[教育]有效遏制渠道竄貨毒瘤

1、有效遏制渠道竄貨毒瘤,-經(jīng)銷商管理教材,有效遏制渠道竄貨毒瘤,竄貨的原因如何預(yù)防竄貨解決竄貨問(wèn)題,,案例：旭日升，隕落在正午 成立于1993年的旭日集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)較早做冰茶飲料的企業(yè)，產(chǎn)品得到市場(chǎng)的青睞。1995年，旭日升冰茶銷量達(dá)到了5000萬(wàn)元；1996年驟然飆升到了5億元；1998，旭日升冰茶銷售額更是達(dá)到了巔峰的30億元，占據(jù)市場(chǎng)70%份額。 然而僅僅幾年時(shí)間，到2001年底，旭日集團(tuán)已資不抵債，幾乎破產(chǎn)倒閉。茶飲料的春天

2、來(lái)了，可是第一朵迎春花卻已經(jīng)衰敗在墻頭。,,現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，“旭日”的隕落，早在它如日中天時(shí)就開(kāi)始了。具體地說(shuō)，營(yíng)銷管理問(wèn)題，特別是經(jīng)銷商管理的失誤是旭日升日薄西山的直接動(dòng)因。在旭日升的事業(yè)不斷擴(kuò)展的時(shí)候，公司高層認(rèn)為業(yè)務(wù)流程不就是“找經(jīng)銷商、鋪貨、回款”嗎？在他們心里，只有回款是最重要的，只要可以收到來(lái)自全國(guó)各地的回款，那就萬(wàn)事大吉了。但我們只要觀察一下那些回款是怎么來(lái)的，就可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)致命的缺陷。,,原來(lái)，很多業(yè)務(wù)員為了配合企業(yè)

3、的考核，和經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議：只要你答應(yīng)我的回款要求，我就可以答應(yīng)你的返利條件；而且，我還可以從集團(tuán)公司給你要政策。在十分誘人的利益下，經(jīng)銷商十分配合公司的回款要求。因?yàn)榻?jīng)銷商與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的親疏，不同的經(jīng)銷商可以拿到不同的產(chǎn)品價(jià)格；不同地區(qū)又有不同的銷售政策。這些都導(dǎo)致沖貨現(xiàn)象泛濫，而沖貨的直接后果就是市場(chǎng)價(jià)格混亂。,,沖貨是大型廠商的大忌，對(duì)銷售環(huán)節(jié)又分成幾級(jí)代理的銷售模式來(lái)說(shuō)，失控的沖貨帶來(lái)的后果更是災(zāi)難性的。旭日升的沖貨空前嚴(yán)重，

4、可偏偏一些分公司進(jìn)行連續(xù)不斷的沖貨，還被公司內(nèi)部認(rèn)為是了不起。一些酒氣沖天的分公司經(jīng)理還常常在會(huì)議上驕傲地說(shuō)，旭日集團(tuán)的市場(chǎng)很多是沖開(kāi)的。旭日集團(tuán)的一位領(lǐng)導(dǎo)更是語(yǔ)出驚人：“貨不沖不賣(mài)?！?在他們眼里，沖貨根本就沒(méi)什么大不了的。只要有回款，市場(chǎng)怎么開(kāi)發(fā)都無(wú)關(guān)緊要。,,旭日集團(tuán)曾搞過(guò)一個(gè)大型促銷活動(dòng)：每進(jìn)３０件冰茶搭贈(zèng)一輛價(jià)值１８０元的自行車(chē)；每５０件搭贈(zèng)價(jià)值３００元的人力三輪車(chē)；不足３０件的則贈(zèng)購(gòu)物卡。各地區(qū)搭贈(zèng)的物品不盡相同，但原則是平

5、均每件６元的促銷費(fèi)。這個(gè)政策一出臺(tái)，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進(jìn)貨１萬(wàn)件，并在極短的時(shí)間內(nèi)把１萬(wàn)件貨迅速出手，并要再次進(jìn)貨。這１萬(wàn)件冰茶該縣消化的了嗎？當(dāng)然消化不了。那么貨又到哪去了呢？公司則并不關(guān)心。,,而在促銷期過(guò)后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開(kāi)始滯銷，因?yàn)槎?jí)批發(fā)商手中的貨壓得太多了。原來(lái)，經(jīng)銷商們利用促銷機(jī)會(huì)，以低于市場(chǎng)價(jià)很多的價(jià)格把貨出手——當(dāng)時(shí)，冰茶的市場(chǎng)價(jià)格一度跌到了最低33元１件，而出廠價(jià)是41元１件。

