【廣告策劃-ppt】唐風(fēng)(別墅)整合推廣

1、,中房碧水別墅項(xiàng)目推廣策略的再度思考,換個(gè)角度看問題,對本案而言常規(guī)思維能解決問題嗎？,對于本案思考的問題,本案的目標(biāo)客戶群是否可以集中在京昌高速沿線？ 我們的核心價(jià)值究竟在哪里？ 本案目前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要給納入到現(xiàn)代派嗎？ 如果產(chǎn)品的硬傷無法回避，有沒有一種方案可以將其轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的特點(diǎn)？,尋找一個(gè)答案,既要能夠在小投入下解決產(chǎn)品的硬傷問題，又能夠有效地支持產(chǎn)品的市場推廣行為，還要能夠?qū)V告預(yù)算完成控制，又要突出產(chǎn)品的核心價(jià)值，

2、以便我們?nèi)〉昧己玫氖袌鲣N售業(yè)績。,一個(gè)夢想，感動許多人,另一只眼看產(chǎn)品,解決產(chǎn)品與推廣的問題是我們的首要任務(wù)，產(chǎn)品是什么？推廣怎么說？很好的解決這兩個(gè)問題，最后做到產(chǎn)品形成對推廣的有利支撐，推廣對產(chǎn)品形成強(qiáng)有力的詮釋。,我們?yōu)楫a(chǎn)品列出了11大賣點(diǎn),大區(qū)位：本案地處京北高知人群區(qū)域，交通便利，距離適中，已成為較成熟的高檔別墅生活居住區(qū)，是京北富人聚集區(qū)。前景 ；未來大學(xué)城相伴，奧運(yùn)場館相鄰，未來發(fā)展前景無限。價(jià)格；對于小獨(dú)棟別墅來說，

3、其具有高性價(jià)比，更是京北唯一低總價(jià)小獨(dú)棟。產(chǎn)品；戶型設(shè)計(jì)合理，框架結(jié)構(gòu)可自由分割，外立面簡潔個(gè)性，空間采光通風(fēng)性極佳，是適合居住的戶型。地下室；半采光的明亮地下室免費(fèi)贈送，完全可以成為一個(gè)個(gè)性空間。道路：低于房基的道路避免了車燈直射，綠籬隔離車與人的空間，有效降噪降塵，保證了居住的私密性，做到了人性化設(shè)計(jì)。,配套：基于大型別墅區(qū)的完成以及借助碧水莊園的前期優(yōu)勢，生活配套基本完善，可以滿足人們的正常生活需要。綠化：免費(fèi)贈送多重院落

4、，綜合綠化率高，并且多重院落完成了室內(nèi)空間與室外空間的自然過渡。一粒萬倍的設(shè)計(jì)理念更與禪宗相吻合，居于此，遠(yuǎn)觀群山起伏，近賞禪味園林，俯仰之間，萬千氣象了然于胸。工期：工期短，對于賣房者來說這很重要。稀缺性：別墅用地越來越少，在北區(qū)這樣的產(chǎn)品很少，本案僅有136席，更顯其稀缺性。品牌知名度：中房集團(tuán)在市場上有一定的知名度，尤其是近年來多個(gè)高檔項(xiàng)目使本案開發(fā)商品牌具有較高的品牌信任度。,我們?yōu)楫a(chǎn)品列出了11大賣點(diǎn),需要一條主線將它們

5、穿起來,給產(chǎn)品一個(gè)說法,硬件上講：產(chǎn)品自身軟件上講：產(chǎn)品附加值,符合市場的需要,其實(shí)我們的產(chǎn)品不是為所有的北京人設(shè)計(jì)的，它僅僅適合欣賞它的136位對中國文化有濃濃情結(jié)的人，并且將本產(chǎn)品作為自己的第一居所，在這里他們不僅僅是買房子，同時(shí)也是在買一種生活方式、一種體現(xiàn)文化品味的身份標(biāo)簽。,從產(chǎn)品到推廣,我們需要完成一次概念轉(zhuǎn)變，即從常規(guī)思路上的賣別墅轉(zhuǎn)變?yōu)橘u小院。我們需要給本案的小院附加一個(gè)文化內(nèi)涵，即盛唐時(shí)期的文化味道。,形象定位,京北

