基于顧客感知需求價(jià)值與動(dòng)態(tài)性調(diào)節(jié)的銀行B2C關(guān)系質(zhì)量研究.pdf

1、一直以來(lái)，銀行業(yè)都是發(fā)展最快且受全球化和技術(shù)革命影響最深的典型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。特別是中國(guó)加入WTO后，金融市場(chǎng)不斷開(kāi)放，隨著入世承諾的全面履行，中國(guó)銀行業(yè)已面臨與外資銀行平等競(jìng)爭(zhēng)的新局面。在后金融危機(jī)時(shí)代，外資銀行更是加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，旨在吸引這一亞洲新興市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源并挖掘潛力客戶(hù)市場(chǎng)。不僅如此，就全球銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的嬗變而言，也從“產(chǎn)品導(dǎo)向”迅速轉(zhuǎn)向“以客戶(hù)為中心”。這一經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)，需要銀行充分地認(rèn)識(shí)和洞察客戶(hù)，基于顧客

2、感知需求價(jià)值的創(chuàng)造，來(lái)實(shí)現(xiàn)銀行B2C關(guān)系質(zhì)量目標(biāo)。然而，不容樂(lè)觀的是，中國(guó)銀行業(yè)客戶(hù)維系指數(shù)低于全球平均水平，零售客戶(hù)流失率達(dá)到30％以上，表明中國(guó)銀行業(yè)零售客戶(hù)關(guān)系充滿了動(dòng)態(tài)性和不確定性。因此，銀行營(yíng)銷(xiāo)管理研究呈現(xiàn)了從服務(wù)質(zhì)量向關(guān)系質(zhì)量的研究推進(jìn)之勢(shì)。但是，來(lái)自中國(guó)銀行業(yè)顧客樣本數(shù)據(jù)支持的關(guān)系質(zhì)量研究還十分匱乏，對(duì)發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)的銀行業(yè)B2C關(guān)系質(zhì)量研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實(shí)管理需要，理論模型構(gòu)建對(duì)顧客感知需求價(jià)值和關(guān)系質(zhì)量“動(dòng)態(tài)性”的研究

3、更是不足。
　　本文的研究目標(biāo)，就是從中國(guó)銀行業(yè)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，探索銀行顧客關(guān)系質(zhì)量的本質(zhì)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)在當(dāng)今高強(qiáng)度的銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下提升銀行顧客關(guān)系質(zhì)量的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑?；谘芯繕?gòu)念的動(dòng)態(tài)性本質(zhì)，加入關(guān)系生命階段和顧客關(guān)系傾向的價(jià)值動(dòng)態(tài)性調(diào)節(jié)變量之研究，為中國(guó)的銀行企業(yè)有效測(cè)評(píng)顧客感知需求價(jià)值和關(guān)系質(zhì)量水平，并開(kāi)發(fā)實(shí)踐基于價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系質(zhì)量管理體系以提升中國(guó)銀行企業(yè)參與全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力提供研究支持。
　　為此，本文完成了以下六個(gè)

4、部分的研究工作:(1)在明確研究目標(biāo)、界定研究主題的基礎(chǔ)上，對(duì)以往學(xué)者關(guān)于關(guān)系質(zhì)量理論、銀行顧客關(guān)系管理和顧客價(jià)值管理及其動(dòng)態(tài)性的理論文獻(xiàn)進(jìn)行梳理回顧，提煉學(xué)者們對(duì)關(guān)系質(zhì)量研究的脈絡(luò)和理論精華，在分析、汲取學(xué)者們研究成果的基礎(chǔ)上，形成本文的理論基礎(chǔ)和模型構(gòu)建支撐。(2)進(jìn)行基于探索性訪談的銀行B2C關(guān)系質(zhì)量質(zhì)化研究，整理、分析一手調(diào)研訪談資料，對(duì)“銀行顧客感知需求價(jià)值”(BCPDV)進(jìn)行識(shí)別，站在顧客與銀行的雙重視角，剖析“銀行-顧客關(guān)

5、系質(zhì)量”(B2CRQ)構(gòu)建的內(nèi)涵本質(zhì)，凝練反映維度并積累測(cè)度指標(biāo)。(3)構(gòu)建基于顧客感知需求價(jià)值與動(dòng)態(tài)性調(diào)節(jié)的銀行B2C關(guān)系質(zhì)量模型。本文基于關(guān)系質(zhì)量等理論文獻(xiàn)和質(zhì)化研究發(fā)現(xiàn)，依據(jù)社會(huì)學(xué)、管理學(xué)和心理學(xué)相關(guān)理論，融入“關(guān)系生命階段”和“顧客關(guān)系傾向”的價(jià)值動(dòng)態(tài)性調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建整體概念模型，對(duì)模型維度變量的選擇、提出和內(nèi)涵界定給出解釋?zhuān)岢鲱櫩托枨髢r(jià)值維度與關(guān)系質(zhì)量維度的模型研究假設(shè)。(4)測(cè)度量表開(kāi)發(fā)與信度、效度校驗(yàn)。在實(shí)證研究設(shè)計(jì)部分

6、，完成了對(duì)BCPDV和B2CRQ兩大核心建構(gòu)的測(cè)度量表開(kāi)發(fā)和檢驗(yàn)修正，形成最終問(wèn)卷。在此基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)位于城市的銀行顧客樣本進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，運(yùn)用SPSS15.0和Amos7.0對(duì)獲取的326份有效問(wèn)卷資料進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析。(5)對(duì)本文關(guān)系質(zhì)量模型的檢驗(yàn)和假設(shè)判斷。根據(jù)樣本問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，對(duì)來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)的銀行顧客感知需求價(jià)值和關(guān)系質(zhì)量水平進(jìn)行測(cè)度，對(duì)BCPDV和B2CRQ各維度測(cè)量模型的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)整