6、沒(méi)有了監(jiān)督和壓力，經(jīng)銷商們便放開(kāi)手腳去沖擊其他市場(chǎng)，甚至是賠錢(qián)賣(mài)貨。經(jīng)銷商當(dāng)然不會(huì)做賠本的買(mǎi)賣(mài)。事實(shí)上，他們只是利用“旭日升”這個(gè)品牌來(lái)吸引客戶，進(jìn)而達(dá)到賣(mài)其他產(chǎn)品的目的。旭日升冰茶不賺錢(qián)，別的可以大賺一把。,,公司銷售政策的混亂也體現(xiàn)在不同地區(qū)返利的差異。如河北經(jīng)銷商的返利是3%，天津是4%，而北京則是5%。不同的進(jìn)貨價(jià)格，不同返利，對(duì)沖貨的危害不夠重視等，由“貨不沖不賣(mài)”這一理念引發(fā)的一系列問(wèn)題最終導(dǎo)致市場(chǎng)秩序的混亂。當(dāng)市場(chǎng)的混亂

7、達(dá)到一定程度時(shí)，再?zèng)]有中間商愿意經(jīng)銷公司的產(chǎn)品。而曾經(jīng)的行業(yè)巨頭也就不戰(zhàn)自敗了。,討論,竄貨一定是低價(jià)傾銷嗎？竄貨一定要禁止嗎？,一、引起竄貨的原因,經(jīng)銷商方面過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)獲得年終返利追求短期利潤(rùn)市場(chǎng)報(bào)復(fù),,公司自身價(jià)格體系混亂激勵(lì)措施不當(dāng)銷售定額過(guò)高銷售管理漏洞,例：返利不當(dāng)引起竄貨,劉利是一個(gè)食品廠的銷售總監(jiān)。為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷量,提高經(jīng)銷商的銷售積極性,劉利出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策,進(jìn)一步提高給經(jīng)銷商的銷量返利獎(jiǎng)勵(lì)。劉利為每

8、個(gè)經(jīng)銷商制定了三個(gè)不同的年銷量指標(biāo)。完成的年銷量指標(biāo)越高,則年底返利比例越大，而且返利獎(jiǎng)勵(lì)是與經(jīng)銷商年銷量的絕對(duì)值掛鉤。,,比如,如果經(jīng)銷商分別完成底限任務(wù)200萬(wàn)、中檔任務(wù)250萬(wàn)和沖刺任務(wù)300萬(wàn)元，返利比例分別為1%、2%和3%，相對(duì)應(yīng)的返利金額分別為2萬(wàn)元、5萬(wàn)元和9萬(wàn)元。從劉利的返利政策來(lái)看,如果經(jīng)銷商只完成底限任務(wù)，則只能拿到2萬(wàn)元的銷量返利，但如果完成300萬(wàn)元的沖刺任務(wù)，就可拿到9萬(wàn)元的銷量返利。經(jīng)銷商的年銷量只要增加

9、50%,返利就翻了好幾番。,,對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),自身的利潤(rùn)肯定是第一位的,在劉利如此的返利政策誘導(dǎo)下,經(jīng)銷商就是削尖了腦袋也要把銷量沖上去,爭(zhēng)取把最高的返利獎(jiǎng)勵(lì)拿到手。于是,為了完成最高的銷量任務(wù),經(jīng)銷商不惜采用各種手段來(lái)沖擊銷量,有的經(jīng)銷商開(kāi)始大肆向其他區(qū)域竄貨。,,為了制止竄貨和低價(jià)傾銷,劉利對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利相威脅,但根本不管用,為什么?你廠家的鋪底貨款還扣在我手上,還怕你不給返利。于是,竄貨和低價(jià)甩賣(mài)就愈

10、演愈烈,不斷升級(jí),原來(lái)一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入,價(jià)格越賣(mài)越低,經(jīng)銷商的差價(jià)利潤(rùn)也就越來(lái)越薄,不到一年時(shí)間,價(jià)格就接近“賣(mài)穿”。,,劉利被弄的焦頭爛額，經(jīng)銷商之間互相指責(zé),劉利手下的銷售員四處救火,疲于奔命.原來(lái)“做市場(chǎng)”的銷售員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。沒(méi)辦法, 為了盡量減少低價(jià)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞,對(duì)那些低價(jià)拋售特別嚴(yán)重的區(qū)城市場(chǎng)，廠家就不得已出錢(qián)把低價(jià)甩賣(mài)的產(chǎn)品又買(mǎi)回來(lái)。但還是不管用，你廠家把低價(jià)甩賣(mài)的產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái),就不斷

