廣告策劃策劃部分

1、廣告策劃與創(chuàng)意,主講人：孔維永,,聯(lián)系方式：手機：13805873649（683649）QQ：512054754E-mail：kwynb@sina.cn,廣告策劃部分,廣告創(chuàng)意部分,核心：如何發(fā)展一個廣告運動,,產(chǎn)品,消費者,行業(yè)企業(yè),競爭,市場環(huán)境,,廣告戰(zhàn)略,,思維,方法,路徑,表達,,第一章廣告策劃概述,第一節(jié)廣告策劃的產(chǎn)生及概念一、廣告策劃的產(chǎn)生廣告策劃的產(chǎn)生是來自西方企業(yè)管理學(xué)對策劃的運用。 “策劃”這個概念最早在

2、1955提出的，是公共關(guān)系學(xué)者愛德華·伯納斯 （《策劃同意》） 作為一種思想的出現(xiàn)是在1962年，美國著名的管理學(xué)者陳德勒的出版了他的名著《策略與組織結(jié)構(gòu)》,,廣告策劃這一戰(zhàn)略思想由英國倫敦波利特廣告公司創(chuàng)始人之一斯坦利?波利特在1965年提出的廣告策劃的提出是現(xiàn)代廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標志之一。 20世紀80年代中期，廣告界提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)、以策劃為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運作觀念，廣告策劃的業(yè)務(wù)形式得以確

3、立。,,二、廣告策劃的概念《詞源》把策劃解釋為籌劃，計劃；《辭?！穼⒅忉尀橛媱潱蛩?。在我國“策劃”一詞早期見于《后漢書》，也作“策畫”?，F(xiàn)在被理解成為“謀略”。在西方策劃最早起源于希臘文中的策略，指的是統(tǒng)帥軍隊的將領(lǐng)。韋氏詞典中把策略解釋為交戰(zhàn)國的一方運用武裝力量取得戰(zhàn)爭勝利的一種科學(xué)與藝術(shù)。,,西方學(xué)者麥克尼可斯認為：策略是企業(yè)運用它所擁有的技術(shù)和資源在最有利的情況下達成基本目標的科學(xué)與藝術(shù)。美國學(xué)者菲利普·科

4、特勒認為：當一個組織搞清楚其目的和目標時，它就知道今后要向何處去。問題是如何通過最好的路線達到那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的總計劃，這叫戰(zhàn)略。不能把戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)混為一談。戰(zhàn)略是贏取一場戰(zhàn)爭，戰(zhàn)術(shù)是贏取一場戰(zhàn)役的概念。,,從現(xiàn)代策劃的觀念來看，策劃的關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機會與威脅，并依據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢尋找出企業(yè)的發(fā)展方向。對于“廣告策劃”中的“策劃”一詞的理解，通常可以有兩個層面的涵義：一是計謀；二是策略規(guī)劃。 就“

5、計謀”而言，它有許多不確定性，最突出的一點就是對于突發(fā)事件的化解，因而，“計謀”往往不能涉足長遠。,,而“策略規(guī)劃”強調(diào)的不僅僅是“計謀”，更是一種立足現(xiàn)在放眼未來的一種思考。側(cè)重的是一種長遠的規(guī)劃。所以，“規(guī)劃”中的“策劃”更適合現(xiàn)代廣告的觀念。策略規(guī)劃則是從界定企業(yè)目標與使命，偵測外在環(huán)境，制定公司資源分配原則，以至決定生產(chǎn)、營銷、財務(wù)等功能性政策這一整個系統(tǒng)的過程。,,,我國大約在1984年至1985年左右引入“廣告策劃”的概念

6、。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本關(guān)于廣告策劃的專著——《廣告策劃》，他認為：“廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程?！?,北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。他的定義是：“策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學(xué)、合理、有效地布

7、局廣告活動進程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估?！?,什么是廣告策劃？,就是對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的傳播所進行的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。,,廣告策劃必須解決的五個問題,在哪說？—廣告的市場范圍（市場策略）對誰說？—廣告的目標市場（細分市場策略）說什么？—廣告信息（內(nèi)容）（信息策略）怎樣說？—廣告的訴求策略和表現(xiàn)策

8、略如何說？—廣告的媒介策略溝通策略,,第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略分析與決策概述,舉世聞名的美國咨詢研究機構(gòu)蓋洛甫公司的總裁曾斷言：“市場開發(fā)與競爭的外在表現(xiàn)形式必定是廣告戰(zhàn)，而廣告戰(zhàn)定會帶來更大的競爭。” 廣告策劃人員應(yīng)深深理解這一點：企業(yè)是在市場與競爭中生存和成長的。,,一、廣告戰(zhàn)略的核心思想--STP營銷STP被稱為現(xiàn)代市場營銷的核心策略，即Segment“細分”、Target“目標”、Position “定位”。 這種營銷觀念基于這

