贊助活動(dòng)策劃

1、第七章 廣告宣傳活動(dòng)策劃第一節(jié) 贊助活動(dòng)策劃,唐納德·帕倫特在《廣告戰(zhàn)略》中指出：“贊助活動(dòng)可以成為整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的重點(diǎn)。這個(gè)活動(dòng)能涉及廣告運(yùn)動(dòng)的所有重要目標(biāo)，包括消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員。這種活動(dòng)不僅能夠激發(fā)消費(fèi)者的熱情，它還可以獲得經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員的參與?！?贊助活動(dòng)策劃,一、贊助的概念及目的二、贊助活動(dòng)的類(lèi)型三、贊助活動(dòng)策劃流程,一、贊助的概念及目的,（一）概念 贊助是指企業(yè)以

2、無(wú)償提供資金、技術(shù)、人才、勞務(wù)、物資等形式，支持社會(huì)的公益事業(yè)，從而獲得一定的形象傳播效益的社會(huì)活動(dòng)。 贊助的實(shí)質(zhì)是雙方資源或利益的交換與合作，一項(xiàng)成功的贊助必須是雙方互利互惠、互有所得的。,,,,,（二）贊助活動(dòng)的目的,1、提升品牌的知名度和美譽(yù)度,2、建立企業(yè)與社會(huì)組織及公眾的良好關(guān)系，增強(qiáng)信任度,3、增強(qiáng)廣告宣傳的說(shuō)服力和影響力,4、追求企業(yè)的社會(huì)效益，承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,二、贊助活動(dòng)的類(lèi)型,1、體育贊助,賽事

3、贊助,,球隊(duì)贊助,媒體節(jié)目贊助,,,,,,2、公益贊助 企業(yè)通過(guò)公益贊助，可以迅速提升品牌親和力，塑造良好的品牌形象。 主要表現(xiàn)： （1）參加市政基本建設(shè) （2）贊助社會(huì)慈善和福利事業(yè) （3）贊助學(xué)術(shù)活動(dòng)及各種基金會(huì)的設(shè)立,,3、文藝贊助,,4、教育贊助,,,,,三、贊助活動(dòng)策劃流程,尋找贊助商,爭(zhēng)取贊助項(xiàng)目,尋找和組織贊助程序,挖掘和確定贊助商的獲利點(diǎn),定義潛在的贊助商,研究潛在的贊助商,撰寫(xiě)贊助建議書(shū),簽訂

4、贊助協(xié)議書(shū),維持與贊助商的關(guān)系,評(píng)估活動(dòng)方案,,,,,,,,,（一）評(píng)估活動(dòng)方案 在開(kāi)始尋找贊助商以前，需要花一定的時(shí)間來(lái)評(píng)估活動(dòng)方案，該活動(dòng)是高品位的嗎？計(jì)劃是否周詳？是否新穎、有創(chuàng)意、有趣？有無(wú)明星參與？誰(shuí)將要參加和出席該活動(dòng)？能否吸引媒體報(bào)道改活動(dòng)？換句話(huà)說(shuō)，是否值得贊助、是否能夠吸引贊助商？贊助商如何支持活動(dòng)？活動(dòng)所需要的支持是什么：資金、設(shè)施、服務(wù)、志愿者等？是一個(gè)贊助商還是多個(gè)贊助商？在擬定贊助商時(shí)一般要避免相同類(lèi)別行業(yè)