11、有低價(jià)產(chǎn)品流到市場(chǎng)上去,因?yàn)樵搭^沒(méi)有堵住。,,劉利痛下決心，只好采取不是辦法的辦法,斷了好幾家低價(jià)竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商的貨源,而被斷貨的經(jīng)銷商卻不服.他們認(rèn)為如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn),我怎么會(huì)竄貨呢?而且又不是我一家竄貨.憑什么斷我的貨?于是被斷貨的經(jīng)銷商為了報(bào)復(fù)廠家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低價(jià)拋向市場(chǎng)。,例：目標(biāo)過(guò)高引起的竄貨,在產(chǎn)品銷售上，“三株口服液”的生產(chǎn)廠家是典型的以銷量論英雄的廠家，并且銷量直接與個(gè)人獎(jiǎng)金收入掛鉤，因此各子公司銷

12、售任務(wù)的壓力非常大。再加上“三株口服液”本身是掠奪式營(yíng)銷，總部所制定的銷售指標(biāo)一個(gè)月比一個(gè)月高。然而，市場(chǎng)銷售額是不可能無(wú)限增長(zhǎng)的，當(dāng)增長(zhǎng)額與“三株口服液”總部過(guò)高的銷售指標(biāo)相差越來(lái)越大時(shí)，竄貨行為就不可避免地發(fā)生了。,,由于“三株口服液”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建比較密集，營(yíng)銷子公司幾乎遍布于每個(gè)地級(jí)市，竄貨行為迅速擴(kuò)散。一時(shí)之間，經(jīng)銷商之間，子公司之間，甚至子公司內(nèi)部各市場(chǎng)部之間互相低價(jià)竄貨，幾乎每個(gè)子公司都被兄弟公司沖過(guò)市場(chǎng)，或者自己沖過(guò)兄弟公

13、司的市場(chǎng)。,,有些子公司的經(jīng)理甚至親自出馬，將貨低價(jià)拋到距離本轄區(qū)市場(chǎng)數(shù)百里及數(shù)千里的銷售形勢(shì)較好的區(qū)域市場(chǎng)。市場(chǎng)零售價(jià)40多元的產(chǎn)品，被一些子公司以一半甚至更低的價(jià)格拋了出去。然后，用虛報(bào)業(yè)務(wù)工資、虛開(kāi)廣告費(fèi)發(fā)票等手法來(lái)彌補(bǔ)竄貨差價(jià)和費(fèi)用，再向總部索取個(gè)人獎(jiǎng)金。結(jié)果，“三株口服液”的市場(chǎng)一片混亂，同級(jí)別經(jīng)銷商的產(chǎn)品價(jià)格每瓶相差近10元，這極大地打擊了經(jīng)銷商的信心。,,上游、中游出現(xiàn)混亂，下游難免不受影響?！叭昕诜骸钡牧闶蹆r(jià)格也降到

14、了最低點(diǎn)，出廠價(jià)格每瓶為28.9元的口服液，在零售點(diǎn)最低才賣(mài)29元。零售終端幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，哪還有銷售積極性？對(duì)消費(fèi)者而言，看到不同銷售點(diǎn)產(chǎn)品的巨大價(jià)差，知道產(chǎn)品的價(jià)格水分過(guò)大，很多人直接轉(zhuǎn)向其他品牌。面對(duì)混亂的市場(chǎng)和滯銷的產(chǎn)品，營(yíng)銷人員也喪失了做市場(chǎng)的積極性，只靠壓價(jià)竄貨來(lái)維持銷量。,,“三株口服液”的廠家雖然也為此多次下達(dá)文件，成立專門(mén)的竄貨治理部，嚴(yán)厲打擊竄貨行為，并派審計(jì)人員奔赴全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查取證，懲罰惡意竄貨的經(jīng)銷商等，但最

15、終仍未能有效制止惡意竄貨行為?！叭昕诜骸钡氖袌?chǎng)也因此很快走向衰敗。,二、預(yù)防竄貨,規(guī)范的經(jīng)銷商管理科學(xué)合理的價(jià)格體系合理劃分經(jīng)銷區(qū)域 九江合理的市場(chǎng)目標(biāo)合理的激勵(lì)措施嚴(yán)格內(nèi)部管理完善信息管理系統(tǒng),,,,三、解決竄貨問(wèn)題,包裝差異化 圖片數(shù)字識(shí)別碼 圖片強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)督有效獎(jiǎng)懲供貨限制,,,,,,,,例：娃哈哈反竄貨的“八大措施”,在不存在較高的技術(shù)含量和技術(shù)壁壘的情況下，娃哈哈的產(chǎn)品之所以能熱銷全國(guó)，主要

