[學習]電子商務概論網絡營銷

1、,本章教學目標,教學目標：理解網絡營銷的特點和內涵。了解各種網絡營銷合理論和職能。掌握網絡營銷的產品、價格和渠道策略。掌握網絡廣告的特點和類型。了解網絡廣告的使用方法重難點：網絡營銷4C’S和傳統(tǒng)營銷4P’S 。網絡營銷的產品、價格和渠道策略。網絡廣告的特點和類型及其使用方法。,國外網絡營銷的發(fā)展,在美國，有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網開展營銷業(yè)務；在北美、西歐和日本，自1995年以來加入互聯(lián)網的企業(yè)以每月翻一番的速

2、度增加；美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司幾乎全都在網上開展營銷業(yè)務。據美國國際電信聯(lián)盟和國際數據公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元，1998年為313億元，預計1999年將達到710億美元，2000年將突破2230億美元，到2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比重將達到42%。網絡蘊藏市場無限，孕育商機萬千，網絡營銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。,我國網絡營

3、銷的現狀,據傳媒報道：1996年山東青州農民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網上開設“網上花店”，年銷售收入達950萬元；1997年，小天鵝向國際上8家洗衣機生產企業(yè)發(fā)布合作生產洗碗機的信息，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元；海爾集團1997年通過互聯(lián)網將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，至1999年5月12日，訪問人數平均每天27000人次，并有20%的出口業(yè)務通過互聯(lián)網實現。目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網，并涉及網

4、絡營銷，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。,5.1 網絡營銷概述,5.1.1 網絡營銷的產生和發(fā)展網絡營銷概念和思想的誕生我國網絡營銷的發(fā)展階段：傳奇階段（1997年之前）我國網絡營銷的發(fā)展階段：萌芽階段（1997-2000）我國網絡營銷的發(fā)展階段：應用和發(fā)展階段（2001-2003年底）現階段我國網絡營銷的問題,傳奇階段和萌芽階段,1 傳

5、奇階段（1997年之前）概念和方法不明確是否產生效果主要取決于偶然因素多數企業(yè)對于上網幾乎已與所知2 萌芽階段（1997—2000）網絡廣告和Email營銷在中國的誕生電子商務的促進網絡服務如域名注冊和搜索引擎的涌現到2000底，多種形式的網絡營銷開始被應用,發(fā)展階段和現階段,3 應用和發(fā)展階段（2001—2003年底）網絡營銷服務市場初步形成企業(yè)網站建設發(fā)展迅速網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展Email營銷

6、市場環(huán)境急待改善搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網上銷售環(huán)境日趨完善4 現階段我國網絡營銷的問題網絡營銷理論研究薄弱企業(yè)網絡營銷效果不明顯網絡營銷專業(yè)服務水平較低網絡營銷環(huán)境存在逐漸惡化的趨勢,5.1.2 網絡營銷的概念,定義：網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網基礎上，借助于互聯(lián)網來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現企業(yè)營銷的一種手段。誤區(qū) —網絡營銷不等同于網上銷售

7、 —網絡營銷不等同于電子商務 —網絡營銷不應被稱為“虛擬營銷” —網絡營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上,5.1.3 網絡營銷和傳統(tǒng)營銷,1 、營銷觀念創(chuàng)新 傳統(tǒng)營銷：銷售商向顧客推銷，消費者被動購買網絡營銷：消費者主導的“個人營銷”，個性化需求2 、營銷策略組合創(chuàng)新 傳統(tǒng)營銷：4P’S網絡營銷：4C’S3 、交易方式創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷：多級分銷商提高了成本，程序繁瑣網絡營銷：直銷比例上升，中間商

8、淡化，銀行作用上升。4 、品牌培育方式創(chuàng)新 傳統(tǒng)營銷：大肆的廣告宣傳，如腦白金、黃金搭檔網絡營銷：域名的推廣，如海爾、DEll,網絡營銷和傳統(tǒng)營銷,5 、客戶需求分析創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷：問卷調查、往年的銷售資料網絡營銷：網上售后服務、產品銷售開發(fā)系統(tǒng)、網絡廣告的點擊率6 、售后服務創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷：只能建立特約維修店或者分銷商代理服務戰(zhàn)網絡營銷：BBS和Email了解用戶的反饋意見并接收客戶報修信息 網站商制