9、樣一種假設(shè)：企業(yè)無法為市場上的所有消費者提供服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)該以自己的優(yōu)勢，在一定范圍內(nèi)提供最有效服務(wù)，在細分市場上確立自己的經(jīng)營優(yōu)勢。,,STP之所以成為廣告戰(zhàn)略的核心思想，主要是受到以下因素變化的影響：營銷問題：消費者分化、產(chǎn)品類型的成熟（尤其是包裝消費品這一類）、消費者對產(chǎn)品的忠誠度降低、大眾細分市場中各商店自用商標的威脅、媒體群的擴大，所有這一切都使傳統(tǒng)的批量營銷方法不如以往那樣有效。,,渴求效率：在媒體成本日益增高的背景下

10、，當前大量的開支都浪費在非目標對象者身上，加上確定目標對象的技術(shù)日益進步，確定目標比以往具有更強大吸引力。 渴求可衡量性：確定具體的目標并測定其效果大大降低了按類別分類的難度?，F(xiàn)在已存在大型的顧客資料庫，這樣的分類只需增加少許成本或稍微復(fù)雜些的技術(shù)便可進行追蹤調(diào)查。,,媒體分化：對于消費品公司來說，隨著有線電視和特殊興趣類出版物的增多，主要媒體已經(jīng)分化成多種類型。隨著成百上千個有線頻道、互動電視和其它網(wǎng)絡(luò)的普及，這種趨勢會大大加強。在

11、這種環(huán)境下，公司可能不得不重新考慮它們整個廣告和運用媒體的方法。信息技術(shù)：對于消費者及其消費行為的大量信息進行搜集、儲存、利用和分析的能力已大大提高，而且花費不多，這就使精細的消費者分類并瞄準目標對象成為可能。,,二、廣告戰(zhàn)略分析與決策1．環(huán)境分析廣告戰(zhàn)略分析要求從環(huán)境辨析入手。 環(huán)境分析通常從六個方面的信息入手：經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境。環(huán)境分析的重點在于尋找企業(yè)可利用的機會，及時規(guī)避威

12、脅，以便判斷環(huán)境中哪種趨勢會對我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。,,2．市場分析邁克爾·波特提出的五種競爭力量模型 他們包括：直接競爭對手、進入者、替代者、消費者、銷售商。 在五種力量中，我們最為關(guān)注的是現(xiàn)有競爭對手。 在有些較為宏大或復(fù)雜的戰(zhàn)略決策中，競爭對手常常并不明朗，或者競爭對手會隨著企業(yè)的市場選擇和定位而調(diào)整，這時我們需要通過確定競爭的關(guān)鍵要素，劃分戰(zhàn)略集團來對競爭者進行整體分析：一方面我們可以明確主要競爭者的戰(zhàn)

13、略動向和戰(zhàn)略地位；另一方面，我們可以尋找市場中的戰(zhàn)略空檔。,,3．產(chǎn)品與企業(yè)競爭力分析 了解一個企業(yè)，我們可以從企業(yè)產(chǎn)品與市場的沿革入手，逐步掌握企業(yè)的業(yè)務(wù)和市場情況，把握企業(yè)的經(jīng)營動脈。 認識企業(yè)的核心能力是此部分的重點。,,在產(chǎn)品與企業(yè)分析中，我們對產(chǎn)品的看法是立體的。首先，我們所指的產(chǎn)品既包括基本的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括售前、售中、售后所提供的服務(wù)。 其次，我們要考察產(chǎn)品所處的生命周期，使廣告戰(zhàn)略切實為產(chǎn)品營銷服務(wù)。 再次，

14、我們還要將單獨的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進行綜合考慮，明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊伍中應(yīng)承擔的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷思路相吻合。,,4．消費者分析與市場細分消費者分析的主要目標是完成市場細分。市場細分（Market Segmentation)是以消費者正在或打算尋找的東西為標準，將一個較大的、復(fù)雜多樣的市場分解成較小的、具有共性的細分市場，從而提供針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。,,消費者分析有很多

15、不同的角度，這里我們會介紹地理細分法、人口統(tǒng)計細分法、消費過程中的細分法、消費心態(tài)學(xué)和生活方式細分法。這些角度可以單獨使用，但更多的情況下，我們常常綜合運用這些分析角度。,,一般，我們可以遵循以下的步驟完成消費者分析，達到細分市場：第一步，通過所有可能的定量研究和定性研究的手段，盡可能地搜集代表實際情況的消費者信息；第二步，以合適的切入角度進行消費者細分；第三步，暫時移出潛在客戶的共同需求，留下市場區(qū)隔的顯著特征；第四步，在社會

16、文化的背景下思索；第五步，重新審視未來能夠成為品牌使用者的典型人物的個人情況。嘗試用更直接和生動的方法，了解和描述細分市場的消費者。,,5．細分市場的選擇細分市場的選擇反映了細分市場的消費者需求、競爭強度、企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的三角關(guān)系，目的就是尋求三者之間的匹配以及企業(yè)抉擇與環(huán)境的和諧?；旧?，有三種細分市場的選擇策略可供選擇，它們是：無差異性市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷。,,企業(yè)可以更加注重細分市場共性，而采取無差異性

