網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)--1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃

1、何建民,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),普通高等院?！笆晃濉眹?guó)家級(jí)規(guī)劃教材,2024/3/29,主 要 內(nèi) 容,第01章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃,第02章：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研,第03章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求,第04章：網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略,第05章：價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略,第06章：網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重組,第07章：網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與交互溝通,第08章：在線客戶(hù)關(guān)系管理,第09章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效管理,第10章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng),,,,,,,,,,,《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》精品課程,本 章 要 點(diǎn)

2、 因特網(wǎng)以及信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境、方式、手段和方法都發(fā)生了變化。因此，企業(yè)在制定實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，必須因特網(wǎng)及信息技術(shù)應(yīng)用與發(fā)展的變化，以在因特網(wǎng)環(huán)境下有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 因特網(wǎng)已經(jīng)形成虛擬市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法、工具和手段是否繼續(xù)有效和適用、網(wǎng)絡(luò)信息手段和方法如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等許多問(wèn)題需要在實(shí)戰(zhàn)中厘清和解決，但是，都需要在企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)給予明確。本章闡述因特網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

3、略規(guī)劃與實(shí)施的方法。首先介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本概念和方法，然后系統(tǒng)地闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃分析、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略執(zhí)行與戰(zhàn)略評(píng)估四個(gè)階段的完整過(guò)程。,教學(xué)目標(biāo)和要求(1) 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和過(guò)程(2) 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要功能(3) 了解傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別與聯(lián)系(4) 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本策略(5) 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本概念和戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容(6) 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的

4、組織與實(shí)施方法,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指組織或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿(mǎn)足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。核心：與客戶(hù)建立或維持積極的、長(zhǎng)期的關(guān)系 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程(七個(gè)階段),界定市場(chǎng) 機(jī)會(huì),制定營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略,設(shè)計(jì)客戶(hù) 體驗(yàn),構(gòu)思客戶(hù) 界面,設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃,分析客戶(hù) 信息,評(píng)估營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃,1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)可概括如

5、下： 普遍存在性 (Ubiquity) 全球可達(dá)性 (Global reach) 即時(shí)性 (Instantaneity) 交互性 (Interactivity) 信息豐富性 (Richness),標(biāo)準(zhǔn)化 (Universal Standards) 個(gè)性化 (Personalization) 定制化 (Customization) 整合性 (Inte

6、gration) 經(jīng)濟(jì)性 (Economy) 技術(shù)性 (Technicality),1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能 網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建及其價(jià)值擴(kuò)展與延伸 各種信息搜索、收集、發(fā)布和傳播 銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 客戶(hù)關(guān)系管理 總之，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義就在于充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的各種功能，促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效益實(shí)現(xiàn)最大化。,1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

7、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的影響 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的虛擬性 消費(fèi)者的心理障礙 網(wǎng)上交易的安全隱患 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)整合,1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念,4P營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品策略(Product)注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的 賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。 價(jià)格策略(Pri

8、ce)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格 策略。常見(jiàn)的產(chǎn)品價(jià)格決策策略主要有：高價(jià)定價(jià)策略、低價(jià)定價(jià)策略及適宜定價(jià)策略。 渠道策略(Place) 可以分為直銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道兩部分。 促銷(xiāo)策略(Promotion) 是指利用各種媒介向市場(chǎng)傳遞有關(guān) 產(chǎn)品和服務(wù)的信息。以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。,1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本理論,4C營(yíng)銷(xiāo)組合 先不急于制定產(chǎn)品策略(product)，先研究客戶(hù)的利益(Custome

9、r benefit)、研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs)為中心，賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究客戶(hù)為滿(mǎn)足其需求所愿付出的成本(Customer Cost)，并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。 忘掉渠道策略(Place)，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便(Convenience)以購(gòu)買(mǎi)到商品。 拋開(kāi)促銷(xiāo)策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流(Co

10、mmunication)。,1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本理論,其他營(yíng)銷(xiāo)理論 “軟營(yíng)銷(xiāo)”理論 軟營(yíng)銷(xiāo)(Soft marketing)是營(yíng)銷(xiāo)中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理論基礎(chǔ)，它是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”提出的新理論。 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)(Direct Marketing)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和/或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論 是1990年以

11、來(lái)受到重視的營(yíng)銷(xiāo)理論，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不斷變化。,1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本理論,什么是戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特( Michael E. Porter)認(rèn)為：通常管理的核心就是戰(zhàn)略，即明確公司的定位，確定取舍以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的配稱(chēng)。定位(Positioning)是要回答企業(yè)當(dāng)前的地位和未來(lái)方向等問(wèn)題 取舍