9、作產品支持頁面（比如：軟件、汽車）7 、產品防偽方法創(chuàng)新 傳統(tǒng)營銷：假冒偽劣品多網絡營銷：企業(yè)產品防偽系統(tǒng)產品防偽號生成子系統(tǒng)防偽標簽印刷子系統(tǒng)客戶查詢子系統(tǒng),5.1.4 網絡營銷的特點,網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個人化的營銷方式； 根據自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找滿足商品，網絡營銷具有極強的互動性是實現全程營銷的理想工具 通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式網絡營銷能滿足消費

10、者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率； 　售前：比較各種同類產品的性能價格比以后，作出購買決定?！∈壑校鹤诩抑屑纯晒涮摂M的商店，用電子貨幣結算等等，　售后：隨時與廠家聯(lián)系，得到及時的技術支持和服務。網絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求 消費者則可在全球范圍內尋找最優(yōu)惠的價格，甚至可饒過中間商直接向生產者訂貨，因而能以更低的價格實現購買 。,5.1.5 網絡營銷的優(yōu)劣勢,網絡營銷的優(yōu)勢

11、為企業(yè)打開市場開拓了新的營銷空間減少了中間流通環(huán)節(jié)，提高經營效率與經濟效益；實施低庫存甚至零庫存生產；顯著降低經營成本；有利于發(fā)揮管理優(yōu)勢，提高服務質量。網絡營銷的劣勢不是所有的商品和服務都適合進行網絡營銷；網絡營銷缺乏商場內的真實環(huán)境與氣氛；物流配送相對落后，制約了網絡營銷的發(fā)展；商品質量、售后服務得不到有效保障是顧客擔心的最大問題；安全性得不到有效保障，顧客對網站的信譽缺乏足夠的信任感。,案例4-1 “梅林正廣

12、和”的網上銷售,正廣和飲用水公司是一個以食品飲料加工和銷售為主的企業(yè)。1998年6月成立85818網上購物公司?；緦崿F了由單一傳統(tǒng)食品經銷商向以電子商務為基礎的分銷渠道e化企業(yè)型的轉化。2000年實現銷售額近4億元，并完成了全國15個城市的市場擴張。85818的成功源于管理層的遠見：先人一步把支撐大桶飲用水銷售的配送網絡成功發(fā)展成一種新的網絡銷售業(yè)態(tài)；還源于他們的務實態(tài)度：認為無論“無形網”還是“有形網”，都應該是“贏利網”；

13、85818效益兵法實施了內部業(yè)務辦公管理系統(tǒng)（OA和ERP），提高內部運作效率。實施了基于電話訂購中心和網絡互相協(xié)同的電子商務營銷服務系統(tǒng)（call center 和web）實施了物流配送的分銷渠道管理。,5.2網絡營銷理論,5.2.1 網絡營銷組合理論傳統(tǒng)4P’S產品（Product）：注重產品功能（效率/效果哪個優(yōu)先的問題）價格（Price）：依據廠商品牌戰(zhàn)略 生產成本＋生產利潤＋商業(yè)利

14、潤＋品牌系數渠道（Place）：多層分銷商促銷（Promotion）：短期行為（如讓利、賣一送一等現場氛圍）傳統(tǒng)4C’S需求（Consumer）：消費者所需產品成本（Cost）：消費者可接受的性價比 產品功能生產成本＋商業(yè)成本方便（Convenience）：電子商務系統(tǒng)既安全又方便消費者購買溝通（Communication）：溝通是綜合服務，保持客戶關系。,福特汽車的勝利——使汽車消費大眾

15、化,20世紀之初，汽車在美國只是少數人的特權。福特的貢獻在于他把汽車變成了普通商品。福特用大規(guī)模生產實現了這一點，他們創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，從而大大節(jié)省了工人時間，降低了成本與價格。 為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了當時頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略，只生產一種車型，即只生產Ｔ型車;只有一種顏色可供選擇，那就是黑色。黑色的Ｔ型車甚至就是汽車的代名詞。這一點，幾乎成為所有MBA教學的經典案例。這樣做的好處是福特能以最低成本生產

