網(wǎng)絡(luò)廣告拍賣模型的研究及應(yīng)用.pdf

1、隨著社會的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已然成為一種重要的廣告媒介。近年來，像Google這樣的搜索引擎巨頭，采用了一種新的基于廣義二級價(jià)格(Generalized Second Price，GSP)機(jī)制的廣告拍賣模式，成為全球研究的熱點(diǎn)，同時(shí)更多的人在關(guān)注如何將這種模式推廣在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告銷售中。基于此，本文建立一種基于GSP機(jī)制的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告拍賣模型。
　　 首先，本文分析了國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告拍賣的研究現(xiàn)狀，介紹了傳統(tǒng)拍賣理論和網(wǎng)上拍賣理論。在對比了

2、傳統(tǒng)廣告拍賣和關(guān)鍵詞廣告拍賣的異同的在基礎(chǔ)之上，針對基于GSP機(jī)制的關(guān)鍵詞廣告拍賣的局限性，設(shè)計(jì)了一種適用于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的拍賣模型。該模型改進(jìn)了基于GSP機(jī)制的關(guān)鍵詞廣告拍賣對廣告位的排序規(guī)則和廣告主的支付規(guī)則，把曝光率和點(diǎn)擊率共同融入拍賣規(guī)則中?；谏鲜鲆?guī)則的改進(jìn)，本文分析了新規(guī)則下廣告主的納什均衡條件，以及納什均衡條件下賣方的收益范圍。接著，為了適應(yīng)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的要求，本文分析了賣方期望收益和拍賣時(shí)間的關(guān)系，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告拍賣的時(shí)間