5、中的贊助商之間的沖突。,,（二）挖掘和確定贊助商的獲利點(diǎn)在決定活動(dòng)有贊助價(jià)值之后，就需要開(kāi)始撰寫(xiě)好贊助計(jì)劃書(shū)，在計(jì)劃書(shū)中列明所有贊助商的獲利點(diǎn)。如果可以，應(yīng)盡量寫(xiě)明可評(píng)估的等同價(jià)值，如媒體報(bào)道的廣告等同價(jià)值等。對(duì)贊助商有價(jià)值的要點(diǎn)一般為：在活動(dòng)期間，贊助商是否有機(jī)會(huì)促銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)？對(duì)潛在贊助商最有價(jià)值之處的展露度如何？活動(dòng)將會(huì)得到媒體報(bào)道嗎？媒體是什么級(jí)別的？活動(dòng)的地點(diǎn)和經(jīng)費(fèi)？其他宣傳方式如T恤衫、門(mén)票、橫幅、張貼、海報(bào)、氣

6、球等懸掛物及其他帶有公司標(biāo)記的印刷材料等等有哪些？其他增值和擴(kuò)大活動(dòng)的影響的方式有哪些？有無(wú)贊助商的員工參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)？,,（三）定義潛在的贊助商尋找潛在贊助商是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)而需要耐心的工作。任何與活動(dòng)有關(guān)的或者是有業(yè)務(wù)往來(lái)的公司都可能成為贊助商，但需要記?。阂话悴荒芡瑫r(shí)要求相互之間有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公司成為贊助商。必須考慮活動(dòng)的類(lèi)型和規(guī)模：目標(biāo)受眾是誰(shuí)？是否了解他們？活動(dòng)在一年中的哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)行？估計(jì)參與的人數(shù)將有多少？贊助商宣傳、展露和

7、參與的機(jī)會(huì)點(diǎn)？促銷(xiāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如參與人員的資料信息等。必須考慮贊助的形式，比如是現(xiàn)金、實(shí)物還是人力？不要忽視實(shí)物贊助和提供的服務(wù)，這些能抵消成本的贊助形式與現(xiàn)金具有同等價(jià)值。結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)以上的考慮列出適合本次活動(dòng)的贊助商名單。,,（四）研究潛在的贊助商在接觸一個(gè)潛在的贊助商以前，需要對(duì)贊助商的業(yè)務(wù)進(jìn)行一些研究。比如該公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？該公司有沒(méi)有贊助經(jīng)費(fèi)和贊助計(jì)劃？該公司做預(yù)算的時(shí)間一般在什么時(shí)段？該公司過(guò)去

8、所贊助的活動(dòng)類(lèi)型是什么？最近相關(guān)的媒體報(bào)道有哪些？潛在贊助商所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)怎樣？購(gòu)買(mǎi)和使用其產(chǎn)品、服務(wù)的顧客群體是哪些？廣告策略如何？該公司在企業(yè)形象、宣傳推廣、顧客關(guān)系和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的目標(biāo)是什么？贊助的決策者是誰(shuí)？對(duì)此我們可以從該公司的年報(bào)、報(bào)刊雜志、合作伙伴等了解潛在的贊助商的以上信息。,,（五）撰寫(xiě)贊助建議書(shū)贊助商的類(lèi)型一般可以分為獨(dú)家贊助商、聯(lián)合贊助商、實(shí)物贊助商、媒體贊助商。根據(jù)每個(gè)贊助商的需要，撰寫(xiě)一份正式的贊助建議

9、書(shū)。贊助建議書(shū)的內(nèi)容必須簡(jiǎn)潔，不要超過(guò)5-6頁(yè)。建議書(shū)的目的有兩個(gè)：避免對(duì)方說(shuō)“不”和確保下一步的會(huì)談。,,贊助建議書(shū)的基本格式如下：綜述：簡(jiǎn)單扼要地介紹活動(dòng)方案，贊助商的宣傳點(diǎn)或獲益點(diǎn)，贊助商的投資，決策期限?；顒?dòng)簡(jiǎn)介：如果贊助商不了解活動(dòng)的主辦單位，必須對(duì)主辦單位進(jìn)行簡(jiǎn)介，對(duì)活動(dòng)的背景資料，包括構(gòu)思和主要參與者（明星）也進(jìn)行一定的介紹?；顒?dòng)方案：詳細(xì)介紹活動(dòng)方案，時(shí)間、期限、地點(diǎn)、活動(dòng)項(xiàng)目、參與人數(shù)和目標(biāo)受眾；表明活動(dòng)的目標(biāo)；

