《消費(fèi)者決策和廣告策略》

1、消費(fèi)者決策和廣告策略,江西財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系Xueminkang,低度參與與消費(fèi)者決策,Why?為什麼?,多數(shù)情況下消費(fèi)者對(duì)廣告持懷疑態(tài)度但依然會(huì)作出購(gòu)買決策,什么是低度參與低度參與與產(chǎn)品分類低度參與與生效層次低度參與與信息傳播,低度參與決策基本知識(shí),低度參與與生效層次,評(píng)估品牌,形成品牌信念,購(gòu)買決策,認(rèn)知成分,情感成分,行為成分,,,,低度參與與信息處理,低度參與消費(fèi)者往往在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下采取行為消費(fèi)者消極接受信息

2、（信息捕捉）而非主動(dòng)搜集信息（信息處理）信息的反復(fù)暴露不會(huì)促成消費(fèi)者形成品牌態(tài)度，無(wú)品牌好惡之分,低度和高度參與層次的比較,認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則及消費(fèi)表現(xiàn),購(gòu)物和決策花費(fèi)時(shí)間與精力最小化最滿意方案與最佳方案區(qū)別主要的消費(fèi)表現(xiàn)挑選最熟悉的品牌重復(fù)購(gòu)買以前的滿意的品牌挑選最便宜的品牌,非計(jì)劃購(gòu)買行為,特征一般在商場(chǎng)內(nèi)作出一般通過(guò)慣性與有限決策作出原因以免搜尋收不抵支，購(gòu)買建立在記憶基礎(chǔ)上尋求多樣性，購(gòu)買建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上重

3、要的刺激因素“商品陳列貨架位置包裝價(jià)格,廣告可以通過(guò)這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件,非計(jì)劃購(gòu)買的類型純粹沖動(dòng)性購(gòu)買建議影響性購(gòu)買計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買提醒影響性購(gòu)買計(jì)劃產(chǎn)品門類購(gòu)買,是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購(gòu)買欲望或在“強(qiáng)烈的和持續(xù)的沖動(dòng)”的基礎(chǔ)上的行為,非計(jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品的特點(diǎn),風(fēng)險(xiǎn)較低不太昂貴不太重要，與個(gè)人聯(lián)系不太緊密與經(jīng)濟(jì)景氣狀況聯(lián)系緊密不景氣 價(jià)格敏感,非計(jì)劃純粹沖動(dòng),產(chǎn)品定位

4、以問(wèn)題最小化而非期望利益最大化定位價(jià)格降價(jià)//贈(zèng)送優(yōu)惠券商場(chǎng)內(nèi)部刺激優(yōu)惠券//包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)//貨架空間與提醒效應(yīng)分銷確?？色@得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能產(chǎn)品試用免費(fèi)樣品//價(jià)格處理//與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷等,廣告和營(yíng)銷策略,廣告費(fèi)用應(yīng)該花費(fèi)在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時(shí)間應(yīng)該較短廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)而不是范圍廣泛的信息應(yīng)該重視視覺(jué)和非信息成分廣告應(yīng)作為區(qū)分自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的主要手段較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳

5、遞工具,策略性問(wèn)題,是否需要將消費(fèi)者從低度參與引 向高度參與？如果是，如何完成？,是否需要將消費(fèi)者從慣性購(gòu)買引 向多樣性購(gòu)買？如果是，如何完成？,是否需要按參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì) 分并對(duì)不同參與程度市場(chǎng)制定策略？,從低度參與引向高度參與,將產(chǎn)品與高度參與問(wèn)題聯(lián)系在一起將產(chǎn)品與高度參與的個(gè)人境況聯(lián)系將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系創(chuàng)造問(wèn)題（激活需求認(rèn)知）并解決調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性導(dǎo)入一種新的產(chǎn)品特性,從慣性引向

6、多樣性購(gòu)買,主要針對(duì)非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言通過(guò)頻繁廣告作為提醒因素占據(jù)商場(chǎng)內(nèi)最耀眼的貨架位置降價(jià)、優(yōu)惠券、免費(fèi)試用等鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,根據(jù)參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,區(qū)分有可能但實(shí)施成本可能過(guò)高針對(duì)高參與市場(chǎng)，在廣告或包裝等的醒目位置標(biāo)示重要利益信息針對(duì)低參與市場(chǎng)，更多采用價(jià)格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來(lái)誘導(dǎo)試用，鼓勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買,群體與消費(fèi)者決策,1、群體2、參照群體3、群體的劃分： ① 成員資格 ②

