[教育]長江紫都地產(chǎn)廣告推廣策略

1、武漢外灘嘉年華,,呈：中大集團(tuán),,,,,,武漢樓市戰(zhàn)火紛紛，在樓市價(jià)跌量跌，消費(fèi)者持幣觀望的市場情況下，我們接觸了中大·長江紫都項(xiàng)目。 在整個(gè)接觸的過程中，我們越來越感受到這個(gè)項(xiàng)目的魅力和存在的潛力，盡管在08年年底，已經(jīng)沒有時(shí)間對整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行重新的包裝設(shè)計(jì)，但，對2009，我們充滿憧憬。,,,,,策略提報(bào)思路,2008回顧,2008的回顧,2008的回顧,,展望2009,,目前在廣告上所面臨的問題,長江紫都形象重新

2、定位,長江紫都廣告推廣執(zhí)行策略,廣告戰(zhàn)略,,,,,內(nèi)省其身，發(fā)現(xiàn)問題,回顧,,,,當(dāng)聽說這棵金桂價(jià)值20多萬，我們被深深震驚了，在這樸實(shí)的外表下，有著開發(fā)企業(yè)對于景觀園林營造的執(zhí)著。,,,,因?yàn)槎?，這棵光禿禿的樹開始沒有引起我們的注意，后來才知道，這是一棵全國都罕見的五子登科銀杏，我們這才體會到開發(fā)企業(yè)的良苦用心。,,,,最后我們了解到，這里有70%的樹木來自全國各地的深山老林，此刻我們的心情無法用語言表達(dá)，因?yàn)榻^少開發(fā)企業(yè)會這么來做

3、。,,,,相信到了春季，萬物萌發(fā)，流水潺潺的時(shí)候，這里是一幅美侖美煥的風(fēng)景畫卷。,,,,現(xiàn)代簡潔的建筑立面與景觀相映得趣，顯得和諧而美好，更加突出非凡的品質(zhì)感。,,,,無論是從客廳還是臥室，憑窗眺望，長江美景盡收眼底，尊貴生活的氣質(zhì)油然而生。,,,,臨江,大盤,未來規(guī)劃,有著如此天賦的樓盤，加上這段時(shí)間對項(xiàng)目的深入了解，我們感覺這是一個(gè)規(guī)模大、環(huán)境優(yōu)美，未來區(qū)域潛力大的項(xiàng)目,,,,長江，武漢的大動脲，擁有這一得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢,百萬

4、平米，這樣的規(guī)模的濱江樓盤，目前在武漢僅有3個(gè)，且有著獨(dú)具匠心的園林景觀。,緊鄰一環(huán)，處于規(guī)劃中鸚鵡洲大橋的橋頭堡位置，屆時(shí)，距離武漢市中心僅十多分鐘車程,,,,但，目前長江·紫都在武漢人的心目中尚未樹立起大盤形象。前期廣告力度較弱，項(xiàng)目在市場上的認(rèn)識度和美譽(yù)度不高，尤其是對于區(qū)域的認(rèn)知不足，對未來規(guī)劃不明了，大部分武漢人認(rèn)為這個(gè)樓盤可能就屬于4000元/平米左右的一個(gè)中檔盤。,,知名度弱,美譽(yù)度低,缺乏認(rèn)同感,,,中大

5、83;長江紫都2009年廣告推廣策略,,而相對武漢的其它濱江樓盤來說，本案所具有的天賦基礎(chǔ)具有很大競爭力，因此，他應(yīng)該是要具備一個(gè)城市大盤的氣質(zhì)，在市場上能夠占據(jù)主導(dǎo)發(fā)言者的位置。,怎么樹立項(xiàng)目差異性、高品質(zhì)的大盤形象？,怎么解決消費(fèi)者對于區(qū)域的心理抗性認(rèn)知？,怎么來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的品牌和銷售的雙贏局面？,,在如今的買方市場開始成型的時(shí)期，成功的關(guān)鍵在于消費(fèi)者如何看待本項(xiàng)目,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,因此，2009