10、包括過(guò)去類(lèi)似活動(dòng)的資料，如新聞剪報(bào)等。贊助投資方案：這部分應(yīng)包括一個(gè)詳細(xì)的贊助內(nèi)容，現(xiàn)金、產(chǎn)品、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)等。每項(xiàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)換成定量的價(jià)格。必須清楚所有成本和利潤(rùn)的數(shù)量；同時(shí)，贊助的投入應(yīng)與所提供的回報(bào)相關(guān)聯(lián)，不要過(guò)低估計(jì)成本，也不要高估活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值。贊助商的獲益點(diǎn)或者叫回報(bào)方案：明確列出贊助商所有的展露點(diǎn)、宣傳機(jī)會(huì)和獲益點(diǎn)；包括無(wú)形的利益如提高組織形象、增加公眾認(rèn)知度等。如果可能，將所有回報(bào)進(jìn)行量化。決

11、策的期限：明確表明公司最后答復(fù)的日期和聯(lián)系資料。每隔10天內(nèi)打電話(huà)跟蹤，也可以要求會(huì)見(jiàn)面對(duì)面討論細(xì)節(jié)。附錄：包括其他相關(guān)材料，如贊助計(jì)劃書(shū)和大概的預(yù)算，推薦函或支持函，新聞剪報(bào)，照片，以前活動(dòng)的方案，以及一切可能增強(qiáng)說(shuō)服力的材料。建議書(shū)必須明確表明贊助的類(lèi)型：獨(dú)家贊助還是其它。為了方便決策，應(yīng)說(shuō)明其他公司參與的類(lèi)型。,,,,（六）簽訂贊助協(xié)議書(shū)在所有條款達(dá)成一致后，雙方需要就此確認(rèn)。對(duì)于小型的贊助活動(dòng)，雙方可能簡(jiǎn)單地簽署一個(gè)意向書(shū)

12、。一般超過(guò)5000美元的贊助方案，建議雙方簽定一個(gè)正式的書(shū)面協(xié)議確認(rèn)所有條款。,,,（七）維持與贊助商的關(guān)系要盡最大可能地兌現(xiàn)對(duì)贊助商的承諾，這也是主辦機(jī)構(gòu)的職責(zé)。主辦者一定要協(xié)調(diào)好與贊助商的關(guān)系。要始終記住贊助商成為活動(dòng)的“第二受眾”需要滿(mǎn)足其需要。在每次活動(dòng)之后應(yīng)該立即進(jìn)行一個(gè)完整的評(píng)估，包括贊助商投資回報(bào)的量化總結(jié)以及媒體報(bào)道的剪報(bào)、活動(dòng)光盤(pán)、攝影資料等。一些紀(jì)念品，如T恤衫、照片或活動(dòng)的錄像等花費(fèi)不多，卻深受贊助商的喜愛(ài)

13、?？傊⒁馑鸭嚓P(guān)資料反饋給贊助商，讓他們得到滿(mǎn)意的回報(bào)。,,,企業(yè)主動(dòng)爭(zhēng)取贊助項(xiàng)目流程,前期的可行性研究,制定贊助計(jì)劃,具體實(shí)施,總結(jié)評(píng)估,,,可行性研究的內(nèi)容,1、 活動(dòng)是否符合公司的贊助原則和范圍？2、 活動(dòng)能否加強(qiáng)和提升公司的形象？3、 活動(dòng)能否與某一個(gè)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)？4、 參與活動(dòng)報(bào)道的媒體有哪些？5、 建議書(shū)是否包括在活動(dòng)后評(píng)估的可測(cè)量的目標(biāo)？6、 冠名權(quán)的問(wèn)題？7、 展露和宣傳的機(jī)會(huì)點(diǎn)：海報(bào)、廣告、公告、展示板或