16、，用最低價格向消費者提供汽車。Ｔ型車改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。而福特也因此成了美國最大的汽車制造商，到1914年的時候，福特汽車占有美國一半的市場份額。當然，至1927年，福特不得不關閉了T型生產線，汽車多樣化時代開始了。,戴爾：真正實施定制化營銷,美國戴爾公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3萬倍，而戴爾本人也成為全球《財富》500強中最年輕的總裁。誰都想定制化，但高成本卻讓諸多企業(yè)望而卻步。

17、戴爾的營銷創(chuàng)新在于他把新型零售方式融入到高科技產品電腦中來，即將電腦產品“大規(guī)模定制化”。戴爾公司是企業(yè)家、網絡技術專家和企業(yè)軟件匯集在一起的完美例子。例如：為福特不同部門的員工設計了各種不同的配置，當通過福特公司內聯(lián)網接到訂貨時，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個工種的員工，他需要哪種計算機，戴爾公司便迅速組裝好合適的硬件，甚至安裝好適當的軟件，其中有一些包括福特汽車公司儲存在戴爾公司的專有密碼。是IT技術，是網絡技術完成定制

18、。每臺微機都按訂貨生產，從打電話到裝上車只需36個小時。訂貨在一個小時內源源不斷地轉到戴爾公司的三家大生產廠之一—奧斯汀、檳榔嶼和愛爾蘭的利莫瑞克。,5.2.2 網絡營銷職能,網絡品牌網址推廣信息發(fā)布銷售促進,銷售渠道顧客服務顧客關系網上調研,5.3 網絡營銷策略,課前思考 當市場營銷轉向網絡營銷時，營銷的策略和手段也會發(fā)生相應的變化。由于網絡這個虛擬市場具有的特點，傳統(tǒng)營銷中的產品策略和價格策略并不能完

19、全照搬，究竟什么樣的產品才適合在網絡上銷售，網上的產品該如何定價呢？網絡營銷的產品策略 網絡營銷的價格策略 網絡營銷的渠道策略,5.3.1網絡營銷的產品策略,1 網絡營銷產品概述 一般來說，在網絡營銷中，產品的整體概念可分為五個層次： 核心利益層次：汽車的代步功能基本產品層次：車型、顏色、品牌、質量期望產品層次：性能可操作性、舒適性（空調、音響）附加產品層次：分期付款、三包、免費送貨、售后服務潛在產品層次：增

20、值服務，汽車俱樂部會員,2 網絡營銷產品特點,產品性質。最好是與高技術或與電腦、網絡有關。產品質量。只能通過網絡來嘗試產品。 產品式樣。式樣滿足購買者的個性化需求。 產品品牌。產品包裝。目標市場。如醫(yī)療服務可以借助網絡實現遠程醫(yī)療。 產品價格。發(fā)展初期是采用共享和免費策略發(fā)展而來的，在網上銷售產品一般采用低價位定價。,3 網絡營銷產品分類,實體產品：指具體物理形狀的物質產品。網絡上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。網絡

21、銷售也是直銷方式的一種。 虛體產品：一般是無形的，即使表現出一定形態(tài)也是通過其載體體現出來，如軟件和服務。軟件包括計算機系統(tǒng)軟件和應用軟件。有免費的試用期。普通服務包括遠程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場券預定、飯店旅游服務預約、醫(yī)院預約掛號、網絡交友、電腦游戲等。而信息咨詢服務包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。 網絡適銷產品包括計算機軟硬件產品知識含量高的產品：書籍、音像

22、個性化產品：左撇子產品,網絡營銷商品分類,4、網絡營銷新產品開發(fā)策略,① 新問世的產品。如：虛擬主機和托管服務器 ② 新產品線。如智強核桃粉——智強核桃奶、花生核桃奶 ③ 現有產品線外新增加的產品。如娃哈哈鈣奶——礦泉水④ 現有產品的改良品或更新。如創(chuàng)維純平電視——數字化新健康電視。 ⑤ 降低成本的產品。即提供同樣功能但成本較低的新產品。 ⑥ 重定位產品。即以新的市場或細分市場為目標市場的現有產品。 根據企業(yè)的

