網(wǎng)絡社區(qū)對B2C電子商務平臺品牌忠誠影響機理實證研究.pdf

1、在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，品牌一直是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，消費者長期的品牌忠誠也是企業(yè)獲取豐厚回報的主要來源。但是在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，品牌的作用和價值開始受到?jīng)_擊。這是因為：一方面，市場進入壁壘降低，更多的產(chǎn)品變成商品，各種各樣的品牌不斷涌現(xiàn)；另一方面，消費者借助網(wǎng)絡可以輕松地獲得關于產(chǎn)品、服務及提供商的大量信息，從而變得更加精明和挑剔。人們不禁由此產(chǎn)生疑問，網(wǎng)絡經(jīng)濟中如何進行品牌建設才能產(chǎn)生有效的品牌忠誠?
　　經(jīng)過專家與學者一系列的調(diào)查

2、和研究，結(jié)果客觀地表明，網(wǎng)絡經(jīng)濟中品牌仍將發(fā)揮其不可替代的作用，但是決定品牌的關鍵因素卻有所變化。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，品牌已不像在傳統(tǒng)環(huán)境中那樣依賴于單調(diào)的產(chǎn)品形象以及單向的廣告宣傳。因此，企業(yè)若還是依靠傳統(tǒng)的品牌建設手段，就很可能逐漸失去消費者的品牌忠誠。隨著網(wǎng)上交易的日益頻繁和深入，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系與交流更具網(wǎng)絡傾向。而消費者越依賴通過網(wǎng)絡與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，他們對于品牌的認知就越取決于其在網(wǎng)絡上獲得的相關體驗——舒適快捷的界面、方便的

3、選購和支付以及友好的對話等等方面。因此，如何使消費者感知到出眾的網(wǎng)絡體驗，是企業(yè)進行品牌建設時所要解決的關鍵問題。而此時網(wǎng)絡社區(qū)的出現(xiàn)，恰恰為企業(yè)提供了一個嶄新而有效的途徑。
　　網(wǎng)絡社區(qū)伴隨因特網(wǎng)的發(fā)展而興起，是網(wǎng)絡營銷的重要工具和手段。品牌忠誠雖然有很多學者進行深入研究和探討，但對于網(wǎng)絡品牌忠誠的研究仍處于初步的階段，對于B2C電子商務平臺如何形成品牌忠誠更是在霧里看花。研究網(wǎng)絡社區(qū)和B2C電子商務平臺品牌忠誠的相關問題是學術

4、研究的前沿議題，不論是國內(nèi)還是國外都將此作為未來研究的發(fā)展方向和重心，也是B2C電子商務網(wǎng)絡營銷實務中的重點和難點問題。本文在綜述現(xiàn)有研究成果的基礎上，探討網(wǎng)絡社區(qū)、社區(qū)成員以及B2C電子商務平臺品牌忠誠等方面的相互聯(lián)系，從理論層面揭示社區(qū)及B2C電子商務平臺品牌忠誠的影響因素和傳導機理，從實踐層面給出應用框架和管理策略，為B2C電子商務企業(yè)開展網(wǎng)絡社區(qū)及網(wǎng)絡品牌的營銷活動提供系統(tǒng)的理論指導和應用方法。鑒于網(wǎng)絡社區(qū)的巨大影響力，以及網(wǎng)絡

5、品牌忠誠對于B2C電子商務平臺的重要作用，本研究具有以下理論意義和實踐意義：
　　理論意義：在品牌忠誠等經(jīng)典理論研究的基礎上，從平臺社區(qū)和個人(社區(qū)成員)兩個不同的維度出發(fā)，引入平臺與社區(qū)因素以及社區(qū)成員個體因素的雙重視角來分析平臺品牌忠誠形成與發(fā)展的過程，以及它的影響因素與傳導機理，豐富且發(fā)展了網(wǎng)絡社區(qū)建設的理論。
　　實踐意義：研究結(jié)果有助于B2C電子商務企業(yè)認知網(wǎng)絡社區(qū)的價值及價值增值過程，為企業(yè)通過網(wǎng)絡社區(qū)的媒介培育

6、和維系忠誠客戶提供了新的途徑和方法；有助于企業(yè)認識社區(qū)和個體在網(wǎng)絡營銷中的地位，從而確定社區(qū)和社區(qū)成員應在網(wǎng)絡營銷中扮演什么角色、發(fā)揮何種作用，采取針對性的措施制定營銷策略。
　　全文共八章，第一章為緒論部分；第二章為文獻綜述與評價；第八章為全文總結(jié)及研究展望，第三章到第七章為論文的主體部分。整篇論文的結(jié)構體系圖，請詳見第一章中圖1-3所示。
　　第一章緒論部分，闡述了論文的研究背景、研究現(xiàn)狀和意義，在論文研究的主要內(nèi)容中指

7、出論文的研究范圍、研究視角、全文研究的邏輯結(jié)構和結(jié)構體系，介紹了論文要解決的關鍵問題、主要工作、研究階段；另外對論文的研究方法等進行說明。
　　全文的研究是在借鑒國內(nèi)外相關研究成果的基礎上展開的。這部分主要體現(xiàn)在本文的第二章，其中綜述了與品牌有關的概念和定義、網(wǎng)絡品牌及本文研究對象的界定、品牌忠誠有關的定義、品牌忠誠的影響因素和相關理論模型；B2C電子商務平臺的概念與定義、B2C電子商務平臺的研究現(xiàn)狀、B2C電子商務平臺的分類；社