6、高知區(qū)，盛唐小院珍稀136席小獨(dú)棟,案名推薦,唐 風(fēng) 唐 頌盛世唐莊九 墅大唐逸墅唐風(fēng)逸墅月賦瀾山,視覺表現(xiàn),,,,推廣符號,樣板區(qū)：加重小院的規(guī)劃設(shè)計(jì)，注入中國禪宗的園林味道，青石小徑、假山淺水，七八翠竹、小池塘種植二三蓮花，投放數(shù)尾錦鯉，竹林中擺放石板茶桌，其上擺放一盤圍棋殘局。樣板間：中式傳統(tǒng)家具，水墨書畫作品，窗有葦簾，室內(nèi)熏香，窗前擺放一古琴，加強(qiáng)室內(nèi)禪的意境，但需注意傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。售

7、樓 處：古琴或古箏音樂為背景音樂，節(jié)奏舒緩，接待人員女著旗袍，男穿唐裝，溫文爾雅，室內(nèi)接待設(shè)功夫茶表演或直接以茶道接待，環(huán)境設(shè)計(jì)要求加大中國傳統(tǒng)文化的味道。,推廣主題,京北高知區(qū)，盛唐小院珍稀136席小獨(dú)棟,前期炒作,前期軟文以北京高檔別墅興起中式風(fēng)格，中國文化得到市場追捧等為訴求，引起市場關(guān)注，區(qū)別競爭產(chǎn)品，,公關(guān)策略,鑒于本案的主設(shè)計(jì)師來自于加拿大，園林設(shè)計(jì)源于日本，而本案的推廣主題側(cè)重于中國盛唐文化，所以本案的公關(guān)策略應(yīng)加強(qiáng)東西

8、方文化的交流。其中可以考慮的形象人物是來自于加拿大到中國學(xué)相聲的大山，此人已經(jīng)成為中加文化交流的形象代言人，可以圍繞他來做一些公關(guān)策略方面的策劃,以上策略思路可以保證本案在市場形象上的獨(dú)樹一幟，并可以在不對產(chǎn)品進(jìn)行大手術(shù)的前提下，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，放大產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，支持市場的訴求，在有限的廣告推廣預(yù)算下形成市場獨(dú)樹一幟的項(xiàng)目形象，形成市場追捧。,,第六空間廣告2004.8,,,,Thanks,方向二：現(xiàn)代的，中國的，文化的,換個(gè)角度看問

9、題：其實(shí)我們的產(chǎn)品不是為所有北京人設(shè)計(jì)，它僅僅適合欣賞它的136位對中國文化有濃濃情結(jié)的人，并且將本產(chǎn)品作為自己的第一居所，在這里他們不僅僅是買房子，同時(shí)也是在買一種生活方式、一種體現(xiàn)文化品味的身份標(biāo)簽。,一個(gè)夢想，感動許多人…,一處小院，七八竹，二三蓮，曲徑通幽，稚子候門，呼朋喚友，談古論今，或清茶一盞，修心養(yǎng)性，參禪悟道，或濟(jì)達(dá)天下，或獨(dú)善其身----中國文人的精神世界,?。?！腦筋急轉(zhuǎn)彎：賣別墅就是一定在賣房子嗎？如果我們的小