23、實際情況決定采取那一種開發(fā)方式。開發(fā)新市場的新產品是企業(yè)競爭的核心。對于相對成熟的企業(yè)采用后面幾種新產品策略也是一種短期較穩(wěn)妥策略，但不能作為企業(yè)長期的新產品開發(fā)策略。,留住精彩的網上瞬間-柯達網絡營銷產品策略,柯達公司為介紹產品，樹立形象，以成像后的增值性服務及爭取客戶為使命，利用網站大作營銷文章，值得借鑒?？逻_網絡營銷不是放在一般的宣傳產品上，而是重在培養(yǎng)客戶對其品牌、網址的忠誠度上，采取“別具一格”競爭策略，切實推出了一些能在

24、網上實施、對大眾常規(guī)攝影作品起增值作用的服務項目來。構建網上攝影百科全書，圍繞照片、成像及相關設備，設置了如下欄目：教育培訓。拍好照片”培訓從器材、技術、膠卷、永光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況佳作素材庫。既作為攝影楷模，又讓用戶自己選擇素材，下載后和自己的照片一道加工合成。在線服務。在線圖片加工中心對用戶原作進行編輯再加工。總之，拍攝已是傻瓜能為之事，而柯達將網絡競爭點定位在拍攝后的增值服務“高端”上。,5 網絡營銷品牌

25、策略,1、網上市場品牌內涵 一看到書籍，腦中就首先浮現出Amazon.com的品牌， 三分之一的人看到電腦軟件，立刻想到微軟，五分之一的網友看到電腦硬件就想到戴爾電腦。2、注冊域名 中國的企業(yè)可以在.cn下注冊（CNNIC負責，http://www.cnnic.net.cn）3.推廣網址 傳統(tǒng)方式傳統(tǒng)媒體：戶外廣告、廣播、報紙、電視企業(yè)公關：明信片、名片、信紙加入專業(yè)數據庫 網上推廣方式登記

26、搜索引擎：googl/baidu/yahooEmail推廣：郵件列表友情鏈接：上下游企業(yè)聯(lián)盟,寶潔的互聯(lián)網體驗——開品牌管理之先河,寶潔的品牌化管理思想：要求它旗下的每個品牌都“獨一無二”，都必須自我建立顧客忠誠度。如洗發(fā)水品牌各自承諾不同的利益：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）；洗護二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順（飄柔）；含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤（潘婷）。在全球范圍之內，寶潔還有9個洗衣劑品牌，6個香皂品牌，3個牙膏品牌，2個

27、衣物柔順劑品牌。寶潔公司從1990已建立了72個家族網站。幾乎涵蓋了300多個產品，其中包括汰漬(Tide)、佳潔士(Crest)、玉蘭油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用戶可以在Tide.com上查詢洗衣技巧，在Crest.com上看到牙醫(yī)用電子明信片發(fā)來的牙齒保健指南，還可以在Pantene.com上看到個性化的美發(fā)介紹。寶潔的這些網站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費者那里獲取相當有價值的信息，

28、最新的產品也可以在網上發(fā)送進行測試。寶潔的互聯(lián)網策略還包括：與Women.com和Bolt.com等網站進行緊密的市場合作此外，寶潔還與行業(yè)巨頭聯(lián)合利華、可口可樂以及雀巢集團聯(lián)合建立了一個在線BtoB市場。,5.3.2 網絡營銷的價格策略,定制定價策略 定義：企業(yè)在定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。 舉例：Dell

29、公司的用戶可以通過其網頁了解本型號產品的基本配置和基本功能，根據實際需要和在能承擔的價格內，配置出自己最滿意的產品，使消費者能夠一次性買到自己中意的產品。在上面配置電腦的同時，消費者也相應地選擇了自己認為價格合適的產品，因此對產品價格有比較透明的認識，增加企業(yè)在消費者面前的信用。如本田雅閣的訂單化生產。 缺陷：目前這種允許消費者定制定價訂貨的嘗試還只是初步階段，消費者只能在有限的范圍內進行挑選，還不能完全要求企業(yè)滿足自己所有的個