6、年我們在廣告上要解決的問題是：,如何提高中大·長江紫都在武漢人心中的地位？,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,,重新包裝，樹立形象占據(jù)市場主導(dǎo)發(fā)言權(quán),展望2009,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,消費(fèi)者對于項(xiàng)目的認(rèn)知取決于兩個(gè)方面,,,,,,項(xiàng)目自身的天賦,在市場上的態(tài)度,是否具備構(gòu)筑市場信心的基礎(chǔ)，不會讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理落差，從而導(dǎo)致負(fù)面的口碑傳播,在市場上以何種形象面市，能否有足夠

7、強(qiáng)硬的態(tài)度告訴消費(fèi)者，購買本項(xiàng)目，絕對是最佳的選擇,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,認(rèn)識,認(rèn)知,認(rèn)同,認(rèn)定,概念輸出,樹立品牌,達(dá)成心理認(rèn)同，產(chǎn)生購買欲望,Attention,Interested,Decide,Accept,強(qiáng)勢態(tài)度發(fā)言，差異的概念輸出，引發(fā)市場關(guān)注。,大盤氣質(zhì)，達(dá)到高知名度，樹立心理認(rèn)同標(biāo)桿。,宣傳與活動的結(jié)合，從概念落實(shí)到產(chǎn)品本身。,強(qiáng)勢廣告宣傳與現(xiàn)房實(shí)景體驗(yàn)，激發(fā)購買。,增加信心，臨門一腳,

8、消費(fèi)者認(rèn)知的AIDA模式,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,目前，天賦基礎(chǔ)已經(jīng)具備，關(guān)鍵是我們應(yīng)該采取何種態(tài)度在市場上發(fā)言，從什么方向邁出第一步，從而具有差異性、唯一性與排他性,因此構(gòu)筑起與其它樓盤的競爭壁壘是我們廣告推廣的關(guān)鍵所在,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,構(gòu)筑項(xiàng)目形象壁壘,標(biāo)準(zhǔn)權(quán),話語權(quán),制空權(quán),溢價(jià)權(quán),,（渠道傳播，如戶外高炮、報(bào)廣、電臺等）,（形象定位，在市場格局中居于何等位置）,

9、（主題形象，以強(qiáng)勢面貌引導(dǎo)主流媒體話語）,（增值服務(wù)，通過線下公關(guān)組織獲取項(xiàng)目溢價(jià)）,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,我們構(gòu)筑競爭壁壘的突破點(diǎn)在哪里？,先談?wù)勎錆h與長江武漢城市的崛起與發(fā)展與長江休戚相關(guān)他是支撐著武漢這個(gè)城市的命脈與脊梁 盡管，很多的地產(chǎn)項(xiàng)目都在挖掘長江的價(jià)值但我們認(rèn)為關(guān)于長江的價(jià)值還沒有利用充分，尤其是在本項(xiàng)目上,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,說江景資源稀缺說江景

10、生活美好說江景住宅升值……幾乎所有濱江樓盤都在說這些,但，還沒有誰從長江在武漢城市中的地位來定義自己的樓盤在武漢這個(gè)長江段所處的位置標(biāo)桿，市場上缺少這樣一個(gè)領(lǐng)頭的發(fā)言者。,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,突破口之一,區(qū)域,有可能很多武漢人的心里認(rèn)為武昌區(qū)域是棚戶區(qū)，但城市的發(fā)展要以動態(tài)的眼光來看，區(qū)域的價(jià)值需要用未來的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。本案所處地段為武漢一環(huán)與二環(huán)之間，緊鄰一環(huán)，未來城市的擴(kuò)張將使得這一地段成為城