12、(Trade-off)是決定企業(yè)做什么，同時(shí)企業(yè)不做什么，在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍、權(quán)衡。配稱(chēng)(Fit)配稱(chēng)就是將這些活動(dòng)“鍛造”成一個(gè)相互配合的和相互加強(qiáng)的整體。,1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與因特網(wǎng)的關(guān)系 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是：將因特網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相融合，以支持或進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)業(yè)已存在的優(yōu)勢(shì)。但是，企業(yè)需要明確的是： 因特網(wǎng)削弱了企業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)； 因特網(wǎng)有助于企業(yè)建立獨(dú)特的戰(zhàn)略定位； 因特網(wǎng)不是企業(yè)獲得

13、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，它只是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式的一種補(bǔ)充。,1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 為了適應(yīng)因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)環(huán)境的變化，企業(yè)需要尋求長(zhǎng)期生存與穩(wěn)定發(fā)展的新途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置其有限的企業(yè)資源、制定總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的營(yíng)銷(xiāo)謀劃與方略，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃流程 企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)或其他

14、通信網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其流程可分為四個(gè)階段，即分析、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估。(1) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析；(2) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)(3) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行；(4) 戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)估,1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,(1) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析是指企業(yè)在基于互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)上的業(yè)務(wù)活動(dòng)而進(jìn)行的外部環(huán)境、內(nèi)部資源以及業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析，明確企業(yè)該干什么和能干什么。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析工具很

15、多，主要有： SWOT分析是一種從不同角度，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部管理、伙伴關(guān)系、社會(huì)環(huán)境等分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略分析工具。,威脅新進(jìn)入者新產(chǎn)品對(duì)手應(yīng)變能力更強(qiáng)了渠道沖突客戶(hù)選擇能力增強(qiáng)了,1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)如何？營(yíng)銷(xiāo)渠道是否強(qiáng)大？對(duì)供應(yīng)商或分銷(xiāo)商的談價(jià)能力如何？是否具有寬的市場(chǎng)覆蓋面？員工素質(zhì)如何？是否有很強(qiáng)的目標(biāo)意識(shí)？ 企業(yè)文化支持企業(yè)目標(biāo)嗎？,劣勢(shì)企業(yè)信譽(yù)是否受

16、到損害？產(chǎn)品線是否過(guò)時(shí)？研發(fā)能力是否下降？公司內(nèi)部協(xié)調(diào)是不是很難？組織結(jié)構(gòu)是否龐雜？企業(yè)是不是出現(xiàn)了財(cái)務(wù)危機(jī)？企業(yè)定價(jià)能力是不是很弱？,機(jī)會(huì)新市場(chǎng)新服務(wù)新渠道供應(yīng)商議價(jià)能力下降成本降低,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析的核心任務(wù)是：戰(zhàn)略定位。,1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇 是采取“先入”，還是采取“跟進(jìn)”戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略選擇是區(qū)域化，還是全球化？ 企業(yè)在拓展其業(yè)務(wù)空間、推廣其全球化戰(zhàn)略時(shí)

17、，應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 文化環(huán)境風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn) 作業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 采用戰(zhàn)略是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)還是依托原有組織經(jīng)營(yíng)？,1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,(2) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃。主要任務(wù)就是制定一份完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，描述營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目方案及其各項(xiàng)具體任務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)是指一個(gè)用以確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并描述出組織是如何實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的計(jì)劃文檔，以論證實(shí)施項(xiàng)目的可行

18、性為主要目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)包含的主要內(nèi)容：,1.組織描述,2.項(xiàng)目描述,3.項(xiàng)目方案,4.項(xiàng)目進(jìn)度,5.組織機(jī)構(gòu)及人力資源,6.投資規(guī)模及籌資方案,8.項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策,7.財(cái)務(wù)分析與績(jī)效評(píng)估,1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,(3) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行 企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的流程是分析、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估，具體在戰(zhàn)略執(zhí)行階段也有一個(gè)微觀層面的流程，它與戰(zhàn)略規(guī)劃流程極為相似，只不過(guò)它是針對(duì)具體任務(wù)或項(xiàng)目而言的。因此，常稱(chēng)為項(xiàng)目

19、管理。該過(guò)程主要分為五個(gè)階段，即： 啟動(dòng)階段 計(jì)劃階段 執(zhí)行階段 控制階段 移交與運(yùn)行階段,1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,(4) 戰(zhàn)略評(píng)估 收入及盈利增長(zhǎng)率 成本降低程度 效率提高程度 關(guān)系滿(mǎn)意程度 網(wǎng)站性能評(píng)價(jià),,網(wǎng)站系統(tǒng)性能模型(WOSP),1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,1.淘寶網(wǎng)：突破網(wǎng)絡(luò)廣告封鎖，譜寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)篇章 (1) 三年免費(fèi)； (2) 與B2B平臺(tái)對(duì)接； (3) 支付寶；