17、市場營銷。這時只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。企業(yè)以若干性質(zhì)不同的分市場作為目標市場，并針對這些分市場設(shè)計不同產(chǎn)品，制定和實施不同營銷方案，這就是差異性營銷策略。而集中市場營銷，則是企業(yè)集中所有的力量，以一個或幾個性質(zhì)相似的分市場作為目標市場。當細分市場的選擇確定后，廣告策劃者可以進入定位階段，并據(jù)此提出品牌主張。,,6．定位利益性定位、用戶性定位和競爭性定位是常用的定位角度。消費

18、者購買產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利益。企業(yè)可以選擇利益性定位，強調(diào)消費者可能從某一個品牌中得到的根本利益。,,企業(yè)還可以采取用戶性定位，這種方法不以某個利益或?qū)傩詾橹鳎喾?，它把目標用戶的特定形象當作定位策略的核心，塑造和貼近目標消費群的形象和自我概念。競爭性定位的目的就是有意提及某個現(xiàn)有的競爭對手，借此準確地表明自己的利益和形象。在實際操作中這些定位角度常常結(jié)合起來，形成一個新的組合。利益性定位與用戶性定

19、位組合，或利益性定位與競爭性定位組合，這在實踐中都是非常普遍的。,,,7．提出品牌價值主張品牌的真正本質(zhì)，就是圍繞基本產(chǎn)品和服務(wù)所形成的價值和效應(yīng)。品牌的主張即是對此的說明，它提煉和體現(xiàn)了品牌的個性，為廣告定下基調(diào)。品牌主張的提煉需要策劃人員和創(chuàng)意人員的共同努力。我們要以消費者為基點，以品牌體驗為底線，提出人格化的品牌主張。,,第二章廣告戰(zhàn)略環(huán)境分析,一、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境給我們兩個方面的啟示，一個是企業(yè)的生存狀況；另一個是消費者的

20、購買能力。（一）企業(yè)生存環(huán)境兩個要素，一個是技術(shù)環(huán)境，另一個是政治法律環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策。,,,技術(shù)環(huán)境從技術(shù)的角度來看，技術(shù)使企業(yè)的生命力，誰掌握了技術(shù)誰就掌握了市場。技術(shù)變革對行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動能力越來越強。將技術(shù)變革與產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)結(jié)合起來考察，有助于我們更透徹地了解產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動力和投資方向。從廣告戰(zhàn)略策劃的角度看，了解一個企業(yè)的技術(shù)狀況和產(chǎn)品的技術(shù)含量的意義在于，可以判斷一個企業(yè)在整個行業(yè)中所處的地位，可以認清一個產(chǎn)品在市場當中的競

21、爭力，從而可以發(fā)現(xiàn)其定位價值，確定其賣點。,,,,政治法律環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策最大的影響就在于規(guī)定了企業(yè)能做什么，不能做什么，從而影響其戰(zhàn)略選擇。 政治法律環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會中獲得穩(wěn)定的、長期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進入國際市場的可能。,,,（二）消費者的購買能力消費者實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。這些要素的變化完全取決于經(jīng)濟環(huán)境。首先，經(jīng)濟的景氣程度和消費者信心指數(shù)是影響消費的直接因素。經(jīng)濟繁

22、榮，人們的消費欲望容易膨脹，享受類消費、炫耀類消費容易發(fā)生。經(jīng)濟緊縮，精打細算的消費者會增加。,,其次，消費支出還受到消費者現(xiàn)有的儲蓄與借貸情況的影響，尤其是那些對收入與價格都很敏感的產(chǎn)品類型。再次，家庭收入檔次決定了市場機會。在不同的地區(qū)，收入檔次所占比例也是有差異的的。據(jù)此劃分出市場的五類收入分配模式：（1） 都是很低的收入：（2） 大多數(shù)是低收入；（3） 很高收入與很低收入并存；（4） 高中低收入都有；（5） 大多數(shù)是

23、中等收入。,,,二、人口統(tǒng)計環(huán)境人口統(tǒng)計環(huán)境包括在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特征和人口流動。,,,聯(lián)合國預(yù)測，到2050年，世界人口約為90億。在新世紀，世界人口的變化趨勢有：人口增長速度放慢（出生率的持續(xù)下降主要得益于人口控制政策、經(jīng)濟發(fā)展及城市化發(fā)展。）世界人口分布將起變化 （2050年，非洲人口在世界人口中所占比例將從1960年的9%上升到20%左右，歐洲則從20%下

24、降到7%。德國、意大利等歐洲國家人口負增長將持續(xù)。遷徙人口也將迅速增加。）,,,人口結(jié)構(gòu) （整個世界將步入老齡化。1995年，60歲以上的人口占世界人口的10%，到21世紀末，這個數(shù)字將達到30%。中國將是世界最為老化的國家之一。只需20年中國的65歲以上的人口占總?cè)丝诘谋壤蜁_到五分之一。）受教育程度普遍提高 掌握人口統(tǒng)計環(huán)境的變化的意義在于認清市場變化趨勢。這對于找到目標市場及細分有重大意義,,三、文化環(huán)境文化環(huán)境對于消費者