30、性化需求。,競爭導向定價法,招投標定價法 定義：招投標定價法是招標單位通過網絡發(fā)布招標公告,由投標單位進行投標，而擇優(yōu)成交的一種定價方法。 舉例：中國政府采購網站 產品：招標定價法一般適用于大型工程承包、商品或勞務貿易(如政府采購)等項目。 拍賣定價法 定義：網上拍賣由消費者通過互聯(lián)網輪流公開競價，在規(guī)定時間內價高者贏得。 舉例：http://www.ebay.com，它允許

31、商品公開在網上拍賣，拍賣竟價者只需要在網上進行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關信息提交給eBay公司，經公司審查合格后即可上網拍賣。 適用：企業(yè)的一些原有積壓產品，或者是一些新產品。,使用定價策略,定義：就是顧客通過互聯(lián)網注冊后可以直接使用某公司的產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。舉例：如微軟公司計劃在2000年將其產品Office2000放置到網站，用戶通過互聯(lián)網注冊使用，按使用次數付錢。產

32、品；有軟件、音樂、電影等產品。 對于軟件，如我國的用友軟件公司推出網絡財務軟件，用戶在網上注冊后在網上直接處理帳務，而無須購買軟件和擔心軟件的升級、維護等非常麻煩的事情； 對于音樂產品，也可以通過網上下載或使用專用軟件點播； 對于電影產品，則可以通過現在的視頻點播系統(tǒng)VOD來實現遠程點播，無須購買影帶。,低價定價策略,直接低價定價策略定義：就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此

33、這種定價在公開價格時就比同類產品要低。舉例：它一般是制造業(yè)企業(yè)在網上進行直銷時采用的定價方式，如Dell公司電腦定價比同性能的其他公司產品低10-15%。折扣策略定義:它是在原價基礎上進行折扣來定價的。這種定價方式可以讓顧客直接了解產品的降價幅度以促進顧客的購買。舉例：Amazon的圖書價格一般都要進行折扣，而且折扣價格達到3-5折。  成功的Yahoo!公司是通過為網上用戶提供免費的檢索站點起步，逐步拓展

34、為門戶站點，到現在拓展到電子商務領域，一步一步獲得成功的.,案例2 “酷必得”競價策略,http://www.coolbid.com——酷必得是華文世界最大的專業(yè)網際商務網站，是第一個中文網上競標網站; 創(chuàng)辦了全球獨有的購物方式—逢低買進; 開創(chuàng)了結合愛心，慈善活動在線募捐的先例?？岜氐玫募w殺價競標方式是隨著每一個新競標者的加入，原定價格就會下跌一格。買的人越多，價格就越便宜。其目的是為了讓網民獲得最大的獲利機會。與傳統(tǒng)的營銷

35、競價方式不同的是，網絡交易中價格的競爭方式更靈活多樣?？岜氐玫某晒χ幵谟谝孕路f的定價方式吸引了全球范圍的客戶，有效的利用了互聯(lián)網的特性將買賣雙方集中到一起，利用 “量”的優(yōu)勢來確定價格的優(yōu)勢.,5.3.3 網絡營銷的渠道策略,1 傳統(tǒng)營銷和網絡營銷的渠道區(qū)別1)功能傳統(tǒng)營銷:代理分銷制度，僅僅通過營銷渠道完成了商品所有權、商品實體或服務的轉移。網絡營銷:信息發(fā)布/銷售商品、提供服務的快捷方式/企業(yè)間開展EC的場所。3)成本

36、傳統(tǒng)營銷中介流通費，倉庫保管費，推銷員推銷開支網絡營銷網絡管理員直接從Internet上受理訂單，直接將貨物寄給消費者。管理員的工作和上網費用。電子中間商同時承擔零售商和批發(fā)商作用，流通費用降低到最低。直接出售，沒有倉庫。,傳統(tǒng)營銷和網絡營銷的渠道區(qū)別,2)結構,生產者,消費者,,傳統(tǒng)直接分銷渠道,批發(fā)商,批發(fā)商,零售商,,,,,生產者,消費者,,網絡直接分銷渠道,網絡商品交易中心,,,2 網絡營銷渠道的功能