20、 (4) 安全服務(wù)； (5) 其他服務(wù)。2.易趣網(wǎng)：開(kāi)創(chuàng)C2C商務(wù)交易，神筆電子郵件營(yíng)銷(xiāo) (1) 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳送給恰當(dāng)?shù)挠脩?hù)； (2) 個(gè)性化的內(nèi)容； (3) 時(shí)間地點(diǎn)都在掌握之內(nèi)。,1.4 案例分析,(1) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指組織或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿(mǎn)足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。其核心是與客戶(hù)建立并保持積極的、長(zhǎng)期的關(guān)系，由此

21、使組織能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品和服務(wù)收取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)過(guò)程，該過(guò)程分為七個(gè)階段：界定市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)客戶(hù)體驗(yàn)、構(gòu)思客戶(hù)界面、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、分析客戶(hù)信息、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。(3) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)顯著，主要表現(xiàn)在普遍存在性和全球可達(dá)性、即時(shí)性、交互性、信息豐富性、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化與定制、人性化、整合性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。(5) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有許多功能，主要是網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建及其價(jià)值擴(kuò)展與延伸；各種信息

22、搜索、收集、發(fā)布和傳播；銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓；網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研；客戶(hù)關(guān)系管理；(6) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擁有全新的營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)施工具，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，其發(fā)展速度前所未有，對(duì)傳統(tǒng)的組織體系、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略制定、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和控制產(chǎn)生了巨大的沖擊，使組織在產(chǎn)品、品牌、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)和廣告、客戶(hù)關(guān)系管理等營(yíng)銷(xiāo)策略制定方面，以及市場(chǎng)調(diào)查研究、消費(fèi)者行為分析上發(fā)生重要的變化并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。(7) 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，如4P(產(chǎn)品、

23、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo))組合策略；4C(消費(fèi)者的需求與欲望、愿意付出的成本、方便購(gòu)買(mǎi)、便于溝通和交流)組合；以及軟營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論，仍然作用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)務(wù)發(fā)揮著重要作用。(8) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指利用信息技術(shù)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所采取的策略和手段。該戰(zhàn)略分為四個(gè)階段：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略實(shí)施執(zhí)行及其營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)具體描述，主要內(nèi)容包括：營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、實(shí)施進(jìn)度、機(jī)構(gòu)及人力資源、投資規(guī)模與籌資方

24、案、財(cái)務(wù)分析與績(jī)效評(píng)估、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理與控制。營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行分為五個(gè)步驟：?jiǎn)?dòng)、計(jì)劃、執(zhí)行、控制、收尾(移交與運(yùn)行)。,本章小結(jié),思考題,假如你是一名有一定品牌知名度的企業(yè)的執(zhí)行官，你將如何考慮利用互聯(lián)網(wǎng)拓展企業(yè)的傳統(tǒng)品牌價(jià)值？并結(jié)合第四章品牌創(chuàng)建內(nèi)容給出你的構(gòu)想和具體方法。分析4P與4C的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，并通過(guò)因特網(wǎng)了解營(yíng)銷(xiāo)策略組合的新進(jìn)展？軟營(yíng)銷(xiāo)理論的核心思想是什么？淺析直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系？品牌知名度是否是你選擇使用搜索引擎

25、注冊(cè)這一營(yíng)銷(xiāo)方法要考慮的重要因素？使用搜索引擎還要考慮哪些因素？如果奇瑞汽車(chē)請(qǐng)你幫它們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合方法，你認(rèn)為如何做比較有效？上網(wǎng)手機(jī)cnnic.cn公布的最新互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)，分析我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響？,隨著生活水平的提高，人們對(duì)旅游的需求也越來(lái)越多，如果你是黃山風(fēng)景區(qū)的管理者，你會(huì)不會(huì)考慮為客戶(hù)提供一些定制服務(wù)呢？如果你是一個(gè)旅行社的經(jīng)理，你又會(huì)不會(huì)這么做呢？上網(wǎng)查一下目前一些主流的旅游

26、網(wǎng)站提供了哪些業(yè)務(wù)，并做一些簡(jiǎn)單對(duì)比，并分析我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展所存在的問(wèn)題。電子商務(wù)環(huán)境下中介如何改變戰(zhàn)略以適應(yīng)新的環(huán)境？舉出幾個(gè)成功的電子商務(wù)中介企業(yè)。渠道沖突是實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略時(shí)必須面對(duì)的問(wèn)題，你有哪些好的建議來(lái)解決渠道沖突問(wèn)題？從“已所不欲，勿施于人”的角度分析彈出廣告與廣告攔截問(wèn)題。你認(rèn)為企業(yè)維持客戶(hù)忠誠(chéng)的根本措施是什么？淘寶網(wǎng)采用了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略擊敗了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？進(jìn)入淘寶網(wǎng)(taobao.com)，試著開(kāi)一個(gè)小商店。