10、院可以頗有情趣，是不是可以從賣房子調(diào)整到賣院落？,我們需要完成一次概念轉(zhuǎn)變，即從常規(guī)思路上的賣別墅轉(zhuǎn)變?yōu)橘u小院。我們需要給本案的小院附加一個(gè)文化內(nèi)涵，即盛唐時(shí)期的文化味道。,為什么是盛唐？是和式文化的根基為什么是小院？是中國文人獨(dú)善其身的血統(tǒng),形象定位,京北高知區(qū)，盛唐小院珍稀136席小獨(dú)棟,案名推薦,唐 頌,京北高知區(qū)，盛唐小院,案名推薦,唐 頌,京北高知區(qū)，盛唐小院,案名推薦,盛世唐莊,京北高知區(qū)，盛唐小院,案

11、名推薦,大唐邑墅,京北高知區(qū)，盛唐小院,案名推薦,唐 風(fēng),京北高知區(qū)，盛唐小院,案名推薦,月賦瀾山,京北高知區(qū)，盛唐小院,案名推薦,月賦瀾山,京北高知區(qū)，盛唐小院,推廣符號,樣板區(qū)：加重小院的規(guī)劃設(shè)計(jì)，注入中國禪宗的園林味道，青石小徑、假山淺水，七八翠竹、小池塘種植二三蓮花，投放數(shù)尾錦鯉，竹林中擺放石板茶桌，其上擺放一盤圍棋殘局。,推廣符號,樣板間：中式傳統(tǒng)家具，水墨書畫作品，窗有葦簾，室內(nèi)熏香，窗前擺放一古琴，加強(qiáng)室內(nèi)禪的意

12、境，但需注意傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。,推廣符號,售 樓 處：古琴或古箏音樂為背景音樂，節(jié)奏舒緩，接待人員女著旗袍，男穿唐裝，溫文爾雅，室內(nèi)接待設(shè)功夫茶表演或直接以茶道接待，環(huán)境設(shè)計(jì)要求加大中國傳統(tǒng)文化的味道。,前期炒作,前期軟文以北京高檔別墅興起中式風(fēng)格，中國文化得到市場追捧等為訴求，引起市場關(guān)注，區(qū)別競爭產(chǎn)品.,公關(guān)策略,鑒于本案的主設(shè)計(jì)師來自于加拿大，園林設(shè)計(jì)源于日本，而本案的推廣主題側(cè)重于中國盛唐文化，所以本案的公關(guān)策略應(yīng)加強(qiáng)東西方文化

13、的交流。其中可以考慮的形象人物是來自于加拿大到中國學(xué)相聲的大山，此人已經(jīng)成為中加文化交流的形象代言人，可以圍繞他來做一些公關(guān)策略方面的策劃,以上策略思路可以保證本案在市場形象上的獨(dú)樹一幟，并可以在不對產(chǎn)品進(jìn)行大手術(shù)的前提下，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，放大產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，支持市場的訴求，在有限的廣告推廣預(yù)算下形成市場獨(dú)樹一幟的項(xiàng)目形象，形成市場追捧。,翡翠山湖2004年10月開盤典禮活動方案,廣州鳳凰傳說廣告有限公司——翡翠山湖項(xiàng)目組2003

14、/9/30,活動目的,著重針對樓盤的嶄新標(biāo)志與形象，公開展示于大眾面前，務(wù)求令到場各嘉賓與貴賓眼前一亮，使翡翠山湖的新形象能迅速傳播開來，擴(kuò)大翡翠山湖的社會知名度和美譽(yù)度；把活動現(xiàn)場的擺設(shè)置與包裝，細(xì)微處也體現(xiàn)出翡翠山湖的高品位、高格調(diào)形象，輔以嶄新的形象及清晰訴求定位，從而促進(jìn)樓盤的銷售；對外傳達(dá)翡翠山湖重新開盤的信息；重新樹立翡翠山湖的品牌形象；進(jìn)行企業(yè)社會公關(guān)，樹立翡翠山湖積極良好的社會形象。,活動目標(biāo)群體關(guān)系,親朋/好友