7、體結(jié)構(gòu)模型的擬合度和變量間的路徑關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)評(píng)價(jià)，對(duì)關(guān)系生命階段和顧客關(guān)系傾向?qū)Y(jié)構(gòu)模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。(6)基于實(shí)證研究結(jié)果，本文提出了銀行企業(yè)B2C關(guān)系質(zhì)量管理建議，認(rèn)為銀行應(yīng)動(dòng)態(tài)化跟蹤顧客需求價(jià)值感知水平并構(gòu)筑關(guān)系質(zhì)量監(jiān)測(cè)反饋體系，可運(yùn)用本文開(kāi)發(fā)量表對(duì)顧客需求價(jià)值水平和關(guān)系質(zhì)量水平進(jìn)行測(cè)度，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值短板和關(guān)系質(zhì)量缺口，實(shí)施多維需求價(jià)值的互動(dòng)式創(chuàng)造，建立多渠道整合性的銀行關(guān)系質(zhì)量管理體系，來(lái)提升中國(guó)銀行企業(yè)在更廣泛市場(chǎng)的

8、客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　通過(guò)上述研究努力，本文得出的主要結(jié)論包括:(1)銀行顧客需求價(jià)值呈現(xiàn)出相對(duì)于一般服務(wù)行業(yè)的特殊本質(zhì)和規(guī)律，主要體現(xiàn)為顧客在核心服務(wù)功能價(jià)值的基礎(chǔ)上，還希望獲得更高的安全保證價(jià)值、更豐富立體的信息智慧價(jià)值、更高的道德信譽(yù)價(jià)值和更充沛的情感體驗(yàn)價(jià)值。(2)銀行B2C關(guān)系質(zhì)量構(gòu)建是復(fù)雜立體式的多維結(jié)構(gòu)，由關(guān)系信任、關(guān)系適應(yīng)性、關(guān)系互動(dòng)性、長(zhǎng)期關(guān)系導(dǎo)向和關(guān)系抗風(fēng)險(xiǎn)性等關(guān)鍵性維度來(lái)反映，各關(guān)系質(zhì)量維度之間的關(guān)系體現(xiàn)在:關(guān)

9、系適應(yīng)性對(duì)長(zhǎng)期關(guān)系導(dǎo)向、關(guān)系信任和關(guān)系互動(dòng)性都有顯著的正向影響，關(guān)系信任對(duì)長(zhǎng)期關(guān)系導(dǎo)向、關(guān)系互動(dòng)性和關(guān)系抗風(fēng)險(xiǎn)性有顯著的正向影響，長(zhǎng)期關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系抗風(fēng)險(xiǎn)性有顯著的正向影響，關(guān)系互動(dòng)性對(duì)關(guān)系抗風(fēng)險(xiǎn)性有顯著的正向影響。(3)本文在翻譯、借鑒以往學(xué)者使用量表之基礎(chǔ)上，補(bǔ)充自主開(kāi)發(fā)問(wèn)項(xiàng)的BCPDV和銀行B2CRQ測(cè)評(píng)量表，具有良好的信度和效度，是得到實(shí)際證據(jù)支持的有效測(cè)度工具。(4)顧客感知需求價(jià)值是銀行B2C關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵前置因素，體現(xiàn)在:

10、服務(wù)功能價(jià)值對(duì)關(guān)系適應(yīng)性有顯著的正向影響，安全保證價(jià)值對(duì)關(guān)系信任有顯著的正向影響，信息智慧價(jià)值對(duì)關(guān)系適應(yīng)性、關(guān)系信任和關(guān)系互動(dòng)性都有顯著的正向影響，道德信譽(yù)價(jià)值對(duì)關(guān)系信任和長(zhǎng)期關(guān)系導(dǎo)向有顯著的正向影響，情感體驗(yàn)價(jià)值對(duì)關(guān)系信任和關(guān)系互動(dòng)性有顯著的正向影響。(5)核心構(gòu)建BCPDV和銀行B2CRQ具有動(dòng)態(tài)性本質(zhì)，體現(xiàn)為縱向維度的在不同關(guān)系生命階段的水平變化和橫向維度的不同顧客關(guān)系傾向下的水平差異。
　　本文的研究貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在:首先，

11、在核心理論構(gòu)建的貢獻(xiàn)方面，本文在理論文獻(xiàn)研究之基礎(chǔ)上引入質(zhì)化方法，對(duì)銀行顧客感知需求價(jià)值和銀行B2C關(guān)系質(zhì)量構(gòu)建的內(nèi)涵本質(zhì)及構(gòu)成維度進(jìn)行了識(shí)別提煉和規(guī)律揭示，并構(gòu)建了整體維度關(guān)系模型，推進(jìn)模型理論邏輯和實(shí)證探索。其次，在測(cè)評(píng)體系方面，本文創(chuàng)新性地對(duì)該兩個(gè)核心構(gòu)建的測(cè)評(píng)量表進(jìn)行了系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，其信度和效度得到了實(shí)證觀察數(shù)據(jù)的支持，為銀行企業(yè)動(dòng)態(tài)測(cè)度顧客感知需求價(jià)值水平和關(guān)系質(zhì)量狀況提供依據(jù)。再次，在結(jié)構(gòu)模型的情境化適用性方面，本文模型創(chuàng)新性地