37、和類型,功能訂貨功能結算功能配送功能類型網絡直銷渠道網絡間接營銷渠道雙道法,(1) 網絡直銷渠道,定義：網上直銷型企業(yè)間電子商務是指直接提供產品服務的企業(yè)，改變傳統(tǒng)的營銷渠道，將Internet作為新興的銷售渠道實現企業(yè)間的交易。方式：在互聯(lián)網上建立站點，申請域名、制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售業(yè)務。委托信息服務提供商在其網點發(fā)布信息，企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產品。范圍：適用于大

38、型商品及生產資料的交割。優(yōu)點：產需直接見面，利用Internet代替?zhèn)鹘y(tǒng)的中間商，如零售商和批發(fā)商。 缺點：大量分散的企業(yè)域名，用戶無所適從。例如：海爾2年訪問量只有6萬人次。,案例3 Dell直銷模式的成功,Dell公司直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應，并向客戶直接發(fā)貨。由于消除中間商環(huán)節(jié)，減少不必要的成本和時間，使得Dell公司能夠騰出更多的精力來理解客戶需要。Dell模式的秘密在于：按照客戶

39、需求，制造客戶心目中的理想產品并以直接的銷售方式及售后服務與客戶建立密切、更直接、更長期的互動關系。對于電子商務來說，需要的絕對不是普通的運輸和倉儲服務，它需要的是物流服務，除了傳統(tǒng)的物流服務外，電子商務還需要增值性的物流服務。人們一般認為，網上銷售就是直銷，這是不對的。網絡雖然縮短了人們的溝通距離，但并沒有縮短人們與商品的物理距離，開展電子商務后，雖然服務方式、方法發(fā)生了改變，但中間渠道的作用還是必要的。,(2)網絡間接營銷渠

40、道,網絡營銷渠道的中介模式為電子交易市場。電子交易市場即在線中間商，完全承擔起為買賣雙方收集信息的作用，同時也利用其在各地的分支機構，承擔起批發(fā)商和零售商的作用。網絡中介機構：中國商品交易中心、商務商品交易中心、中國國際商務中心。范圍：適用于小批量商品及生活資料的交易。優(yōu)點；簡化了市場交易過程平均訂貨量的規(guī)?；?，降低流通成本。交易活動常規(guī)化，提高交易成功率便利買賣雙方的信息收集。其本身是一個巨大的數據庫。,(3)雙道

41、法——最佳策略,同時采用網絡直接分銷和間接分銷渠道。方式：實現市場滲透自己建立網站，一方面打開一個對外開放的窗口，另一方面也建立了網絡直銷渠道。通過電子中介商銷售：信息服務、廣告服務和撮合服務。,5.4 網絡廣告,廣告媒體由傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播四大媒體，發(fā)展到第五大媒體——網絡媒體的出現，它的多媒體技術使得廣告有了新的突破，包括豐富多彩性、視聽沖擊性、低成本等等。網絡廣告的特點 網絡廣告的類型 提高網絡廣告效果

42、的途徑,5.4.1 網絡廣告的特點,定義：是指利用國際互聯(lián)網這種載體，通過圖文、多媒體形式發(fā)送的旨在推廣產品、服務或站點的信息傳播活動；優(yōu)勢： 1、傳播范圍廣泛 2、交互性強 3、具有靈活快捷的特性 4、拉動與推動相結合 5、廣告成本低 6、受眾針對性明確 7、傳播效果易于控制,網絡廣告的劣勢訪問者自身對網絡廣告“過濾”網絡技術對廣告的“過濾”缺乏表達能力和營銷技巧網絡廣告對營銷人員的要求比其他媒體

43、要高,5.4.2 網絡廣告的類型,標牌廣告（Banner） 按鈕廣告主頁廣告分類廣告文字廣告郵件列表廣告 墻紙式廣告贊助式廣告競賽和推廣式廣告插頁式廣告互動游戲式廣告,旗幟廣告,起止于位于網站頂部或底部的長方形旗幟廣告。主流尺寸：468×60,靜態(tài)或動畫gif圖形是網絡廣告中最重要、最有效、收費最貴的廣告形式之一。,按鈕廣告,顯示的只是產品、公司或品牌的標志，單擊它可以鏈接到廣告主的主頁或站點。費用低廉

