小米與蘋(píng)果手機(jī)品牌形象比較

1、小米與蘋(píng)果手機(jī)品牌形象比較——基于TBCI模型的實(shí)證研究一、一、TBCITBCI模型分析體系模型分析體系隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)爆炸式增長(zhǎng)使得可供消費(fèi)者選擇的對(duì)象越來(lái)愈多，企業(yè)面臨的問(wèn)題不再是產(chǎn)量不足，而是產(chǎn)能過(guò)剩，也就是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。面對(duì)迎合消費(fèi)者需求的各式產(chǎn)品和服務(wù)，如何能讓消費(fèi)者從琳瑯滿目的貨架上將企業(yè)產(chǎn)品選中并進(jìn)行持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，才是企業(yè)進(jìn)一步需要考慮的問(wèn)題。知名專(zhuān)家孫曰瑤先生提出TBCI模型來(lái)衡量商標(biāo)的品牌信用指數(shù)，模型分為十

2、個(gè)指標(biāo)，具體指標(biāo)內(nèi)容如下：目標(biāo)顧客的精確性是要求企業(yè)明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)顧客，了解他們的個(gè)性化需求，并建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以便進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。目標(biāo)顧客的精確性越高，品牌信用指數(shù)越高。利益承諾的單一性要求企業(yè)能夠明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者傳遞的利益需求，這個(gè)需求最好是單一的。利益承諾的單一性越高，品牌信用指數(shù)越高。單一利益的對(duì)立性要求企業(yè)明確自己的單一利益點(diǎn)時(shí)，能夠充分考慮在位者的利益承諾，從而滿足與在位者利益承諾的對(duì)立性。與在位者的對(duì)立

3、性越強(qiáng)，品牌信用指數(shù)越高。品牌建設(shè)的崗位性要求企業(yè)能夠設(shè)置責(zé)任明確的品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)，具體負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的具體工作。越能夠明確品牌職責(zé)，品牌信用指數(shù)越高。單一利益的持久性要求企業(yè)確定利益點(diǎn)承諾時(shí)，應(yīng)該有意識(shí)的與顧客終極利益“快樂(lè)“更加接近，從而得到顧客的認(rèn)同。距離越近，品牌信用指數(shù)越高。終端建設(shè)的穩(wěn)定性要求企業(yè)能夠選擇穩(wěn)定的場(chǎng)所來(lái)承載自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。終端建設(shè)越穩(wěn)定，品牌信用指數(shù)越高。品類(lèi)需求的敏感性要求明確企業(yè)的利益承諾對(duì)于目標(biāo)顧客

4、來(lái)說(shuō)，是屬于日常必需的、某階段或場(chǎng)合必須的、錦上添花的還是可有可無(wú)的。承諾的利益點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)越重要，品牌信用指數(shù)越高。注冊(cè)商標(biāo)的單義性要求企業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)只代表一個(gè)含義，對(duì)于目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)不產(chǎn)生歧義性理解。歧義性越小，品牌信用指數(shù)越高。媒體傳播的公信性要求企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中，目標(biāo)顧客能夠信任媒體對(duì)企業(yè)所進(jìn)行的傳播。如果新聞媒體能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行正面的免費(fèi)報(bào)道，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信任度更高，品牌信用指數(shù)更高。質(zhì)量信息的透明性要求企業(yè)能夠做到將產(chǎn)品

5、或服務(wù)的質(zhì)量信息真實(shí)透明地標(biāo)注出來(lái)，讓消費(fèi)者能夠全面了解，不能利用模糊不清的信息誘導(dǎo)消費(fèi)者。質(zhì)量信息越透明，品牌信用指數(shù)越高。二、品牌分析二、品牌分析1.小米手機(jī)小米手機(jī)是小米公司專(zhuān)為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。該公司于2010年4月成立，是一家專(zhuān)注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，由前微軟、金山等公司的頂尖高手組建。小米手機(jī)充分的表現(xiàn)出了“拒絕平庸”的口號(hào)，小米人任何時(shí)候都能讓你們感受到他們的創(chuàng)意?！盀榘l(fā)燒而生

6、”是小米的產(chǎn)品理念，更是小米手機(jī)的生產(chǎn)理念。采用線上銷(xiāo)售模式、是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)、宣稱其搭載的Scpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%、和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%、經(jīng)過(guò)系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能，這些無(wú)一不表現(xiàn)出小米系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)性，和其價(jià)位的低廉。也正是這些才效應(yīng)引發(fā)的是群體的跟風(fēng)。目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位為小米找到了市場(chǎng)的空白點(diǎn)。因此，小米手機(jī)的目標(biāo)顧客精確性是1.0。（2）蘋(píng)果手機(jī)的

