軒和坊營銷開發(fā)模式研究.pdf

1、中冶軒和投資有限公司于2009年6月11日在上海市土地交易市場舉辦的國有建設(shè)用地使用權(quán)掛牌出讓活動(dòng)中競得上海青浦朱家角新風(fēng)路西側(cè)商業(yè)地塊(地塊公告號:200903507)的開發(fā)權(quán),取名“軒和坊”(以下均稱為“軒和坊”)。這是自上海市土地公開招拍掛以來筆者親自參與的土地市場公開招拍掛第11幅地塊,也是本人參與競拍中獲得的最小的土地。土地出讓面積為2945.8平方米,屬朱家角古鎮(zhèn)風(fēng)貌保護(hù)區(qū),政府對建筑外貌本身有嚴(yán)格的要求,為保護(hù)古鎮(zhèn)風(fēng)貌,保

2、留現(xiàn)有建筑物與土地一起出讓。由于此項(xiàng)目開發(fā)時(shí)段正值國家對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行調(diào)控的階段,所以對本人來講如果能夠在做項(xiàng)目的本身不但能形成適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g,而且能形成“軒和坊”特有的品牌,這也是我大學(xué)畢業(yè)從事房地產(chǎn)行業(yè)十多年以來的夢想。
　　鑒于本項(xiàng)目兼具有商業(yè)、景點(diǎn)、企業(yè)品牌的多重屬性,國內(nèi)現(xiàn)有的三種典型的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式均不能完全適用于“軒和坊”項(xiàng)目。因此,筆者期望運(yùn)用在EMBA中所學(xué)的營銷管理知識(shí),針對項(xiàng)目開辟“四方顧客價(jià)值共贏”的新型

3、營銷開發(fā)途徑,完善國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式。論證這一新模式的實(shí)施可行性和局限性。并將這一研究運(yùn)用到“軒和坊”項(xiàng)目的營銷開發(fā)實(shí)踐之中。建立中小企業(yè)商業(yè)地產(chǎn)的獨(dú)特品牌和營銷模式優(yōu)勢,使企業(yè)在長久的競爭力上獲得優(yōu)勢。
　　在“軒和坊”的營銷開發(fā)模式下,利潤實(shí)現(xiàn)方式雖仍為銷售,但整個(gè)過程中絕不割斷商業(yè)地產(chǎn)特殊的價(jià)值鏈條,以實(shí)現(xiàn)狹義顧客的四個(gè)層次的價(jià)值為核心,以終端消費(fèi)、商業(yè)經(jīng)營的共同研究為起點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)四方共贏為最終目標(biāo)。并由此樹立企業(yè)的品牌