[教育]銀行營銷目標市場戰(zhàn)略選擇

1、銀行營銷目標市場戰(zhàn)略選擇,第一節(jié) 銀行營銷中市場細分策略,一、市場細分理論,定義：市場細分就是根據(jù)客戶各方面的屬性，按照科學的方法把市場分割為具有不同需要、性格或行為的客戶群體。意義：市場細分的提出時第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷思想的新發(fā)展，是企業(yè)在經營中貫徹市場導向這一營銷觀念的產物，它對市場營銷理論的發(fā)展是一個重大突破。,二、銀行市場細分及原則,銀行市場細分是指銀行把整個市場按一種或幾種因素加以區(qū)別，使區(qū)分后的客戶群在一個或若干個方面

2、具有相同或相似的需求特征，以便銀行相應采取特定的營銷戰(zhàn)略和策略來滿足不同客戶群的需要，以期順利完成自己的經營目標的過程。,,銀行市場細分在實施目標市場營銷戰(zhàn)略中的作用有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。有利于集中人力、物力投入目標市場。有利于銀行提高經濟效益,,銀行市場細分必須切合實際，市場細分必須滿足“五性”原則可進入性——該細分市場的開發(fā)易于操作、便于實施可測量性——各個細分市場的金融產品

3、，需求大小和交 易規(guī)模可以通過測量而被掌握可成長性——細分市場在今后若干年內具有較好的發(fā)展空間，市場規(guī)模會不斷擴大，市場容量會穩(wěn)步增長，并且可衍生出其他金融產品可區(qū)分性——每個細分市場有明顯的區(qū)分界限，讓銀行明確自己正在為誰服務、將要為誰服務以及重點服務對象是誰等問題可盈利性——細分市場應具有一定的規(guī)模性，其至少要足以讓銀行在開發(fā)和提供差別性服務后，除去新開發(fā)金融產品或服務項目的成本及營銷費用外，還能有一定的盈利,三、

4、銀行市場細分流程,,銀行市場細分流程,,,提出問題,市場調研,數(shù)據(jù)收集,市場細分,市場定位,營銷策略實施,目標市場選擇,個人客戶細分標準,單位客戶細分標準,地理因素,人口因素,心理因素,行為因素,企業(yè)規(guī)模,單位性質,產業(yè)因素,利益因素,企業(yè)信用等級,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,第二節(jié) 銀行客戶細分,,,個人客戶市場細分標準,,一、個人客戶細分標準 （一）按地理因素細分個人客戶是指按客戶所

5、處的不同位置來劃分市場，從而將客戶區(qū)分為不同地理區(qū)域的客戶群。依據(jù)地理因素，銀行的個人客戶市場大體可分為城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村市場，發(fā)達地區(qū)、中等地區(qū)和落后地區(qū)市場，大、中、小城市市場，國內和國外市場等，還可以按照氣候條件、交通條件、資源條件等進行細分。,（一）按地理因素細分,按國別細分為：國內客戶群與國外客戶群按地理密度細分為：城市客戶群、市郊客戶群和農村客戶群按地理位置分為：沿?？蛻羧?、內地客戶群和邊遠地區(qū)客戶群,（二）按人口因素細分

6、,按人口因素細分個人客戶是指根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、社會階層、種族、宗教等為標準將市場劃分為不同的細分市場。,按人口因素細分,按年齡細分18歲以下客戶群18-23歲客戶群23-28客戶群28-45客戶群45歲至退休之前的客戶群60歲以上的客戶群,按人口因素細分,按社會階層細分富裕階層客戶群工薪階層客戶群貧困階層客戶群,按人口因素細分,按家庭生命周期細分單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段孤獨階段,

