基于心理契約的品牌定位對(duì)品牌資產(chǎn)影響研究.pdf

1、在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌觀念打破了產(chǎn)品至上的傳統(tǒng)觀念，成為現(xiàn)代市場(chǎng)的主流，其作用越來越重要。品牌資產(chǎn)的積累給企業(yè)帶來的收益也越來越多，它可以增加企業(yè)產(chǎn)品的品牌附加值，獲得更大的市場(chǎng)份額。這使得與品牌相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)受到各方面的重視。
　　 作為品牌活動(dòng)的起始，品牌定位對(duì)后續(xù)品牌活動(dòng)的方向和效果都產(chǎn)生重要的影響，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中遇到的品牌知識(shí)學(xué)習(xí)和品牌選擇以及購(gòu)后的品牌忠誠(chéng)等都與品牌定位活動(dòng)有密不可分的聯(lián)系。
　　 本研究認(rèn)

2、為在不同的品牌發(fā)展階段，通過采取不同的品牌定位活動(dòng)，可以影響消費(fèi)者與企業(yè)的品牌心理契約，進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)的積累。
　　 基于品牌定位對(duì)品牌資產(chǎn)有重要影響這一前提，本文從品牌心理契約的視角對(duì)兩者的內(nèi)在影響機(jī)制進(jìn)行了研究。與傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)研究相比，本研究從不同維度的心理契約對(duì)消費(fèi)者的品牌期望和對(duì)品牌資產(chǎn)的影響出發(fā)，發(fā)現(xiàn)交易類定位導(dǎo)向傾向于構(gòu)建交易型心理契約，情感類定位導(dǎo)向傾向于構(gòu)建心理型心理契約，并且心理契約的發(fā)展包括兩個(gè)維度的強(qiáng)化及