14、其他印刷材料等？8、 贊助的金額是否在公司的預(yù)算之內(nèi)？9、 長(zhǎng)期的效果如何？10、 活動(dòng)能否促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)？11、 公司參與策劃和管理活動(dòng)的角色？12、 能否獲得有關(guān)參與者的資料庫(kù)（包括郵件地址等，但注意隱私保護(hù)）？13、 有無(wú)足夠的時(shí)間去策劃和實(shí)施贊助方案？,制定贊助計(jì)劃,1．企業(yè)的贊助活動(dòng)，應(yīng)以企業(yè)和企業(yè)所面對(duì)的社會(huì)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，制定出切實(shí)可行的公共關(guān)系政策、方針和策略，切忌盲目。2．企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系政策公之于眾，應(yīng)保

15、持與被贊助者和需要贊助的活動(dòng)組織者之間的聯(lián)系，用財(cái)政預(yù)算的預(yù)捐款項(xiàng)，及時(shí)幫助需要贊助的組織或者活動(dòng)。另外，企業(yè)應(yīng)將贊助計(jì)劃列入企業(yè)為其生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境的長(zhǎng)期計(jì)劃，分清所需贊助事業(yè)的輕重、緩急，逐步實(shí)施。3、具體包括：贊助對(duì)象的選擇、費(fèi)用預(yù)算、贊助方式和宗旨、贊助實(shí)施的具體步驟,具體實(shí)施,1．企業(yè)的公共關(guān)系部，應(yīng)隨時(shí)把握社會(huì)贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項(xiàng)。 2．突出贊助的社會(huì)意義。在進(jìn)行公共關(guān)系贊助活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意把贊助活動(dòng)與純

16、粹的產(chǎn)品廣告宣傳區(qū)別開(kāi)來(lái)。贊助活動(dòng)應(yīng)該著重體現(xiàn)出社會(huì)意義，盡可能的減少太明顯的商業(yè)化的痕跡。,3．保證管理部門(mén)的參與企業(yè)或組織領(lǐng)導(dǎo)的參與是建立贊助計(jì)劃信譽(yù)的重要因素。商務(wù)公關(guān)人員應(yīng)該注意在目標(biāo)公眾中樹(shù)立本公司的形象。4．確定適度的規(guī)模商務(wù)公關(guān)部門(mén)要根據(jù)不同的情況來(lái)確定贊助的規(guī)模，以保證捐贈(zèng)金額足以支持某一項(xiàng)目，使企業(yè)或組織的貢獻(xiàn)在公眾中明顯可見(jiàn)。商務(wù)公關(guān)贊助應(yīng)該盡量避免那些公眾很難感覺(jué)到的、不成規(guī)模的無(wú)效贊助。5．保持連續(xù)性

17、要使目標(biāo)公眾在頭腦里建立起對(duì)贊助企業(yè)或組織的感激之情，以及在受益組織中建立起企業(yè)或組織的形象，這有一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，需要一定的時(shí)間。因此，商務(wù)公關(guān)贊助活動(dòng)貴在堅(jiān)持，要保持相對(duì)的穩(wěn)定性，逐步樹(shù)立起企業(yè)或組織的形象。,總結(jié)評(píng)估,企業(yè)對(duì)贊助活動(dòng)的應(yīng)進(jìn)行科學(xué)管理，注意跟蹤評(píng)估，要保證企業(yè)的贊助能給企業(yè)帶來(lái)良好的社會(huì)效益。商務(wù)公關(guān)贊助活動(dòng)結(jié)束之后，商務(wù)公關(guān)人員還要注意跟蹤調(diào)查此項(xiàng)贊助的效果。如果贊助活動(dòng)得到了新聞媒介的廣泛宣傳，受到了受益方的感謝