浙江房地產企業(yè)品牌溢價影響因素的實證研究——基于消費者認知視角.pdf

1、21世紀的中國房地產市場已經從以往的品質競爭年代進入了品牌競爭時代，品牌溢價力已經成為全方位能力最顯著的代表。目前，關于房地產企業(yè)品牌溢價力的研究，以針對房地產價格影響因素的研究居多。但很少有學者從消費者角度出發(fā)，對房地產企業(yè)品牌溢價影響因素進行研究，也還未出現(xiàn)單獨地針對房地產企業(yè)品牌溢價影響因素進行實證研究的文獻。鑒此，本文旨在探討能夠影響房地產企業(yè)品牌溢價的可選擇、可控制因素，以期為房地產企業(yè)進一步提升溢價力提供借鑒。
　　

2、 在總結前人研究的基礎上，本文提煉了溢價廣度和溢價深度作為因變量溢價力的兩個維度；從消費者認知這一視角，總結出影響房地產企業(yè)品牌溢價的四個因素，分別是房地產區(qū)位、房地產建筑特征、房地產服務質量和房地產文化內涵；并且選取了品牌定位與品牌公益營銷作為研究的控制變量。整個研究模型由自變量、因變量與控制變量三部分組成。
　　 基于溢價力具有類似于流動性溢價的特點，本文對溢價力及其兩個維度溢價廣度與溢價深度分別提出假設，使文中全部研究假設

3、均以組的形式提出。研究假設由四組自變量對因變量和兩組控制變量對因變量的假設組成。全部假設都通過實證分析進行了檢驗。
　　 本文通過小樣本預測，得出正式問卷。在此基礎上，對最后回收的278份有效問卷進行實證分析。主要采用描述性統(tǒng)計分析、效度分析、信度分析、相關分析、回歸分析和單因素方差分析等統(tǒng)計分析方法。其中，通過回歸分析驗證了四組自變量的研究假設；通過單因素方差分析驗證了兩組控制變量的假設。
　　 研究結果表明：(1)顯

4、著影響溢價廣度的因素是房地產區(qū)位和房地產建筑特征；(2)顯著影響溢價深度的因素是房地產服務質量、房地產文化內涵和房地產區(qū)位；(3)顯著影響整體溢價力的因素是房地產服務質量、房地產文化內涵、房地產區(qū)位和房地產建筑特征，其中前兩個因素比后兩個因素的影響力度要大；(4)不同品牌定位下，溢價廣度和整體溢價力有顯著差異；(5)不同品牌公益宣傳下，溢價深度與整體溢價力有顯著差異。
　　 本文最后對研究結果進行了討論與分析，并進一步分別針對房