中國(guó)植入式廣告現(xiàn)狀及發(fā)展研究.pdf

1、隨著傳統(tǒng)廣告自身的硬傷凸現(xiàn)、媒介環(huán)境的日漸復(fù)雜、新傳媒技術(shù)的高速發(fā)展、廣告主傳播成本的日益增長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化、受眾注意力的稀缺和閱讀能力的提高,傳統(tǒng)廣告已沒(méi)有當(dāng)年的光芒,其傳播效果日漸式微。廣告的下一個(gè)出口成為業(yè)界集體的思考。植入式廣告給了業(yè)界一個(gè)光明的希望。所謂植入式廣告:就是策略性地將產(chǎn)品、品牌或服務(wù)等放置到龜影、電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、MTV、平面媒體等一切可能的載體中來(lái)達(dá)成一定傳播效果的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。它可能是在節(jié)目或游戲中被提到的某

2、種商品,也可能是某個(gè)人物的穿戴,或者是能讓觀眾看到的知名企業(yè)商標(biāo)圖案的鏡頭特寫(xiě)。植入式廣告往往通過(guò)與劇情結(jié)合出來(lái)的自然感受,增加商品說(shuō)服力,不知不覺(jué)中增加受眾的偏好度,達(dá)成其營(yíng)銷(xiāo)目的。
　　 國(guó)外的植入式廣告在上世紀(jì)初就已誕生,并且在影視、活動(dòng)、報(bào)紙書(shū)刊等各種媒介形式上都以悄然進(jìn)入的姿態(tài)進(jìn)入受眾視線,多年發(fā)展迄今為止已取得巨大發(fā)展。但和所有事物一樣,植入式廣告也有其自身的不足之處,比如廣告收費(fèi)尚無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),廣告資源信息不透明,

3、廣告效果難以測(cè)定等等。所以我國(guó)植入廣告要想獲得長(zhǎng)足的健康發(fā)展,除了要吸取國(guó)外植入式廣告發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),還要從我國(guó)國(guó)情出發(fā),結(jié)合受眾心理,除了加強(qiáng)政府、媒體、廣告主等對(duì)廣告資源的認(rèn)識(shí),積極開(kāi)掘和利用新的廣告資源,為廣告的發(fā)展尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)外,還必須結(jié)合我國(guó)國(guó)情制定相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范植入式廣告,使其經(jīng)營(yíng)和發(fā)布有法可依,避免出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)、貪污腐敗等違法行為。
　　 本文通過(guò)大量文獻(xiàn)資料的分析與整理,數(shù)據(jù)支持、成功案例,采用隨機(jī)調(diào)研法

4、、文本分析法等研究方法,理論部分:對(duì)手頭上已掌握的國(guó)內(nèi)外的相關(guān)數(shù)據(jù)文獻(xiàn)以及案例進(jìn)行闡述分析,尋求并借鑒其相關(guān)言論,支持本文的理論闡述,加強(qiáng)其實(shí)用性。應(yīng)用層面引進(jìn)個(gè)案分析,運(yùn)用量化研究探究植入式廣告的實(shí)際操作,類型涉及電視劇、電影、游戲、互聯(lián)網(wǎng)、MV等新興和主要媒介植入,文本選取新穎案例、緊跟當(dāng)下熱點(diǎn),從應(yīng)用層面分析植入式廣告,分別對(duì)植入式廣告的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀和特點(diǎn),我國(guó)植入式廣告的運(yùn)作及效果;傳播渠道;并且從受眾角度出發(fā),研究我國(guó)植入式