象盡失，雀巢的市場(chǎng)份額逐年下滑。然而中國(guó)的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)潛力巨大，目前已超越日本，成為僅次于美國(guó)的

2、世界第二大奶粉消費(fèi)國(guó)，中國(guó)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，年增長(zhǎng)率達(dá)兩位數(shù)。作為一直在中國(guó)高端市場(chǎng)領(lǐng)軍的雀巢在中國(guó)的發(fā)展陷入了泥沼，帶領(lǐng)雀巢嬰幼兒奶粉走出低谷，進(jìn)行有效地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整勢(shì)在必行。
　　本文首先結(jié)合所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，通過(guò)查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)，運(yùn)用PEST分析法，對(duì)中國(guó)嬰兒奶粉行業(yè)進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)，社會(huì)環(huán)境分析，國(guó)家奶粉行業(yè)政策分析，和嬰兒奶粉行業(yè)技術(shù)分析，得出中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速健康發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增加政府加大管理通貨膨脹,對(duì)消費(fèi)

3、品市場(chǎng)起到支撐作用，國(guó)家和食品安全的法律法規(guī)越來(lái)越嚴(yán)謹(jǐn)，奶粉行業(yè)技術(shù)不斷與時(shí)俱進(jìn)。其次，對(duì)嬰兒奶粉高端市場(chǎng)規(guī)模，價(jià)格，需求和消費(fèi)者行為以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作分析，總結(jié)出高端市場(chǎng)的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者的不同特質(zhì)。然后，運(yùn)用SWOT分析法總結(jié)出雀巢嬰兒奶粉競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)和面臨的機(jī)會(huì)，威脅，并對(duì)雀巢嬰兒奶粉營(yíng)銷現(xiàn)狀做系統(tǒng)的分析，找出目前策略存在的問(wèn)題。最后，通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)和產(chǎn)品的定位，提出了經(jīng)過(guò)優(yōu)化的嬰兒奶粉銷售管理政策和市場(chǎng)推廣策略，希望能夠重塑公司品牌形