7、（三）按心理因素細分,按心理因素細分個人客戶市場是指按客戶的個性特點和生活方式等因素將客戶劃分為不同的細分市場。具體而言個人客戶心理因素包括：個人價值觀念、生活方式、性格、興趣愛好及對市場營銷因素的反應程度等。,按心理因素細分,根據(jù)生活方式的不同將個人客戶劃分為傳統(tǒng)型和時髦型兩類。根據(jù)個性特點不同細分為保守型和冒險型客戶。根據(jù)個人客戶對營銷的反應程度不同，將其劃分為強、中、弱型客,（四）按利益因素劃分,按利益因素細分是指按個人客

8、戶在購買銀行產品時因其所追求利益的不同而將個人客戶劃分為不同的細分市場。,根據(jù)個人客戶儲蓄動機的不同，可將客戶的存款市場細分為三種類型：,資產積累型存款市場——高收入客戶群受市場價格波動和供求關系變化的影響較小，具有相當?shù)姆€(wěn)定性；隨著儲蓄本金的積累，更關注存款的安全性；注重資產的增值性，期望儲蓄本金能產生更大的利益。生命周期消費平衡性存款市場——中、高收入客戶群與一生收入結構有關的因素包括：永久性收入與暫時性收入的比例關系；

9、勞動保障制度的變化；收入的波動性以及對未來通貨膨脹的預期等積累待消費型存款市場——低收入客戶群,（五）按行為因素細分,按行為因素細分個人客戶市場是指依據(jù)客戶對特定金融產品和服務的了解程度、態(tài)度以及對金融產品和服務的使用情況等，將個人客戶劃分成不同的細分市場。行為因素主要包括：購買時機、購買數(shù)量、使用狀況、忠誠程度、購買準備階段等,單位客戶市場細分標準,按產業(yè)因素細分——可分為第一產業(yè)、第二產業(yè)、第三產業(yè)按單位性質細分——企業(yè)

10、單位客戶群、事業(yè)單位客戶群和中介單位客戶群按企業(yè)規(guī)模細分——小型企業(yè)客戶群、中型企業(yè)客戶群、大型企業(yè)客戶群按企業(yè)信用等級細分——AAA、AA、A、BBB、BB、B等,,第三節(jié) 銀行目標市場戰(zhàn)略選擇,一、目標市場,含義：在市場細分的基礎上，銀行必須對每一個細分市場進行恰當?shù)脑u價，既要預測每個細分市場的盈利能力，然后根據(jù)自己的資源和目標選擇一個和幾個細分部門作為自己的目標市場，這樣的營銷活動，就稱為目標營銷或市場目標化。,二、目標市場戰(zhàn)

11、略選擇,目標市場的戰(zhàn)略選擇有以下三種：無差異目標市場戰(zhàn)略 差異目標市場戰(zhàn)略 集中性目標市場戰(zhàn)略,目標市場戰(zhàn)略選擇,無差異目標市場戰(zhàn)略——主要適用于小型銀行 無差異市場戰(zhàn)略是指銀行把整個市場看作一個目標市場，認為所有客戶對金融產品和服務有著共同的需求，忽視它們之間存在的實際差異，而用相同的銀行產品和服務滿足各種客戶群體的需求，在所有的市場上同時開展相同業(yè)務的一種市場選擇戰(zhàn)略。,目標市場戰(zhàn)略選擇,差異目

12、標市場戰(zhàn)略差異目標市場戰(zhàn)略是指銀行在市場細分的基礎上，根據(jù)自身條件和經營環(huán)境，選擇兩個或更多的細分市場作為目標市場，并對應于每一個目標市場分別設計出滿足不同客戶需求的不同產品和服務的一種戰(zhàn)略。其核心是根據(jù)細分市場的不同，提供不同的銀行產品和服務,目標市場戰(zhàn)略選擇,集中性目標市場戰(zhàn)略集中性目標市場戰(zhàn)略是指銀行以一個或幾個細分市場作為目標市場，針對一部分特定目標的需求，集中營銷力量，實行專業(yè)化經營的一種戰(zhàn)略。其核心是在較小的細分市場

