媒介最大化現象誘發(fā)消費者偏好逆轉的機理研究.pdf

1、消費決策取決于消費者的個體偏好。在許多情況下消費者并不知道自己的偏好,其偏好需要根據情境加以構建,偏好逆轉就是一種常見的偏好構建形式。研究發(fā)現:媒介作為個體與所追求結果之間的中間物,會影響個體的決策過程,產生媒介最大化現象,誘發(fā)偏好逆轉。然而,媒介最大化現象誘發(fā)偏好逆轉的機理問題并未得到深入研究。
　　 本論文圍繞媒介最大化現象誘發(fā)偏好逆轉的機理問題,突破原先基于人群總體、對媒介形式和性質未加區(qū)分的研究結論,由頭腦風暴研究探討不

2、同形式和性質的媒介實例,并由問卷調查研究對此加以證實;之后借文獻分析形成相關研究假設,并通過實驗研究探索不同形式和性質的媒介會對不同人群分別發(fā)生媒介最大化現象的可能性,以此深入了解媒介最大化現象誘發(fā)偏好逆轉的內在機理。
　　 本論文共分五章,遵循“問題提出、文獻綜述、理論分析與假設形成、研究工具選擇、實驗研究、討論與啟示”的框架,各章節(jié)具體內容又融合了論文研究的6個階段,這些研究階段分別采用文獻分析、頭腦風暴、問卷調查、實驗研究

3、等多種方法,對媒介最大化現象誘發(fā)偏好逆轉的機理問題展開系統研究。
　　 研究階段(1)采用頭腦風暴研究對媒介的不同形式和性質加以探索,之后通過消費者調查研究加以證實,分析確認可供進一步研究的三種媒介形式(積分、產品規(guī)格數值、評價人數)及它們所具備的“獲得”或“可靠”性質。
　　 研究階段(2)基于偏好逆轉及媒介最大化現象研究等文獻分析,引入與這些媒介性質特征有關聯的調節(jié)聚焦理論,并從調節(jié)匹配理論視角對媒介最大化現象誘發(fā)偏

4、好逆轉的機理問題加以思考。
　　 研究階段(3)根據文獻分析,形成媒介性質與調節(jié)聚焦可能存在的一般假設關系,即:促進聚焦個體易受具有“獲得”性質的媒介(如積分等)影響,產生媒介最大化現象,誘發(fā)偏好逆轉,預防聚焦個體則不受此影響;預防聚焦個體易受具有“可靠”性質的媒介(如產品規(guī)格數值、評價人數等)影響,產生媒介最大化現象,誘發(fā)偏好逆轉,促進聚焦個體則不受此影響。
　　 研究階段(4)根據文獻分析,結合具體的消費決策情境,植

5、入相應的媒介形式,根據媒介的不同性質,從階段(3)的一般假設出發(fā),形成在不同調節(jié)聚焦情況下將會如何產生媒介最大化現象并誘發(fā)偏好逆轉的4個具體研究假設。
　　 研究階段(5)梳理開展具體實驗研究所需要的各種消費決策和調節(jié)聚焦研究工具,并根據本研究特點加以選擇。對各種消費決策研究工具加以分析,將直接選擇法作為本研究的消費決策研究工具;對分散在文獻中短期調節(jié)聚焦情境激發(fā)工具和長期傾向調節(jié)聚焦量表加以梳理,將“當前和過去理想或責任啟動”

6、與“詞組歸類啟動”兩種研究工具作為本研究的調節(jié)聚焦研究工具,對兩者加以改進并同時采用,以在實驗中啟動被試短期調節(jié)聚焦。
　　 研究階段(6)設計和實施消費者決策實驗研究以檢驗4個具體研究假設,從而確定有關媒介最大化現象誘發(fā)偏好逆轉機理的一般假設能否成立。4項實驗研究均采用2×2組間實驗設計,第一個因子為調節(jié)聚焦,分為促進聚焦和預防聚焦兩個水平;第二個因子為媒介條件,分為無媒介和有媒介兩個水平。
　　 在研究1中,不同調節(jié)

7、聚焦個體在有媒介(積分,一種具有“獲得”性質的媒介)條件或無媒介條件下,在路程略為不同、購物贈品也略為不同的兩家商店之間進行選擇;在研究2中,不同調節(jié)聚焦個體在有媒介(積分)條件或無媒介條件下,在獲益方式不同的兩種促銷方式之間進行選擇;在研究3中,不同調節(jié)聚焦個體在有媒介(產品規(guī)格數值,一種具有“可靠”性質的媒介)條件或無媒介條件下,在兩個熟悉程度不同的屬性上各有所長的兩種數碼相機間進行選擇;在研究4中,不同調節(jié)聚焦個體在有媒介(評價人

8、數,一種具有“可靠”性質的媒介)條件或無媒介條件下,在顧客評價一致性上不盡相同的兩家網上店鋪間進行選擇。
　　 研究1和2驗證了如果媒介具備“獲得”性質,如積分,促進聚焦被試容易受到此類性質媒介影響,發(fā)生媒介最大化現象,出現“優(yōu)勢錯覺”和“確定性錯覺”,誘發(fā)偏好逆轉;研究3和4驗證了如果媒介具備“可靠”性質,如“產品規(guī)格數值”、“評價人數”等,預防聚焦被試容易受到此類性質媒介影響,發(fā)生媒介最大化現象,出現“熟悉錯覺”和“評價一致

9、性錯覺”,誘發(fā)偏好逆轉。
　　 本論文通過以上6個研究階段,證實媒介最大化現象來自于媒介性質和調節(jié)聚焦的共同作用,偏好逆轉是媒介性質與個體調節(jié)聚焦之間的調節(jié)匹配產物,這在一定程度上揭示了媒介最大化現象誘發(fā)偏好逆轉的機理。
　　 本論文的研究發(fā)現深化了有關偏好構建及偏好逆轉的概念和理論,推進了媒介最大化現象理論研究,也擴大了調節(jié)聚焦理論的解釋和應用范圍;本論文的研究發(fā)現可幫助消費者避免不必要的消費決策錯覺,啟發(fā)營銷實踐者在