11、市中心區(qū)；武漢三鎮(zhèn)相連的紐帶為長江大橋，因此，橋頭區(qū)域必定成為武漢地產(chǎn)的龍頭位置，本案東連規(guī)劃中鸚鵡洲大橋的橋頭，西接規(guī)劃中過江通道，尤其是鸚鵡洲大橋，是繼長江大橋后立馬要動工的市政工程；,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,突破口之二,規(guī)模,武漢濱江樓盤超過百萬平米的僅有3個(gè)（中大·長江紫都、世茂錦繡長江、武漢天地），因此本案的大盤優(yōu)勢是非常突出的，而這一點(diǎn)在前期的廣告宣傳中沒有重點(diǎn)突出，大部分武漢人還不

12、知道長江紫都是一個(gè)百萬平米的大盤，甚至很多的士司機(jī)都不知道項(xiàng)目的所在位置。所以，通過廣告宣傳，把本案的大盤形象樹立起來是一定必要的。,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,突破口之三,景觀,本案在園林景觀方面下的功夫非常大，名貴的金桂、罕見的五子登科銀杏，70%的樹木直接從深山老林中挖掘，因地制宜地栽植在長江紫都的社區(qū)內(nèi)。這種作法，在武漢區(qū)域來說，應(yīng)該是首創(chuàng)的、獨(dú)一無二的，加 上是現(xiàn)房實(shí)景，到明年春季來臨，萬物生綠，

13、屆時(shí)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是一個(gè)景色異常優(yōu)美的公園式社區(qū)，這會直接刺激消費(fèi)者心里的購買欲望。,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,長江邊,一環(huán)旁,新武漢之心,,,,自然資源,區(qū)域價(jià)值,地位界定,因此得出本案的項(xiàng)目屬性界定：,利用地段與長江的共性價(jià)值，來重新樹立新武漢中心的人居標(biāo)桿,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,,,,,為什么我們可以提新武漢之心？,,,加上本案百萬平米的規(guī)模集中優(yōu)勢，現(xiàn)房實(shí)景的品質(zhì)優(yōu)勢

14、，我們有充分的理由來擔(dān)當(dāng)這個(gè)領(lǐng)頭者的角色。,,二環(huán)線,一環(huán)線,,地處一環(huán)旁，城市中心位置，屆時(shí)鸚鵡洲大橋的修建，本案距離武漢最繁華的市中心僅十多分鐘車程。,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,2009，我們的展望,打造新武漢中心的濱江人居標(biāo)桿,樹立武漢百萬平米大盤形象氣質(zhì),界定武漢江景外灘豪宅生活標(biāo)準(zhǔn),,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,,并非空中飛人，而是有步驟、有計(jì)劃地落地實(shí)行,執(zhí)行戰(zhàn)略,,,中大

15、·長江紫都2009年廣告推廣策略,,通過戶外、報(bào)紙、電臺等媒體宣傳，樹立標(biāo)準(zhǔn)權(quán)，主導(dǎo)話語權(quán)、占領(lǐng)制空權(quán),落地配合宣傳，在終端擴(kuò)大影響，在吸引人氣的同時(shí)，積累潛在客戶，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)權(quán),,天線——宣傳線,地線——活動線,,戰(zhàn)略實(shí)施的天線與地線配合,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,,,2009年,春季房交會,4月底、5月初,1月,11月,,,10月中下旬,秋

16、季房交會,兩個(gè)大時(shí)間節(jié)點(diǎn)：,,天線,,新形象導(dǎo)入,,品牌力塑造,,產(chǎn)品信息釋放,,地線,,,,大型公關(guān)活動提升知名度,親民型活動提升美譽(yù)度,系列性公關(guān)活動，加深產(chǎn)品烙印，提升現(xiàn)場人氣，促進(jìn)銷售,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,第一階段：新形象導(dǎo)入,階段主題：長江之上，是誰占據(jù)新武漢之心,時(shí)間：09年1月—3月目標(biāo)：項(xiàng)目城市話題入市，也是項(xiàng)目第一輪次的精神打擊。以強(qiáng)勢的態(tài)度出擊，達(dá)到獲得市場關(guān)注的目標(biāo)，邁出差異