25、的生活方式起到?jīng)Q定性的作用。了解文化環(huán)境就是要掌握消費者的生活習(xí)慣。從而確定有效的戰(zhàn)略。 對于文化環(huán)境的了解主要從以下幾個方面進行：1．核心文化具有高度持久性社會文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費者對產(chǎn)品的認同和消費行為的趨向。核心文化有高度持續(xù)性。在特定社會里生活的人持有很多持久的核心信仰與價值觀念，例如多數(shù)亞洲人都要工作、要結(jié)婚并孝順父母。,,,2．從屬價值觀的改變新觀念興起 ：多元文化 相互依存 在人與自然的

26、關(guān)系上合作的價值高于競爭 亞文化 地域文化研究成為越來越重要的營銷分析內(nèi)容,,,3．流行文化是營銷者和廣告策劃人員必須關(guān)注的指標流行有三種基本的軌跡：線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。對于這一形式，可采取任由目前狀況自由延伸發(fā)展的辦法，對它的預(yù)測也較容易。 循環(huán)式流行：某個時期的時尚再度興起，即指復(fù)古。 螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實彼此間有著微妙差異。,,,四、自然環(huán)境進入20世紀90年代以來，自然環(huán)境的惡化

27、是企業(yè)與公眾面臨的一個主要問題。從消費方面來說，環(huán)境保護團體正致力于綠色消費活動。綠色消費主要有三層含義：一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或者有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，向崇尚自然、追求健康方向轉(zhuǎn)變。在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。,,,綠色產(chǎn)品主要種類：1．國際履約類：為約束全球各國的污染狀況，國際上相繼出臺了一系列環(huán)境保護協(xié)定

28、，中國也是這些協(xié)定的履約國之一。1991年6月中國政府簽訂了《保護臭氧層國際公約》，即《蒙特利爾議定書》。這意味著中國將于2000年、2010年分兩步替代氟氯烴制品，如無氟冰箱、衛(wèi)生殺蟲氣霧劑即是此類綠色產(chǎn)品。 2．可再生、可回收利用類：利用回收廢品進行再生產(chǎn)，不僅可以節(jié)約大量資源，而且可以減少垃圾污染，同時以廢品為原料比使用原材料生產(chǎn)能耗低、污染排放少，這一點在造紙行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。再生紙、再生塑料就是此類綠色產(chǎn)品。,,

29、,3．改善區(qū)域環(huán)境質(zhì)量類：有些產(chǎn)品如一次性發(fā)泡餐盒、有磷洗衣粉等會引起區(qū)域性環(huán)境污染，可降解塑料、無磷洗衣粉、無汞電池等均是能有效緩解區(qū)域性環(huán)境質(zhì)量的綠色產(chǎn)品。4．改善居室環(huán)境質(zhì)量類：在中國消費者逐漸成熟后，居室環(huán)境質(zhì)量被提到議事日程上來。居室內(nèi)空氣質(zhì)量和噪音大小是居室環(huán)境質(zhì)量最重要的兩個指標，因此消費者在購買家具、家電時，越來越注重其環(huán)境行為。低噪音洗衣機、低甲醛復(fù)合木地板等均是此類綠色產(chǎn)品。,,,5．保護人體健康類：這類產(chǎn)品目前正

30、在引起消費者的普遍注意，如移動通訊產(chǎn)品、電視機、個人電腦等對人體的輻射，一般服飾中染料通過皮膚吸收對人體產(chǎn)生致癌性等。這類綠色產(chǎn)品基本上屬于綠色技術(shù)中較前衛(wèi)的產(chǎn)品，代表著一種潮流和發(fā)展趨勢，并將逐步淘汰傳統(tǒng)產(chǎn)品。6．提高資源、能源利用類：在世界資源、能源技術(shù)革命性的飛躍到來之前，人們正在大力發(fā)展節(jié)能降耗產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的資源、能源綜合利用率。節(jié)能電腦、節(jié)能燈等就屬此類綠色產(chǎn)品。,,綠色營銷的基本層次：1．企業(yè)在選擇所生產(chǎn)的商品及所利用

31、的技術(shù)的時候，就盡量減少商品不利于環(huán)境保護的因素；2．在商品消費與使用過程中，企業(yè)盡量設(shè)法降低或引導(dǎo)消費者降低對環(huán)境造成的負面影響；3．企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計及包裝考慮時，努力降低商品或使用之殘余物。例如以紙盒包裝牛奶替代以塑膠為牛奶容器的作法；4．對各種商品的軟件服務(wù)，諸如生產(chǎn)產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品設(shè)計的意念、售后服務(wù)等過程，皆以符合節(jié)省資源少污染為其服務(wù)導(dǎo)向。 對于環(huán)境的分析目的在于發(fā)現(xiàn)對廣告戰(zhàn)略有重要影響的環(huán)境趨勢。,,環(huán)境分析是廣告策劃

32、的一個宏觀基礎(chǔ)，對于廣告戰(zhàn)略的制定具有方向性的影響。,,,,,第三章 產(chǎn)品、市場與競爭分析,一、市場與競爭分析（一）市場概況 1.歷史背景2.市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（二）市場格局市場內(nèi)新的參與者，我們通常稱他們?yōu)檫M入者在同一市場內(nèi)為消費者提供新產(chǎn)品的供應(yīng)商，他們往往努力扮演替代者的角色增加新品種或完善現(xiàn)有產(chǎn)品的企業(yè)，他們往往是現(xiàn)有的最直接的競爭對手消費者和銷售中間商，他們的談判能力可以直接影響企業(yè)的利益,,1.現(xiàn)有競爭對手