44、、效果佳，為廣 大廣告主所廣泛使用。網絡廣告最早和最常見的形式。適合于品牌、產品、促銷等營銷活動。,,主頁廣告,將信息制作成主頁，在其他網站媒體商通過購買帶鏈接的廣告形式可讓客戶點擊到達。大型企業(yè)可自己建立網站、小型企業(yè)放在網絡服務商的站點上。,,分類廣告,類似于報紙雜志中的分類廣告，通過專門提供廣告信息的站點來發(fā)布廣告。產品目錄或企業(yè)名錄可分類檢索。,,文字廣告,采用文字標識的方法，往往放置在熱門站點的Web頁上。一般是企業(yè)名

45、稱，單擊后鏈接到廣告主頁上。適合于中小企業(yè),郵件列表廣告,利用互聯(lián)網將廣告發(fā)到用戶電子郵箱中的網絡廣告形式。直接發(fā)送，郵件列表發(fā)送垃圾廣告郵件引起反感。所以在真正了解消費者需求的基礎上適時適量的發(fā)送。調查表明，電子郵件是網民最經常使用的因特網工具。只有不到30％的網民每天上網瀏覽信息，但卻有超過70％的網民每天使用電子郵件。對企業(yè)管理人員尤其如此。 電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制

46、。特別是針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網上廣告方式所不及。,全屏廣告,此類廣告覆蓋全屏，具有強烈的感召力。,通欄廣告,圖標鏈接大小要求有773x60像素、773x80像素兩種，文件大小30K。,擎天柱廣告,一般按鈕廣告,一般彈出式廣告,關鍵詞廣告,畫中畫廣告,定位圖標廣告,用戶在瀏覽廣告頁面時，廠商的廣告將會始終跟隨。這樣的廣告形式會主要應用于廠商對于頻道或者一些活動的贊助時。保證廠商得到更大的推廣機會。,

47、對聯(lián)廣告,視頻廣告,5.4.3提高網絡廣告效果的途徑,準確定位目標客戶選擇合適的網站合理安排廣告位置合理安排廣告面積勤換圖片并適當運用動畫圖片使廣告靠近網站最主要的內容重視純文字作用綜合運用各種手段,案例：卓越網和時代珠峰,卓越網www.joyo.com 2000年5月成立，是中國網上第一音像店。以音像為主要產品，輔以圖書、軟件及游戲的銷售，注重精品社區(qū)的定義及為用戶提供個性化服務，同時提供豐富且具縱深感的相關內容

48、與資訊。成為中國電子商務新一代領導者。時代珠峰 www.my8848.com.cn 是8848業(yè)務的拆分，成立于2000年11月,經營書籍、音像、計算機軟硬件、家用電器、通訊產品、辦公用品、日用品、食品、禮品及服務等等。曾經為中國電子商務最早、知名度最高的第一品牌網。,網絡營銷手段的比較,卓越網和時代珠峰的比較 （1）資本運作：生錢對圈錢 （2）管理團隊：互補對拆臺 （3）入世心態(tài)：冷靜對浮躁 （4）商業(yè)模式：專賣店對超

49、市 （5）品牌策略：口口相傳對大把燒錢 （6）銷售策略：包裝引導對降價促銷 （7）管理系統(tǒng)：智能型對粗放型 3、比較獲得的啟示 （1）應以消費者為導向，最終以盈利為目標。 （2）求新、確定客戶的價值、技術更新、培養(yǎng)客戶的忠誠度等等（3）商業(yè)信用建立、有效經營模式的選擇等,補充,利用互聯(lián)網作為新產品營銷渠道時，要注意新產品能滿足顧客的個性化需求的特性，即同一產品能針對網上市場不同顧客需求生產出功能相同但又能滿足個性需求的產

50、品，這要求新產品在開發(fā)和設計時就要考慮到產品式樣和顧客需求的差異性。如Dell電腦公司在推出電腦新產品時，允許顧客根據自己的需要自行設計和挑選配件來組裝自己滿意的產品，Dell公司可以通過互聯(lián)網直接將顧客訂單送給生產部門，生產部門根據個性化需求組裝電腦。因此，網絡營銷產品的設計和開發(fā)要能體現產品的個性化特征，適合進行柔性化的大規(guī)模生產，否則再好概念的產品也很難在市場讓消費者滿意。,思考題,什么叫網絡營銷？有什么特點？4C’S和4P’S