7、目標(biāo)顧客的精確性分析蘋(píng)果每一代產(chǎn)品都是打著“海盜、創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)至上”的旗號(hào)，注重創(chuàng)新和變革，目標(biāo)用戶是20~35歲的職場(chǎng)白領(lǐng)和高學(xué)歷人士，它高昂的價(jià)格使其具有了奢侈品屬性，吸引了一批具有攀比心理的年輕人，甚至還有禮品和定情物的作用。因此，蘋(píng)果手機(jī)的目標(biāo)顧客精確性是0.7。2.利益承諾的單一性分析(1)小米手機(jī)的利益承諾的單一性分析小米，每次提起的時(shí)候，人們最先想起的或許就是它的標(biāo)語(yǔ)“小米，為發(fā)燒而生”。小米從最初的米一到閑、現(xiàn)在的米三

8、，僅從外形來(lái)說(shuō)其改變相對(duì)來(lái)說(shuō)是巨大的。有心或無(wú)意都無(wú)所謂，但是不管怎樣，這意味著一種改變，一種更新，向人們傳遞著的信息是在說(shuō)小米一直在改變，為了更好的品質(zhì)和顧客享受。正如它的廣告語(yǔ)說(shuō)的：我們的名字叫年輕，在追逐夢(mèng)想的路上，我們不斷向前去探索，去改變，去拼搏。我們的時(shí)代來(lái)了！可以得出小米手機(jī)有顯著的首位利益點(diǎn)“激情”，這屬于一個(gè)情感物質(zhì)類(lèi)利益點(diǎn)，因此小米手機(jī)的利益承諾單一性指標(biāo)得分為0.8。(2)蘋(píng)果手機(jī)的利益承諾的單一性分析喬布斯說(shuō)：“

9、我們賣(mài)的不是產(chǎn)品，我們賣(mài)的是身份”，蘋(píng)果每年通過(guò)發(fā)布會(huì)的形式推出新產(chǎn)品，并且在廣告中強(qiáng)調(diào)蘋(píng)果手機(jī)創(chuàng)新和高貴的特性，蘋(píng)果嚴(yán)防山寨機(jī)的出現(xiàn)，嚴(yán)格管理專(zhuān)利和外觀設(shè)計(jì)，以體現(xiàn)與眾不同，在價(jià)格上，過(guò)時(shí)的型號(hào)就會(huì)停產(chǎn)回收，從而避免價(jià)格大幅下降，這表明蘋(píng)果手機(jī)有顯著的利益點(diǎn)承諾“高貴”，這是一個(gè)情感物質(zhì)類(lèi)利益承諾，因此蘋(píng)果手機(jī)的利益承諾的單一性得分為1.0。3.單一利益的對(duì)立性分析(1)小米手機(jī)的單一利益的對(duì)立性分析小米手機(jī)國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有蘋(píng)果手

10、機(jī)、三星手機(jī)等。在位者蘋(píng)果手機(jī)“高貴”的地位毋庸置疑，并在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”。在位者三星手機(jī)強(qiáng)調(diào)“實(shí)用”的利益訴求。小米手機(jī)強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)為“實(shí)惠和個(gè)性”，與在位者的利益訴求不對(duì)立但差別較大，因此小米手機(jī)的單一利益的對(duì)立性得分為0.2。(2)蘋(píng)果手機(jī)的單一利益的對(duì)立性分析作為世界手機(jī)的第一品牌，它毫無(wú)疑問(wèn)的處于在位者的角色。但從喬布斯去世以后，蘋(píng)果新出的兩代手機(jī)讓人們倍感失望，iphone6還沒(méi)有出，已經(jīng)有各種傳言說(shuō)iphone6將會(huì)比

11、iphone5更大，它的重新定位很明顯已經(jīng)偏離了它原來(lái)的產(chǎn)品定位，原來(lái)的產(chǎn)品，小巧，優(yōu)雅，大方，高檔，蘋(píng)果的股市因?yàn)閕phone6在某個(gè)交易日出現(xiàn)了超過(guò)3%的下跌。因此蘋(píng)果的單一利益的對(duì)立性指標(biāo)得分為0.8。4.品牌建設(shè)的崗位性分析(1)小米手機(jī)的品牌建設(shè)的崗位性分析對(duì)于小米手機(jī)的品牌工作，是專(zhuān)門(mén)有人來(lái)負(fù)責(zé)的，也就是所謂的品牌經(jīng)理，而品牌經(jīng)理憑借他們對(duì)于品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能方面更為精準(zhǔn)的把握，對(duì)于企業(yè)未來(lái)品牌的發(fā)展更可能有推動(dòng)作用。小