33、之間的抗衡2.替代品的威3.供求雙方的力量制造商--制造商專屬店--消費者零售商--零售商的連鎖店--消費者制造商--制造商連鎖店--消費者制造商--電視購物/電話購物/郵購--消費者制造商/彼此競爭的制造商--電腦和網(wǎng)絡(luò)信息--消費者4.侵入威脅,,,(三)監(jiān)控和分析現(xiàn)有競爭對手1.搜集關(guān)于競爭對手的主要情報產(chǎn)品、分銷、價格、傳播等層面2.確定競爭對手的長處和短處 （四）檢查競爭的關(guān)鍵要素,,,二

34、、 產(chǎn)品與企業(yè)競爭力分析 （一）了解企業(yè)基本情況主要信息包括：產(chǎn)品和競爭商品、企業(yè)銷售歷史、趨勢和預(yù)測、鋪貨政策與通路、產(chǎn)品的定價、以往的廣告、促銷經(jīng)費和媒體等等。企業(yè)能夠比其他人做得更好，并且有著重要競爭意義的內(nèi)部活動被稱之為核心能力。,,,生產(chǎn)技能：生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品；快速而準確地處理客戶定單的系統(tǒng)創(chuàng)新能力：生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新；新產(chǎn)品的快速開發(fā)；準確尋找市場變化趨勢的良好方法體系；服務(wù)能力：提供很好的售后服務(wù)的能力；營銷能力：選

35、擇良好的零售地點的技能；采購和產(chǎn)品展銷的技能；合作能力：同客戶就產(chǎn)品的新用途和使用方式進行合作的技能；,,,二、產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析的三個層面：第一，了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)。第二，找到自身產(chǎn)品的差異性特征。第三，了解我們的產(chǎn)品是如何與消費者的生活相融合的。尋找差異化是我們制定廣告戰(zhàn)略的過程中始終關(guān)心的核心問題之一。,,尋找產(chǎn)品差異化路徑,（一）描述產(chǎn)品/服務(wù)所用的基本要素和獲得相關(guān)資料的主要方法 主要調(diào)查項目包括三類 ：第一類是

36、對自身產(chǎn)品/服務(wù)的品質(zhì)分析。 第二類是對同類競爭產(chǎn)品或服務(wù)的掃描，這是在為我們以下的對比性差異化分析做準備。 第三類信息有關(guān)產(chǎn)品與消費者生活的融合情況，以及消費者心目中理想產(chǎn)品的形象和特質(zhì)。,,,,（二）從產(chǎn)品和服務(wù)支持兩個基本尺度入手，尋求不同程度的差異化可能。,,,價格購買對象：該產(chǎn)品與其他競爭者的產(chǎn)品沒有差別。由企業(yè)提供的服務(wù)可能很有價值，但和其他競爭者相比也無太大區(qū)別。價格成了消費者挑選的唯一尺度。消費者可能選擇和使用的是最

37、廉價的設(shè)備。 產(chǎn)品購買對象：產(chǎn)品特征具有差異性，服務(wù)支持特征則沒有。 服務(wù)購買對象：服務(wù)支持特征有差異性而產(chǎn)品特征沒有差異性。 體系購買對象：產(chǎn)品特征及服務(wù)支持特征上都有差異。企業(yè)提供整套的解決方案，滿足消費者對產(chǎn)品、配套設(shè)施及服務(wù)的需求。,1、產(chǎn)品差異化的次尺度 產(chǎn)品的特質(zhì)分為兩類：一類是實質(zhì)性的，另一類是品位性的。實質(zhì)即產(chǎn)品對顧客的用途。品位即產(chǎn)品能為顧客宣揚什么，體現(xiàn)著顧客的層次和生活方式。,消費差異,,2、服務(wù)支持差

38、異化的程度 將服務(wù)中的要素分為專業(yè)化和人情化兩方面：專業(yè)化體現(xiàn)的是對產(chǎn)品性能和使用的了解程度、服務(wù)效率。 人情化體現(xiàn)的是與消費者一對一的溝通能力。,（三）觀察產(chǎn)品與消費者生活融合的情況,,三、生命周期分析,產(chǎn)品生命周期分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品在生命周期中的位置會影響到所采用的廣告形式。 導(dǎo)入期 市場特點：刺激市場的初級需求，即消費者對整個產(chǎn)品品種的需求，而不是對某一特定品牌的需求。主要任務(wù)：教育顧

39、客、建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、刺激需求。 廣告方必須花費大量的廣告經(jīng)費建立自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭在成長期開始前就贏得較大的市場份額。,,,成長期 市場特點：市場快速擴大，越來越多的顧客受大眾廣告和品牌的影響，一而再、再而三地進行購買活動。競爭對手出現(xiàn)，但早已確立了領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)仍是最大的獲利者。此時，按銷售總額百分比計算，廣告費支出所占比例會有所下降，企業(yè)首次實現(xiàn)大量利潤。,,成熟期 市場特點：由于競爭產(chǎn)品的增加和新顧客人數(shù)的收縮