17、化形象傳播的第一步。,形象認(rèn)知：通過搶奪 “城市中心”話語權(quán)，構(gòu)筑項(xiàng)目“新長江之心”的強(qiáng)勢形象。,媒體組合：戶外、軟宣戰(zhàn)略、公關(guān)活動、物料等,天線戰(zhàn)略執(zhí)行,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,第二階段：品牌力塑造,階段主題：100萬平米，在長江中心造城,時(shí)間：09年4月—6月目標(biāo)：樹立起項(xiàng)目大盤形象，迅速提高消費(fèi)者對項(xiàng)目的關(guān)注度，在精神上與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，消除消費(fèi)者的心理抗性，逐步實(shí)現(xiàn)從概念到項(xiàng)目的心理著陸。,形象認(rèn)

18、知：通過樹立 “造城”的大盤氣勢，構(gòu)筑項(xiàng)目“外灘豪宅”的強(qiáng)勢形象。,媒體組合：戶外、報(bào)廣、公關(guān)活動、物料等,4200米，才是外灘豪宅的尺度,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,第三階段：產(chǎn)品信息釋放,階段主題：根據(jù)09年的推貨計(jì)劃，有針對性地釋放產(chǎn)品賣點(diǎn),時(shí)間：09年7月—年底目標(biāo)：在前期項(xiàng)目形象已經(jīng)深入人心，市場知名度和美譽(yù)度提高的基礎(chǔ)上，有針對性地釋放產(chǎn)品信息，加強(qiáng)現(xiàn)場體驗(yàn)營銷，以順利實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。,媒體組合：戶

19、外、報(bào)廣、公關(guān)活動、物料等,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,地線戰(zhàn)略執(zhí)行,大事件營銷啟動序幕,[長江紫都萬人羽毛球大賽],影響力廣參與性高正面效應(yīng),,,,全武漢市范圍，甚至影響到周邊地市,全民性運(yùn)動，參與門檻低，積極性高,相對一般促銷活動來說具有正面影響,注：將報(bào)名地點(diǎn)設(shè)在售樓部或項(xiàng)目現(xiàn)場，以增加人氣獎品設(shè)置與購房直接掛鉤，以購房券抵房款的形式,知名度提升,,在短期內(nèi)能迅速提高項(xiàng)目的知名度,,,中大

20、3;長江紫都2009年廣告推廣策略,,親民性活動錦上添花,[長江紫都風(fēng)箏迎春活動],,,,與深圳馬榮幼教聯(lián)動，合作雙贏,可在項(xiàng)目現(xiàn)場舉行，增強(qiáng)體驗(yàn)營銷,相對一般促銷活動來說具有正面影響,注：除馬榮幼教之外，可考慮與周邊學(xué)校聯(lián)動現(xiàn)場參與活動并有意向購房的客戶可享受額外的折扣,聯(lián)動效應(yīng),現(xiàn)場感強(qiáng),現(xiàn)場感強(qiáng),,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,系列活動增加人氣,[長江紫都清涼夏日系列活動],,,,全部在項(xiàng)目現(xiàn)場舉行，增強(qiáng)

21、體驗(yàn),維系客戶關(guān)系的軟性手段,多樣性活動增強(qiáng)消費(fèi)者購買興趣,注：此時(shí)系列活動以小型為主，但頻次較為集中，活動周期較短現(xiàn)場參與活動并有意向購房的客戶可享受額外的折扣,現(xiàn)場體驗(yàn),促進(jìn)交流,增加信心,,,中大·長江紫都2009年廣告推廣策略,,重新發(fā)現(xiàn)價(jià)值,過程創(chuàng)造價(jià)值,最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值,報(bào)告總結(jié),,公關(guān)活動支撐,大眾媒介平臺,項(xiàng)目實(shí)地感受,手段,,,內(nèi)容,結(jié)果,占據(jù)武漢長江之心,我們在造城,濱江豪宅標(biāo)準(zhǔn),項(xiàng)目地位提升,大盤形象樹立