奢侈品平面廣告的內容分析——以2005-2011年《財經》雜志為例.pdf

1、廈門大學學位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學位論文是本人在導師指導下，獨立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個人或集體已經發(fā)表的研究成果，均在文中以適當方式明確標明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學研究生學術活動規(guī)范(試行)》。另外，該學位論文為()課題(組)的研究成果，獲得()課題(組)經費或實驗室的資助，在()實驗室完成。(請在以上括號內填寫課題或課題組負責人或實驗室名稱，未有此項聲明內容的，可以不作特別聲明。)聲明人(簽名)：鐘粕1年月

2、日摘要近年來我國經濟快速增長，消費者個人可支配收入逐步提高，奢侈品市場呈現迅猛發(fā)展態(tài)勢，我國幾乎成了“奢侈品的天堂”，奢侈品廣告市場也日益擴大并成為近年來學界和業(yè)界關注、討論的重點。以往對奢侈品廣告的研究多集中于時尚雜志媒體中的品牌個案討論。但奢侈品廣告投放日益精準，投放媒體發(fā)生轉向，開始走向細化。本文試圖跳出以往以時尚雜志為載體考察奢侈品廣告的局限，結合政治、經濟、文化等因素對奢侈品廣告的總體情況進行一次深入的研究，全面考察奢侈品平面

3、廣告的特點。本文的研究方法是內容分析，對2005年一2011年的《財經》雜志抽樣得到的1189條奢侈品平面廣告，按照奢侈品品牌名稱、廣告模特人物形象、廣告主要訴求點等20多個變量進行編碼考察，并對結果進行討論。研究結果主要有：盡管受到經濟形勢影響，奢侈品廣告的投放量依然總體呈現上升的狀態(tài)，珠寶和手表和豪華汽車是《財經》雜志奢侈品廣告投放的主體；投放具有明顯的節(jié)假日特點，高頻次多重復是奢侈品廣告最主要的投放策略；廣告表現較為單一，以產品和

4、品牌為主，奢侈品廣告成為欲望符號化的載體；廣告以圖片為主傳遞產品信息和形象，文字居于廣告的次要地位；自我中心的成年男性形象是奢侈品廣告對中國主體奢侈品消費者的速寫；不同奢侈品品類在廣告策略上存在較大差異，珠寶和手表、豪華汽車這兩品類廣告策略比較豐富、成熟；價格提示往往會出現在珠寶和手表、豪華汽車、游艇和私人飛機等高價值型的奢侈品廣告中。文章在對研究結果分析的基礎上也提出了相關建議與本次研究的不足，以供奢侈品廣告從業(yè)人員參考，同時為今后奢