40、，市場逐漸飽和，企業(yè)銷量趨于穩(wěn)定，競爭進入白熱化，利潤減少。主要任務(wù)：企業(yè)紛紛加強自己的促銷力，著重向顧客突出選擇性需求強調(diào)自己品牌的微弱優(yōu)勢。市場細分戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和價格促銷戰(zhàn)略都變得更為重要。企業(yè)往往會力爭延長產(chǎn)品的生命周期。他們盡力尋找新用戶，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，改變包裝規(guī)格，設(shè)計新的標識，改進產(chǎn)品質(zhì)量。 廣告強調(diào)產(chǎn)品的特點及其低廉價格，于是，產(chǎn)品成了一種標準折扣商品。,,,衰退期 由于過時、技術(shù)革新或新的消費品的出現(xiàn)，產(chǎn)

41、品進入衰退期。這時企業(yè)可能停止所有促銷活動，迅速停止產(chǎn)品的生產(chǎn)，或僅用少量的廣告維持，讓產(chǎn)品逐步自行消亡。,,,四、企業(yè)及相關(guān)競爭者的廣告活動分析,,,第四章 消費者分析,第一節(jié) 市場一、什么是市場傳統(tǒng)的市場概念是指商品交換的場所。而現(xiàn)代市場理論認為，市場是具有需求和支付能力并希望進行購買的消費群體。 市場的形成有三個要素：人群、購買力、購買意愿。一種商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和?！绹袌鰻I銷協(xié)會,,,現(xiàn)代市場的認識

42、就是“市場就是消費者”。二、實踐意義在于：第一、它突破了地域的限制，強調(diào)市場就是買方的需求。 第二、把買方的潛在需求引進了市場概念。它說明，市場包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。 第三、強調(diào)了買方的地位和利益。買方是市場的中心，不能滿足買方的需求就會失去市場。,,三、市場類型包括四種，即消費者市場，企業(yè)間市場，機構(gòu)市場（醫(yī)院、學(xué)校、政府機構(gòu)）和轉(zhuǎn)售者市場（批發(fā)商、零售商、分銷商）。消費者市場。由為個人或家庭使用而購買產(chǎn)品和服務(wù)的人組

43、成。企業(yè)間（工業(yè)的）市場。由為企業(yè)內(nèi)部使用或制造其他產(chǎn)品或服務(wù)的公司組成。機構(gòu)市場。由大量的各種贏利性和非贏利性組織組成。醫(yī)院、政府機構(gòu)和學(xué)校等。專售者市場。包含了我們常說的中間人。專售者市場包括批發(fā)商、零售商和分銷商。,,,第二節(jié) 影響消費行為的因素一、理解消費者行為兩種不同觀念：第一種觀念將消費者刻畫成理性的、比較有計劃的決策者，他們希望從自己購買的產(chǎn)品中得到最大的好處；第二種觀念把消費者視為社會文化的生物，他們所處的

44、各種文化、社會和社區(qū)背景都會明顯地影響到他們對廣告的理解和反應(yīng)。,,,二、兩大方面：個人因素（消費動機、消費態(tài)度、自我概念、生活方式）環(huán)境因素（家庭、參照群體、文化、/亞文化）（一）個人因素分析1.消費動機——購買原因顯性動機和隱性動機——圍繞多重動機指定營銷策略。,,,2.消費態(tài)度與轉(zhuǎn)變態(tài)度是對于所處環(huán)境的動機、情感、知覺和認識過程的持久體現(xiàn)。他是對于給定事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。構(gòu)成態(tài)度的三個成分：認知成份（信念）、

45、情感成份（感覺）、行為成份（反應(yīng)傾向）,,,,改變態(tài)度的策略：改變情感成份方法：經(jīng)典的條件反射； 對廣告本身的情感； 多次接觸。改變行為成份方法：體驗改變認知成份方法：改變信念；改變權(quán)重；增加新的信念。,,（二）環(huán)境因素1.家庭 (1)家庭生命周期分析家庭生命周期指以家長為代表的一個家庭生活的全過程。 單身階段、新婚夫婦、滿巢期、空巢期、鰥寡期。 （2）家庭文化素養(yǎng)與社會地位分析（3）家庭的購買決策A、一人獨自

46、做主；B、 全家參與意見，一人做主；C、 全家共同決定。,,,2.參照群體參照群體：指消費者個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。參照群可以大致分為兩類，一是消費者所歸屬的成員群體，二是消費者所傾慕和向往的榜樣群體,,3.文化（亞文化）(1)價值觀(2)消費者個性消費者個性是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。心理分析過程中，個性可以作為分析消費者的有效變數(shù)。個性差別也將導(dǎo)致購買行為的不同。(3

47、)消費者的自我概念有時也被稱為自我形象，是指消費者在心目中把自己看成怎樣一個人，怎樣一種形象，或者企圖使別人把自己看成是什么樣的人。,,,4.社會階層社會階層：指一個人在因社會系統(tǒng)的不均而造成的社會分層中所處的相對位置。收入、教育和職業(yè)是顯示社會階層的三個重要變量。同屬于一個社會階層的人往往具有相似的生活方式、相似的觀點和理念，最為關(guān)鍵的是，他們往往具有相似的消費方式。5.代際分析,,第三節(jié)市場細分概念、方法、角度一、市場細分