13、上占有較大的份額,影響銀行目標市場戰(zhàn)略的因素,以上三種目標市場策略各有利弊，銀行在選擇過程中通常要考慮以下因素：目標市場特征市場結構的吸引力銀行的資源與競爭優(yōu)勢,,決定市場長期具有吸引力的因素：細分市場內的競爭者潛在競爭者替代產品客戶選擇能力中央銀行,,第四節(jié) 銀行目標市場定位策略,一、銀行市場定位,銀行市場定位層次行業(yè)定位機構定位產品和服務定位單一產品和服務定位,銀行市場定位,銀行市場定位作用與方法作用定位

14、能創(chuàng)造差異，有利于塑造銀行的形象適應細分市場客戶的特定要求，以更好地滿足其需求正確定位有助于銀行形成競爭優(yōu)勢方法產品特設定位競爭定位補缺定位重新定位,銀行市場定位步驟,細分市場1.確定細分變量和細分市場 2.描繪細分市場的結構與輪廓；,選定目標市場3.評估各細分市場的吸引力，確定其衡量標準；4.選擇目標細分市場；,市場定位5.為各目標市場提供特定的金融產品和服務；

15、 6.為個目標市場建立 合理的營銷組合； 7.為營銷組合確定有競爭力的特有位置。,,,二我國銀行市場定位現(xiàn)狀分析,國有商業(yè)銀行定位四大國有商業(yè)銀行市場定位現(xiàn)狀市場定位過于籠統(tǒng)對客戶沒有進行有效的市場細分沒有建立一個記錄客戶詳細信息的數(shù)據(jù)庫復合型營銷人才十分缺乏國有商業(yè)銀行市場定位方向從公司客戶市場看，“大而憂”的市場定位應予以延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”，“大而優(yōu)”和“小而優(yōu)”的客戶都應重視。

16、從個人客戶市場看，以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務和消費信貸并列發(fā)展的多元化服務。提高營銷人員的專業(yè)知識和中綜合素質，以適應現(xiàn)代銀行市場營銷的要求。,股份制商業(yè)銀行定位——規(guī)模較大銀行,規(guī)模較大銀行的定位方向一是定為于公司型、中產階級或客戶型的客戶；二是定位于一種商品型或一種高附加價值型的產品或服務。,股份制商業(yè)銀行定位——中小銀行,中小銀行市場定位現(xiàn)狀由于市場定位模糊，生存空間較小，市場貼近度差。由于實力較小，競

17、爭力弱，發(fā)展戰(zhàn)略不明確，只能在夾縫中生存。對中間業(yè)務發(fā)展認識不足，視野不寬，基本知識了解也不多，人員素質也相對低些。硬件設施落后，電子化程度相對滯后，使服務手段和服務質量跟不上中間業(yè)務發(fā)展的要求。各中小銀行對中間業(yè)務宣傳力度不夠，社會各界了解得不夠，廣大市民及客戶心中的印象不深，不知道這類銀行能提供什么中間業(yè)務等。,股份制商業(yè)銀行定位——中小銀行,中小銀行市場定位方向在銀行發(fā)展戰(zhàn)略和經營策略上，盡量避開國有商業(yè)銀行等大銀行，在

18、其經營業(yè)務的夾縫和空白領域中求得生存和發(fā)展空間；在市場定位上，將市場細分為以下主次：“中小企業(yè)為主，大型企業(yè)為輔，個人金融為重點”全方位地開展金融服務；大力拓展中間業(yè)務，充分利用中小銀行貼近市民、貼近地方政府和企業(yè)的有利條件，促使中間業(yè)務迅速與資產、負債共同構成銀行業(yè)務的三大支柱。,三、銀行目標市場定位策略,1、有形產品定位策略根據(jù)特設定位根據(jù)特定的使用場合及用途定位根據(jù)提供的利益、解決問題的方法和需求定位根據(jù)使用者的類型定