15、,業(yè)主,潛在買家,,翡翠山湖主動聯(lián)系,翡翠山湖主動聯(lián)系,,,演變過程與互動關(guān)系,,,向外界傳播,,,環(huán)境媒體,,環(huán)境媒體,活動主要信息,活動名稱：翡翠山湖開盤慶典 慶祝首期業(yè)主入伙會開盤時(shí)間：2004年10月26日地點(diǎn)：翡翠山湖售樓部參與人員：工作人員、客戶、廣告公司等擬邀政府嘉賓：鎮(zhèn)政府有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)貴賓：邀請企業(yè)級的貴賓、首期所有業(yè)主、潛在買家,造勢篇,利用原有資源傳播,針

16、對以往到翡翠山湖看樓的潛在買家，使用以往的記錄資料，以電話訪問此批潛在買家，以鄭重的形式邀請此批群體出席開盤慶典活動，并在電話中向此批買家強(qiáng)調(diào)開盤慶典日的利益點(diǎn)，如禮品、購樓優(yōu)惠等，使此批買家再一次來臨翡翠山湖，利用各種利益點(diǎn)誘導(dǎo)他們購買，同時(shí)向買咨詢是否有親朋好友有意向買樓，并爭取向他們?nèi)〉糜H朋好友的電話或可通過他們來通知；在邀請函發(fā)出時(shí)必須保持高度，不能隨便派發(fā)，只能視情況派發(fā)；業(yè)主的邀請方法同上；邀請函以郵寄形式郵發(fā)至潛在買

17、家的住所。,積極開拓新渠道傳播,活動前盡快落實(shí)高檔消費(fèi)者場所的第一步合作模式，有利于慶典前的活動傳播；針對高檔消費(fèi)場所，例如咖啡廳、五星級酒店等，在此類場所擺放活動單張，作為免費(fèi)索取的資料，如咖啡廳可在餐紙上印制慶典活動內(nèi)容，進(jìn)一步接觸目標(biāo)消費(fèi)群體；,現(xiàn)場布置篇,區(qū)域布置,主席臺區(qū)：主席臺區(qū)也就是剪彩區(qū)，設(shè)在樓盤大門的一側(cè)較空的位置，主席臺左側(cè)為貴賓致辭專用致辭臺，右側(cè)為主持人用立式麥可風(fēng)，地面鋪有紅色地毯。嘉賓區(qū)：可放在剪彩區(qū)域前

18、方和兩側(cè)。 簽到處：來賓簽到處設(shè)置在樓盤大門。簽到處配有禮儀小姐。簽到處設(shè)置簽到處背景。禮品發(fā)放區(qū)： 簽到處的桌子也可作為禮品發(fā)放桌。貴賓休息區(qū)：可在翡翠山湖售樓部內(nèi)辟一專區(qū)，設(shè)置沙發(fā)茶幾飲料、水果、濕毛巾，擺放精美插花作為點(diǎn)綴。洽談區(qū)：已有的小型會議桌。,物料準(zhǔn)備及用途,形象畫冊：開盤當(dāng)天，所有到場嘉賓均可獲得精裝的形象畫冊一份，以后視每位客戶的需求派發(fā)，一般別墅級客戶才派發(fā)，小高層則另行針對需求派發(fā)單張，由售樓小姐視情況派發(fā)

19、；大禮品：主要派發(fā)予有意向購樓的高端客戶及所有已交訂金的客戶，由售樓小姐視情況派發(fā)；小禮品：主要派發(fā)予所有到樓盤參觀的客戶及有意向購小小高層的客戶，高端客戶則連同大禮品一同派發(fā)；手提袋：用以裝置禮品及畫冊予客戶；,物料準(zhǔn)備及用途,光碟：制作一批容量為100MB的玉石型異型光碟，光碟內(nèi)容為翡翠山湖的形象影視片，用途為向所有來賓、參觀者派發(fā)，或免費(fèi)索取；形象折頁：延用形象畫冊的風(fēng)格與內(nèi)容，折頁的用途為形象畫冊的簡裝版，用以降低成本及