8、區(qū)的理論研究、社區(qū)的性質(zhì)及應用、社區(qū)的類別及相關領域的理論研究，也指出了現(xiàn)有研究的不足、相關問題和由此引發(fā)本文的思考。
　　論文的主體部分包括第三、第四、第五、第六和第七章。
　　第三章提出了網(wǎng)絡社區(qū)對B2C電子商務平臺品牌忠誠影響因素及傳導機理的理論模型，并對模型的理論來源做了簡要的闡述；提出了本文的假設；調(diào)查問卷的預期測量問項；針對研究變量進行的測量；變量測量的信度和效度評價以及本文所用的數(shù)據(jù)分析方法。
　　第四章

9、至第七章是實證研究的部分，分四個章節(jié)分別針對四種不同類型的B2C電子商務平臺做了相應的統(tǒng)計分析。第四章對商城式綜合購物平臺進行分析并得出了相應的影響機理模型；第五章對專營商品平臺進行分析并得出了相應的影響機理模型；第六章對企業(yè)網(wǎng)絡直銷平臺進行分析并得出了相應的影響機理模型；第七章對團購平臺進行分析并得出了相應的影響機理模型。這四章的實證研究均是基于第三章中所提出的理論模型而展開，并運用結(jié)構方程模型對各研究結(jié)論進行檢驗與修正。
　　

10、最后第八章部分是全文結(jié)論總結(jié)與研究展望，在對全文的內(nèi)容進行回顧的基礎上，歸納匯總了網(wǎng)絡社區(qū)對B2C電子商務平臺品牌忠誠影響因素及傳導機理各類型的模型，總結(jié)了全文的研究工作和得到的結(jié)論。強調(diào)了主要結(jié)論和理論與實踐的創(chuàng)新點，提出了與B2C電子商務平臺社區(qū)建設實踐相關的建議，并指出了本文的局限性和未來進一步研究的方向，以及相應的研究展望。
　　本研究針對我國B2C電子商務平臺在其網(wǎng)絡社區(qū)環(huán)境下的品牌忠誠影響因素及傳導機理進行了深入、全面

11、的研究和探討，將B2C電子商務平臺分為四類分別進行實證研究，主要有以下一些創(chuàng)新點：
　　1.網(wǎng)絡社區(qū)對B2C電子商務平臺品牌忠誠影響因素及傳導機理理論創(chuàng)新
　　遍歷所有有關品牌忠誠及網(wǎng)絡品牌忠誠的文獻，其中涉及電子商務的一般將其作為一個網(wǎng)站米進行研究，研究的對象也是電子商務網(wǎng)站的品牌忠誠。而本文的研究是針對整個電子商務平臺，將其作為一個整體，其中社區(qū)也稱之為社區(qū)平臺，它也是B2C電子商務平臺中不可或缺的重要組成部分之一。本文

12、的研究也是建立在此基礎上。雖然本文并非最先提出這一概念，但這一研究領域，是在之前很多學者研究之上新的拓展，并且通過研究，也證實了將B2C電子商務作為平臺來研究更符合現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，也體現(xiàn)了電子商務平臺的各個組成部分在整個平臺運行過程中所起到的重要作用。
　　本文所研究的影響機理包括影響因素及傳導機理兩方面，在相關的影響因素研究文獻中，與品牌忠誠和網(wǎng)絡品牌忠誠有關的研究始終跳不出品牌忠誠經(jīng)典理論的框架，在分析影響因素的時候也是圍繞在

13、原有的研究基礎之上。本文引入社區(qū)這一影響環(huán)境后，對于在新環(huán)境下B2C電子商務平臺的品牌忠誠影響因素進行了全方位的研究，提出了將社區(qū)成員個體專業(yè)程度、社區(qū)成員個體感知程度、社區(qū)成員個體融入程度、社區(qū)活躍稗度、社區(qū)吻合程度、平臺商品多樣化稗度、平臺商品專業(yè)化程度、平臺商品個性化程度以及平臺商品性價比水平作為衡量影響B(tài)2C電子商務平臺品牌忠誠的幾個因素，且通過實證研究其是否對于平臺品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響，并進一步研究了其傳導機理，證實了平臺信任

14、度、平臺滿意度以及社區(qū)成員個體融入程度這三個變量對于平臺品牌忠誠的中介作用，這是在理論上的一點創(chuàng)新。
　　2.對于我國不同類型B2C電子商務平臺進行細分，有針對性研究的實證創(chuàng)新
　　本文在實證研究的過程中，并非粗略地將B2C電子商務平臺統(tǒng)一進行研究，而是根據(jù)相關學者和專業(yè)咨詢公司在電子商務行業(yè)報告中的資料分析，結(jié)合我國B2C電子商務平臺的發(fā)展特色，將其細化區(qū)分為四種具有不同特點的電子商務平臺，分為商城式綜合購物平臺、專營商品