16、應(yīng)歸功于其產(chǎn)品銷售渠道的健康運(yùn)行。竄貨被稱為渠道建設(shè)和管理中的一個(gè)頑疾。娃哈哈也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)較為嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象，但現(xiàn)在控制得非常良好。在此我們不妨來(lái)分享一下娃哈哈防治竄貨的經(jīng)驗(yàn)。,1、雙贏的聯(lián)銷體制度,娃哈哈集團(tuán)在全國(guó)各地選擇了1000多家有較強(qiáng)實(shí)力及忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國(guó)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于這些經(jīng)銷商，娃哈哈在招商時(shí)并沒(méi)有手軟——要求經(jīng)銷商必須先支付一定比例的保證金。娃哈哈也沒(méi)有讓經(jīng)銷商白交保證金。對(duì)于按時(shí)結(jié)清貨款且

17、遵守公司政策的經(jīng)銷商，集團(tuán)將償還保證金并支付高于銀行利率的利息。經(jīng)銷商有利可圖，娃哈哈也得到充足的資金，這種聯(lián)銷體制度將廠商利益緊緊捆綁在一起，并且很好地約束了經(jīng)銷商。經(jīng)銷商如果竄貨，將得不償失，經(jīng)銷資格不保，保證金也可能收不回來(lái)。,2、嚴(yán)格級(jí)差價(jià)格體系,娃哈哈采取的多層級(jí)的銷售渠道模式。如果沒(méi)有嚴(yán)格的價(jià)格管理體系，就為目光短淺的經(jīng)銷商竄貨提供了條件，比如經(jīng)銷商如果自己向終端供貨可能獲得更高的利潤(rùn)。為保護(hù)各級(jí)中間商的利益，娃哈哈構(gòu)建了

18、級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)。根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別制訂了總經(jīng)銷價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)和零售價(jià)，每個(gè)層級(jí)的中間商必須嚴(yán)格執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格，從而使各個(gè)環(huán)節(jié)的中間商都能獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。,3、科學(xué)的經(jīng)銷商管理,娃哈哈在選取和管理經(jīng)銷商上要求非常嚴(yán)格。對(duì)于那些缺乏誠(chéng)意、職業(yè)操守差的經(jīng)銷商堅(jiān)決淘汰。娃哈哈與渠道成員都簽訂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮贤?。合同明確了雙方的責(zé)權(quán)利，特別規(guī)定了“禁止跨區(qū)銷售”條款。并且將年終返利與經(jīng)銷商是否竄貨結(jié)合起來(lái)，是返利不僅僅是激勵(lì)手段，還

19、成為警示工具。,4、全面激勵(lì)措施,很多廠家將銷量作為返利唯一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商不擇手段低價(jià)竄貨。娃哈哈也有返利，但不是單純的銷量返利這樣的直接激勵(lì)，還有其他的綜合獎(jiǎng)勵(lì)，包括間接激勵(lì)在內(nèi)的全面激勵(lì)措施。比如，娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作，幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷活動(dòng)等。,5、產(chǎn)品包裝差異化,娃哈哈嚴(yán)格限定經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域責(zé)任制。發(fā)往每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上編號(hào)，并與出廠日期印在一

20、起，除非更換包裝，否則根本不能被更改。比如娃哈哈AD鈣奶在廣州的編號(hào)包括A51216、A51315、A1207等。一旦出現(xiàn)竄貨，就可以迅速追蹤產(chǎn)品的來(lái)源，為廠家處理竄貨提供真憑實(shí)據(jù)。,6、嚴(yán)格控制促銷費(fèi)用,有的廠家按照銷量給經(jīng)銷商提取終端促銷費(fèi)用，銷量越大，給經(jīng)銷商支配的促銷費(fèi)用也越多。為“貪污”促銷費(fèi)用，一些經(jīng)銷商和廠家業(yè)務(wù)人員往往不愿意將錢(qián)花在終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理上，而是用這筆費(fèi)用來(lái)補(bǔ)貼低價(jià)竄貨，從而謀取灰色收入。為了彌補(bǔ)管理漏洞

21、，娃哈哈的促銷費(fèi)用完全由公司營(yíng)銷部掌控，不讓經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員經(jīng)手操作。因此從內(nèi)部管理上杜絕了竄貨。,7、嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度,對(duì)于竄貨行為，娃哈哈有嚴(yán)明的懲罰制度。許多廠家對(duì)竄貨之所以控制不力，一個(gè)很重要的原因就是對(duì)經(jīng)銷商心慈手軟，怕影響雙方關(guān)系。娃哈哈則毫不手軟。年底時(shí)，對(duì)于沒(méi)有遵守協(xié)議竄貨的經(jīng)銷商，公司將扣除保證金以支付違約損失，情節(jié)嚴(yán)重的甚至取消經(jīng)銷資格。同時(shí)，娃哈哈也實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)于市場(chǎng)秩序維護(hù)良好的經(jīng)銷商給于獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于舉報(bào)竄