48、概念市場細分概念是由美國學(xué)者溫德?R?史密斯在20世紀50年代中期首先提出的。他的出現(xiàn)鑒于這樣幾點認識：1．每個組織，不管這個組織規(guī)模有多大，都不可能滿足全部市場的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場范圍。2．消費者對商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費者會形成自愿消費群。這樣市場上就會形成若干個需求很大的消費者集團。這就為企業(yè)進行有差別的市場營銷奠定了客觀基礎(chǔ)。3．企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟效益，必須實現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別倒注意消

49、費差別的轉(zhuǎn)變。,,,市場細分這種科學(xué)方法的提出，對于現(xiàn)代廣告策劃來說，是一個有重大意義的突破。首先，它把市場從單一整體看成多元異質(zhì)的分割體。這更符合當今消費品市場的特點。其次，它體現(xiàn)了市場競爭從價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異競爭、服務(wù)多樣化競爭。,,例如資生堂公司1982年對日本婦女用化妝品市場進行了調(diào)查研究，按照女性的年齡把所有潛在的女性消費者分為四個細分市場：類型Ⅰ為15-17歲的消費群，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識

50、較為強烈，但受經(jīng)濟能力限制，購買的往往是單一化妝品。類型Ⅱ為18-24歲的消費群，她們對化妝品也非常關(guān)心，往往采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，往往購買整套的化妝品。類型Ⅲ為25-34歲的消費群，她們大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚，化裝是她們的日常習(xí)慣。類型Ⅳ為35歲以上的消費群，她們可以再細分為積極派（因為風(fēng)韻尤存）和消極派（因為即將進入老年），也顯示出對單一化妝品的需求。,,,二、市場細分的一般步驟第一步，盡可能地

51、搜集和列舉消費者的不同需求。比如，針對咖啡產(chǎn)品，公司和策劃人員可以列舉出人們對咖啡的基本需求，包括口味、包裝規(guī)格、價格、購買方便性、名稱及品牌形象等。,,,第二步，運用定量和定性研究的手段，分析潛在消費者的需求。以合適的切入角度進行消費者細分。定量分析，一般采用問卷式的調(diào)查方式，定性分析一般采用訪談和觀察的方式。 然后在地理細分法、人口統(tǒng)計細分法、消費過程中的細分法、消費心態(tài)學(xué)和消費過程細分法等角度中合理選擇，對消費者進行劃分。,

52、,第三步，暫時移出潛在客戶的共同需求，留下市場區(qū)隔的顯著特征。第四步，在社會文化的背景下思索。 1.文化為什么消費者消費某些商品與服務(wù)？為什么他們要用某種方式進行消費？在思考這些問題時，我們實際上是在思考文化本身。 文化（Culture）指一個人的行為方式或“一個人的整個生活方式，即個人從他所屬的人群中獲得的社會遺產(chǎn)”。,,三、細分角度角度一：地理細分法地理細分可以按一個國家的地區(qū)、省、市來進行，甚至可以按街道進行。 角度

53、二：人口統(tǒng)計細分法人口統(tǒng)計細分包括年齡、性別、種族、婚姻狀況、收入、教育程度和職業(yè)等這些基本指標。,,識別目標細分的一個最常用的方法就是把有關(guān)使用的信息與人口統(tǒng)計信息結(jié)合起來，結(jié)合的思路主要有兩種：思路一是先不局限于具體的產(chǎn)品，用人口統(tǒng)計分類作為市場細分的起點，根據(jù)消費者的人口統(tǒng)計特征將他們分為不同的族群，然后我們可以考察各個族群對產(chǎn)品或品牌的不同使用方式和態(tài)度。思路二是先考察消費者對產(chǎn)品或品牌的不同使用方式和態(tài)度，然后追索消費者

54、的人口統(tǒng)計特征。如果我們先按產(chǎn)品使用率對市場進行了細分，那么，下一步，我們就可以按人口統(tǒng)計特征--如年齡或收入--來描述或刻畫自己的重度使用者的形象。,,,（一）年齡人在一生中會不斷改變其所購買的產(chǎn)品和服務(wù)。（二）性別性別反映出心理和生理的雙重區(qū)別。 （三）經(jīng)濟收入經(jīng)濟收入往往對消費有決定性的影響。 （四）教育程度和職業(yè)教育在社會地位的分配上起著重要的作用。,,角度三：消費過程中的細分法（一）消費過程共有五個基本環(huán)節(jié)1

55、、需求與動機動機乃是引起動作行為的原動力2、信息搜索個人經(jīng)驗來源、人際來源、商業(yè)來源、公眾來源3、選擇評估考慮組：指某一特定產(chǎn)品種類中進入消費者視線的那一組品牌。 評估標準 ：產(chǎn)品屬性或性能特征,,產(chǎn)品特征一般可以包括：■產(chǎn)品的功能、特色。除了注意產(chǎn)品的質(zhì)量，還同時注重產(chǎn)品功能大小，把能滿足自己需要的功能同購買、使用成本進行比較。■品牌、商標。將各種牌號的商品及其聲譽進行分析比較，一般會對名牌產(chǎn)品、獲獎商標給予更高評價。

