服務質量對保險公司品牌形象影響的實證研究——以中國人壽保險股份有限公司為例.pdf

1、近二十年來國內保險業(yè)發(fā)展較快,尤其是市場上的保險機構迅速增加,目前有限的保險市場上給各競爭主體帶來了極大的競爭壓力。隨著保險業(yè)務發(fā)展的深入,鑒于保險產品自身的特點,傳統的以保單合約為基礎的產品差異化競爭己無法形成競爭優(yōu)勢,越來越多的人們認識到,保險公司之間的競爭必須依賴于附著在保險產品之外的相關服務上,而在未成為保險公司的客戶享受到保險服務之前,消費者只能憑借保險公司在市場上形成的品牌形象來決定消費選擇。所以,保險公司間的競爭也就成為保

2、險服務的競爭、保險公司品牌形象的競爭,而保險公司的服務質量則成為保險公司樹立品牌形象的關鍵。從這一現實意義出發(fā),本文旨在研究保險公司的服務質量是怎樣影響保險公司的品牌形象的,并通過建立一套服務質量測評體系,使保險公司能夠準確把握怎樣有針對性地提高服務質量,從而創(chuàng)建良好的品牌形象,形成市場競爭優(yōu)勢。
　　 本文對國內外學術界關于服務創(chuàng)造價值、服務質量的測量、品牌形象的影響因素等理論研究進行了梳理,進而形成本文的基本理論基礎,即服務

3、作為一種非物質勞動能夠創(chuàng)造出價值,而這種價值的判斷更大地依賴于消費者需求和主觀認知。創(chuàng)造價值的大小決定了消費者對公司服務質量的認可程度,這種價值判斷的依據是消費者對服務的期望和消費者接受服務實際感知到的服務間的差距。差距大,則價值大；差距小,則價值小。消費者的這種感知主要來源于服務的有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性等五個方面,而保險公司的品牌形象也正是來自于消費者從這五個方面形成的對公司品牌的整體印象和聯想。在此理論基礎上,本文進

4、一步論述了服務質量對保險公司品牌形象的影響。提出了服務是保險產品的根本屬性,是保險公司的核心競爭力,按照其功能性劃分,保險公司的服務可分為核心服務、過程服務和附加服務,核心服務即保單中規(guī)定的保險人對被保險人或投保人應盡的保障義務的兌現,它表現出來的是服務的結果,即服務的技術質量；過程服務及附加服務所表現的是其功能質量,后兩者是保險公司表現在保險市場競爭中最能創(chuàng)造差異化的部分。核心服務雖不是每張保單必然發(fā)生的結果,但它是保險公司的立足之本

5、。這三個方面都能為客戶創(chuàng)造額外價值,獲得客戶的好感,其結果都有助于創(chuàng)建公司良好的品牌形象,所以品牌形象的內涵中自然包括了服務提供的保障,而品牌形象的核心價值則很大程度上集中體現在保險公司提供的核心服務上,它構成了品牌形象的物質基礎。作者把這一核心價值歸結為保險公司向客戶提供的誠信,圍繞誠信所提供的服務是保險公司品牌形象的內在基礎,同作為保險公司的核心競爭力,品牌形象是表現出來的外殼,而服務質量才是起關鍵作用的內核,沒有服務質量作保證,公

6、司的品牌形象就失去了內容。
　　 為了驗證這一結論,本文從實證出發(fā),通過客戶調查獲得的信息,運用科學的統計軟件和模型進行統計分析,進一步驗證了服務質量中的有形展示、服務可靠、服務響應、服務保證、人本服務五個方面內容對品牌形象均起到正相關作用,并且其中服務可靠(即核心服務)對于壽險企業(yè)品牌形象影響最大,明顯高于其他四個維度,其次是服務響應、人本服務和服務保證,對壽險企業(yè)品牌形象影響最小的是有形展示,說明顧客對于壽險企業(yè)品牌形象的認

7、知和聯想較少地取決于保險公司的外部環(huán)境與設旄。依靠這一模型統計分析結果的正確導向,本文又進一步形成了對服務質量的測評體系,并通過具體分析中國人壽客戶服務的調查結果,得出中國人壽的服務現狀:在服務質量方面的競爭優(yōu)勢是代理人幫助客戶的主動性和持續(xù)性；在服務質量方面的薄弱環(huán)節(jié)是客服中心環(huán)境舒適性、建筑外觀的醒目性和吸引力、代理人的可信度這三方面。
　　 本研究實質上是服務質量測評理論和幾種成熟的統計分析技術在保險業(yè)服務質量測評和服務質