小靈通營(yíng)銷渠道研究.pdf

1、該文在研究一般渠道理論的基礎(chǔ)上,深入探討了小靈通的渠道發(fā)展戰(zhàn)略.該文在內(nèi)容上共分為六章,第一章是渠道概述,闡述了基本的渠道理論與研究模型.第二章是背景資料,對(duì)小靈通的基本情況作了簡(jiǎn)單介紹,分析了通信公司的渠道現(xiàn)狀,提出了該公司的營(yíng)銷渠道策略.第三章是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì),討論了渠道設(shè)計(jì)的原則,代理商的數(shù)量以及代理商的選擇與布局等問(wèn)題,第四章是渠道管理,涉及渠道支持、激勵(lì)、管理、控制與變革,第五章是渠道風(fēng)險(xiǎn)與沖突,討論了如何防范風(fēng)險(xiǎn),化解沖突,第

2、六章是渠道展望,介紹了渠道策略發(fā)展的趨勢(shì).在渠道設(shè)計(jì)中,依照相應(yīng)的渠道理論,對(duì)渠道各成員的功能進(jìn)行了探討.在此基礎(chǔ)上,分析了目前萊蕪市通信公司的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀,小靈通之所以適合渠道銷售的原因,并提出了核心渠道與合作渠道并存的混合型渠道體系,作為通信公司下一步的營(yíng)銷渠道策略.在渠道設(shè)計(jì)中,該文將邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論引入渠道設(shè)計(jì)中,從低成本與差別化的角度闡述了渠道設(shè)計(jì)的原則,然后根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中短期與長(zhǎng)期市場(chǎng)均衡的理論測(cè)算了該市移動(dòng)通信

3、的市場(chǎng)容量,從而根據(jù)邊際成本與邊際收益相等,估算了市場(chǎng)中代理商的數(shù)量.最后,探討了如何選擇代理商以及代理商的布局.在渠道管理中,該文著重強(qiáng)調(diào)與代理商發(fā)展持久合作、同興共榮的伙伴關(guān)系的觀念.根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的委托與代理理論,指出了在渠道激勵(lì)中,要充分考慮代理商對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度,謀求激勵(lì)與風(fēng)險(xiǎn)的恰當(dāng)組合,有效的防范道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題.在對(duì)渠道日常管理工作的評(píng)估中,提出了二十個(gè)方面的要求.另外,該章還對(duì)渠道控制與渠道變革的方法進(jìn)行了闡述.該文對(duì)渠道的風(fēng)險(xiǎn),