56、較底層次需求的消費者重視價廉物美，重視價值觀念及產(chǎn)品帶來實際利益；而在較高層次上的消費者，則重視象征性價值?！鰞r格和優(yōu)惠。價格是評價的重要內(nèi)容。消費者在評價計算實際支付時，如果能得到營銷單位的優(yōu)惠待遇及其他方便，就會得到一種心理滿足，給予該項產(chǎn)品較高的評價。,,,4、購買5、購買后使用與評估顧客滿意度：來自消費者購買后的美好經(jīng)歷。 認知失調(diào)：指在難度較大的決策后遺留下的擔心或遺憾。,,,消費過程中的細分方法1．使用者類型細分

57、細分市場最常用的一種方法就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用模式和喜愛程度對市場進行細分。 四種基本的細分市場類型： 品牌忠誠型消費者、品牌變換型消費者、非使用者和新生消費者,,2．決策方式細分關(guān)注度：指消費者在某個特定背景下選擇某件產(chǎn)品或服務(wù)時體驗到的產(chǎn)品對自己的重要性和關(guān)聯(lián)度。昔日經(jīng)驗指他們過去與備選產(chǎn)品或服務(wù)打交道的經(jīng)驗。有四種基本的決策方式： ⑴深入型問題解決式，⑵有限型問題解決式，⑶習(xí)慣或變化愿望式，⑷品牌忠誠式。3．利益

58、細分“人類需要層次論”,,,角度四：消費心態(tài)學(xué)與生活方式細分法（一）生活方式兩種基本的架構(gòu)： 架構(gòu)一，按包括活動--工作和余暇如何度過；趣味、偏好；意見--社會爭議的見解、自我評價等來劃分。 是按資源（包括的成分不僅限于年齡、收入和教育程度）和自我定位來劃分的。,,第五章廣告戰(zhàn)略決策,第一節(jié) 目標市場確定與定位一、細分市場的選擇標準 分析細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?評估可能在這個細分市場中面對的競爭強度； 企業(yè)必須判斷

59、自己是否具備滿足預(yù)定細分市場的適當優(yōu)勢。 市場潛力、競爭強度和企業(yè)能力這三個要素缺一不可,,,二、形成定位戰(zhàn)略目的在于以品牌為載體，在消費者的心目中形成某個先入為主的概念。,,三、定位戰(zhàn)略的基本因素實質(zhì)性：定位戰(zhàn)略是否有效，取決于企業(yè)是否愿意給目標細分創(chuàng)造重大價值，并有意投入資源。 內(nèi)在統(tǒng)一性：指每一件事都必須通力合作，這樣才能在消費者心目中建立起對品牌意義的明確感受。 連貫性：廣告主年復(fù)一年都向目標細分傳遞相同的基本主題，那

60、么這些信息就可能被消費者接受并影響到他們對品牌的認識。 單純性與獨特性：如果打算與目標細分進行有效的溝通，定位戰(zhàn)略的基本前提就必須單純而別具一格。,,,第二節(jié)定位理論及方法一、獨特銷售主張定位 （USP）羅瑟·瑞夫斯提出的獨特銷售主張，Unique Selling Proposition簡稱USP理論 USP理論包括三個方面：一是每個廣告對消費者提出一個建議；二是這一建議一定是該品牌獨具的；三是這一建議必須具有足

61、夠的吸引力量；,,二、品牌形象定位大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代中期提出基本要點是：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標 任何一個廣告都是對品牌的長程投資 描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要 應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求,,三、消費者定位艾爾·萊斯和杰克·特勞特在20世紀70年代的早期提出的主要觀點：使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點 在消費者的心智上下功夫

62、運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置 廣告表現(xiàn)出來的差異性 達到先入為主的效果,,四、定位的角度 1．利益性定位 強調(diào)消費者有可能從某一個品牌中得到的根本利益,,2．用戶性定位 它把目標用戶的特定形象當作定位戰(zhàn)略的核心。,,3.競爭性定位就是有意提及某個現(xiàn)有的競爭對手，借此準確地表明你的品牌具有什么功效。 4.重新定位,,,第三節(jié)品牌價值主張一、品牌價值主張的含義品牌價值主張就是定位于富有競爭力的強勁價值，并持之以恒地將此定位的價

63、值交付給消費者。,,,二、品牌價值主張的提煉第一步，了解消費者對品牌價值的感受。 第二步，將品牌價值人格化。第三步，創(chuàng)造品牌體驗。第四步，確定廣告主題。,,對廣告的主題來說，有以下幾個具體的要求：必須在一定的范圍內(nèi)能保持持久；必須在各種傳播途徑上都保持統(tǒng)一；必須能創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特形象；必須符合營銷目的和廣告目的的要求；必須是直接的，單純的，能夠解決消費者的困難的；必須具有對抗競爭者的能力；能夠以生動的形式來執(zhí)行。,,