20、方便派發(fā)，視情況而用；系列促銷單張：制作一套系列單張，針對不同用戶的不同需求而設(shè)，作為促銷的有力手段之一，單張的訴求可分為不同戶型的不同需求訴求、配套的訴求、人文的訴求等，整套單張以封套形式裝置，或可分開派發(fā)，方便實(shí)用，可長期放置于售樓部作免費(fèi)索取的資料。,物料準(zhǔn)備及用途,慶典當(dāng)天使用拱門、升氣球等促銷物品營造現(xiàn)場氣氛；拱門及升氣球建議使用于大路口入口處，使路過的群體也能一目了然，并藉此吸引人流到翡翠山湖門外湊熱鬧，以增加開盤當(dāng)天的

21、人氣指數(shù)；慶典活動單張：開盤前10天布置于鳳崗當(dāng)?shù)氐母邫n消費(fèi)場所，盡可能把信息廣泛傳播開來。,現(xiàn)場活動篇,揭幕啟動儀式,由嘉賓揭幕翡翠山湖的新LOGO 儀式。在主席臺的中心位置，放置一個(gè)精雕玉石（樓盤的新標(biāo)志、放置在古色古香的梨木托架上，四周用紅綢緞扎成彩結(jié)，并且事先用幔布遮蓋，之后由嘉賓徐徐揭幕）在儀式進(jìn)行同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓上臺，為項(xiàng)目開盤剪彩，活動也在此時(shí)達(dá)到高潮，吉慶禮花開始升放，以烘托熱烈的氣氛。,現(xiàn)場穿插活動,在開盤當(dāng)日，穿

22、插南獅采青、點(diǎn)睛表演，預(yù)示著翡翠山湖美好的發(fā)展前景。 在現(xiàn)場安排一支由5-8人組成的琵琶樂隊(duì)，或大提琴小提琴合奏用于迎賓和送賓，增添喜慶歡樂的氣氛?；顒蝇F(xiàn)場備有香檳，由董事長致辭后開香檳慶祝，并倒至組成金字塔的高腳杯內(nèi)，各來賓、業(yè)主取酒共飲共同慶祝典禮。,特別活動,“翡翠山湖”鳳崗首個(gè)晚間睇樓樓盤活動出發(fā)點(diǎn)：由于鳳崗較多外來人口，所以鳳崗大部分的人口均在白天上班，晚上才下班，能看樓的時(shí)間較少，多數(shù)要等至假期才能看樓，晚間睇樓樓盤的

23、成立初衷是由于該原因?；顒訕?gòu)思：選擇2-3臺面包車使用，車身噴上翡翠山湖的形象及標(biāo)志，作為夜間睇樓的接送工具，在鳳崗當(dāng)?shù)氐妮^大型咖啡、娛樂場所、酒店作為穿梭工具，免費(fèi)為日常工作較忙的人士在夜間接送他們到翡翠山湖睇樓，方便了目標(biāo)群體，也引起了大部分人對“夜間睇樓”的興趣與好奇，吸引他們到現(xiàn)場，能大大促進(jìn)樓盤的銷售。,特別活動與開盤慶典的結(jié)合,在開盤當(dāng)天，把夜間睇樓的概念作為一種成立的標(biāo)志，打破房地產(chǎn)的傳統(tǒng)做法，并將其鄭重地宣布，開盤當(dāng)天