7、 接觸類型 ③ 吸引力,群體類型圖,,頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）,積極的（聯(lián)系的）,消極的（背離的）,積極的（吸引的）消極的（背離的）,有（成員資格）,沒(méi)有（非成員資格）,,群體,,,,,,,,接觸,吸引力,成員資格,未分類,參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響,群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散,意見(jiàn)領(lǐng)袖在廣告中的作用,意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)的情景,意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征,1、市場(chǎng)通

8、2、市場(chǎng)幫助行為和購(gòu)買伙伴,意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣告策略,1、廣告2、產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨3、市場(chǎng)調(diào)查4、贈(zèng)送樣品5、零售與產(chǎn)品樣品6、識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖,信息搜集與決策,信息搜集的類型,內(nèi)部搜集 外部搜集 常規(guī)搜集 有限搜集 擴(kuò)展搜集,信息搜集的性質(zhì),各種備選方案?jìng)溥x方案與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合解決某個(gè)

9、問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),合適的備選方案,信息來(lái)源,個(gè)人來(lái)源（意見(jiàn)領(lǐng)袖）營(yíng)銷來(lái)源（銷售人員、廣告）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（檢驗(yàn)或試用產(chǎn)品）獨(dú)立來(lái)源（雜志、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織）過(guò)去積累（個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶）,被訪商店的數(shù)量總體或綜合衡量被考慮的選擇方案的數(shù)量所使用個(gè)人信息來(lái)源的數(shù)量,衡量外部信息搜集的方法,市場(chǎng)特征,影響外部信息搜集的因素,備選方案的數(shù)目?jī)r(jià)格幅度（韋伯法則）商店集中程度信息可獲得程度 廣告/購(gòu)

10、買點(diǎn)/銷售人員/包裝/有經(jīng)驗(yàn)的顧客 公眾信息,商品特征,影響外部信息搜集的因素,價(jià)格差異程度積極性產(chǎn)品,消費(fèi)者特征,學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買導(dǎo)向（信息的搜集方式）社會(huì)地位年齡和家庭購(gòu)買周期產(chǎn)品介入程度感知風(fēng)險(xiǎn),社會(huì)成本財(cái)務(wù)成本時(shí)間成本精力成本身體成本,情景特征,影響外部信息搜集的因素,社會(huì)環(huán)境體能與腦力時(shí)間可獲得性為自用而購(gòu)買令人愉悅的環(huán)境,基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略,有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略,態(tài)度的構(gòu)

11、成,對(duì)事物具體的行為意向,行為,對(duì)事物具體的信念,認(rèn)知,對(duì)態(tài)度對(duì)象的總體傾向,對(duì)事物具體的情感或感覺(jué),情感,刺激,態(tài)度,成分的表現(xiàn),成分,起因,,,,,,,,,,,多層性態(tài)度模型,Ab:消費(fèi)者對(duì)某特定品牌B的態(tài)度Xib：消費(fèi)者對(duì)于品牌B的屬性I的表現(xiàn)的認(rèn)識(shí)、N：所考慮屬性的數(shù)目,Wi:消費(fèi)者賦予屬性I的權(quán)重,Ii:消費(fèi)者認(rèn)為的屬性的理想表現(xiàn)水平,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,產(chǎn)品概念,,,,,,,,,,,.,態(tài)度三

12、組合之間的一致性,態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量,認(rèn)知成分,.,.,.,情感測(cè)量,態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量,行為成分的測(cè)量,態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量,,最近一次你購(gòu)買的茶飲料是————————。你通常喝————茶飲料。下一次你買茶飲料時(shí)，考慮統(tǒng)一的可能性有多大？,肯定會(huì)買可能會(huì)買或許會(huì)買可能不會(huì)買肯定不會(huì)買,改變態(tài)度的策略,影響態(tài)度改變的個(gè)體和情景因素,改變情感成分改變認(rèn)知成分改變行為成分,決定態(tài)度改變的因素改變強(qiáng)烈態(tài)度的策略,改變態(tài)度