24、當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓們致辭后，夜間睇樓徐徐開出樓盤，展示形象，并在開盤當(dāng)天，睇樓車當(dāng)天一天可設(shè)定在鳳崗幾個(gè)點(diǎn)作接送之用，也增加了開盤當(dāng)天的氣氛及造成了鳳崗的一個(gè)熱點(diǎn)話題。,針對業(yè)主的活動,開盤當(dāng)天，評選出最具權(quán)威、最德高望重、最有品位的三名業(yè)主，最具權(quán)威的業(yè)主主要從事業(yè)上進(jìn)行考評，最德高望重的業(yè)主主要從社會地位上進(jìn)行考評，最有品位的業(yè)主主要從家居裝飾及生活態(tài)度上考評；獲獎的三名業(yè)主均可得到豐厚的獎品，獎品建議能體現(xiàn)出尊貴、能代表他們的身份、地

25、位，可考慮高爾夫球具套裝、名畫、高級釣魚具套裝等。,媒體、包裝篇,戶外媒體,在鳳崗鎮(zhèn)內(nèi)繁華地段、高速公路出入口投放大型的戶外路牌及霓虹燈，并在清溪、塘廈兩個(gè)交匯點(diǎn)投放大型戶外路牌，樹立樓盤的新形象。此項(xiàng)目工作已經(jīng)落實(shí)，并接近結(jié)束階段，不再細(xì)述。,發(fā)掘新型媒體——鳳崗地圖,通過翡翠山湖與鎮(zhèn)政府的關(guān)系，與地圖出版社商洽，出版鳳崗地圖，地圖作用主要展示鳳崗的旅游景點(diǎn)，并把翡翠山湖的翡翠湖列為景點(diǎn)之一，在地圖的背面印上翡翠山湖的項(xiàng)目具體介紹，

26、使地圖成為翡翠山湖的一個(gè)有力的、獨(dú)特的新型媒體；地圖的銷售途徑除了以政府的常規(guī)形式銷售，如書店、士多、報(bào)紙售賣點(diǎn)等銷售外，更可與鳳崗各個(gè)有關(guān)聯(lián)的公路收費(fèi)站作為免費(fèi)派發(fā)，收費(fèi)員可視車輛的大小而派發(fā)，如小車及面包車可免費(fèi)派發(fā)，面包車以上的較大車輛則不用派發(fā)。,區(qū)內(nèi)形象裝飾,區(qū)內(nèi)裝飾系統(tǒng)工程：著重重新建設(shè)區(qū)內(nèi)的裝飾系統(tǒng)，例如燈旗、垃圾箱、正在施工樓盤的包裝形象等，使區(qū)內(nèi)的形象迅速重新整頓起來，以配合新形象的步調(diào)一致；樓盤外墻裝飾工程：重新

27、粉飾樓盤的整體外墻，外墻的形象稿主要圍繞樓盤的各種配套、文化作為訴求點(diǎn)，務(wù)求令經(jīng)過樓盤的群體也能受到外墻的吸引，細(xì)心觀賞，增加樓盤的品位，促進(jìn)銷售。,開盤慶典儀式流程,09：00－09：30  所有工作人員進(jìn)場。包括貴司主要負(fù)責(zé)人及禮儀公司項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、各類工作人員以及表演人員。09：30－09：50  來賓陸續(xù)進(jìn)場。在現(xiàn)場設(shè)有簽到處并同時(shí)發(fā)放禮品。貴賓、嘉賓、客戶可憑請柬內(nèi)附禮品券領(lǐng)取禮品。嘉賓進(jìn)入會場休息；貴賓引

28、入VIP室樂隊(duì)奏迎賓曲。09：50－10：00  貴賓由禮儀小姐引入會場。10：00－10：08  儀式開始主持人開場白介紹貴賓。10：08－10：13 公司董事長致歡迎詞。10：13－10：25 南獅點(diǎn)睛（政府貴賓為南獅點(diǎn)睛），采青表演。,開盤慶典儀式流程,10：25－10：30 政府領(lǐng)導(dǎo)致詞。10：30－10：35 主持人邀請剪彩嘉賓為翡翠山湖開盤揭幕剪彩吉慶禮花、升空小氣球、禮花、禮炮同時(shí)升放，儀式達(dá)