2019短視頻內容營銷白皮書+新榜

1、,,,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書10.0,,,,,,,,,,,,,,,短視頻內容營銷趨勢白皮書,2019,,,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.02,,,,目錄,行業(yè)篇2018年中國短視頻整體發(fā)展回顧,研究目的、數據來源、研究總結與發(fā)現,01 /02 /03 /04 /05 /06 /,前言 /,KOL篇短視頻平臺各垂類KOL數量分布、增長態(tài)勢及

2、粉絲互動表現,平臺篇典型短視頻平臺發(fā)展現狀、主流營銷產品介紹及商業(yè)價值對比,藍V企業(yè)號篇抖音企業(yè)號運營現狀、運營方法論及優(yōu)質企業(yè)號推薦,KOL營銷篇短視頻KOL營銷現狀、主流行業(yè)KOL投放偏好及營銷建議,趨勢篇2019短視頻內容營銷8 大趨勢,CONTENT,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.03,,,,,,Research objective研究目的,,2018 年，在平臺、用戶、廣告主共赴短視頻盛

3、宴的背景下，短視頻營銷迎來倍數級增長， 抖音、快手成為了細分賽道王者，以其強大的算法和內容推薦力，強勢收割著用戶的時間 和注意力，在平臺商業(yè)化進程全面提速、用戶注意力全面聚焦的驅動之下，預計到2018 年年底，短視頻營銷市場規(guī)模將達到118 億，其中，KOL 營銷占比為10%。,一面是經濟寒冬，一面是短視頻火熱.在此背景下，火星文化、卡思數據、新榜研究院三方聯合，在第一時間為你呈上這份既飽含著行業(yè)深入洞察，KOL 商業(yè)價值權威評

4、估以及粉絲畫像、興趣深度解析，也富含著一線 營銷實戰(zhàn)經驗總結和方法論指導的《2019短視頻內容營銷趨勢白皮書》，供相關人員2019年的短視頻營銷投放參考！,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.04,,,,,,,,卡思數據是國內權威的視頻全 網數據開放平臺, 可支持多維 度PGC 節(jié)目數據查詢、趨勢分 析、輿情分析、KOL 數據分 析、 KOL 粉絲畫像、粉絲興趣、粉 絲質量分析。依托于專業(yè)的數 據挖掘與分析能力

5、,為視頻內容 創(chuàng)作者在內容創(chuàng)作和用戶運營 方面提供數據支持, 為廣告主 的廣告投放提供數據參考和更 全面的商業(yè)價值考量！,報告中的數據和結論，主要來 自于卡思數據所覆蓋的7 個主 流短視頻平臺，即：抖音、快 手、bilibili、美拍、秒拍、西 瓜視頻、火山小視頻的KOL 數 據、KOL粉絲畫像數據和互動 行為數據，同時，也有對短視 頻平臺、第三方數據公司發(fā)布 的公開信息的研究整理，對業(yè) 內資深人士和相關企業(yè)高管的 深度訪談，以及火星營

6、銷研究 院資深數據分析師對以上內容 的專業(yè)分析和判斷！,Datasources數據來源,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.05,,,,,,,02廣告/ 營銷、電商、游戲和直播打賞為短視頻平臺 變現的四駕馬車。不同的是， 現階段各平臺營收主 力貢獻有所不同。在2 年多時間的發(fā)展和沉淀下， 當下短視頻平臺的營銷變現產品已基本開發(fā)完善， 集中體現為： 圍繞廣告生態(tài)開發(fā)的硬廣類產品（ 如： 開屏、信息流等）

7、 ， 和圍繞內容生態(tài)和社交生態(tài)推 出的自助化商業(yè)開放平臺（ 如： KOL 內容廣告交易 平臺、短視頻賬號等）！,01短視頻繼續(xù)保持高增態(tài) 勢， 獨立用戶數達5 . 08 億，使用時長無限逼近在 線視頻，成為第三大移動 互聯網應用，短視頻用戶 結構也得以優(yōu)化，以二三 線城市為主舞臺，依然年 輕并充滿活力！,03短視頻用戶紅利期基本 消失， 行業(yè)競爭進入到 存量用戶爭奪的階段， KOL 的增長趨勢與用戶 增長趨勢極為接近， 從 Q

8、2 開始， 增速大幅放緩。 各垂類KOL 分布中， 小 姐姐占比仍然最高， 但 發(fā)展后勁不足， 游戲、 寵 物 、 創(chuàng) 意 、 旅 行 類 KOL， 成長空間較大！,Research results研究總結與發(fā)現,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.06,,,,,,04抖音和快手成為細分賽道王者，但無論是其算法邏輯， 還是用戶畫像、內容偏好、觀看時間、互動行為偏好等 都存在著較大差異?；鹦俏幕ㄗh：廣告主宜

9、在抖音上做“品牌”，更為強調品牌理念、品牌價值輸出，通過聯合多類型KOL 眾包 創(chuàng)意，深度種草用戶；在快手上宜做“轉化”，營銷策 略應更接地氣，通過與用戶“平等對話”，來激活獨具魅力的“老鐵經濟” ！,05截止10月31日，卡思數據所采集到的抖音活躍藍V數已經突破1.2萬個，文化娛樂、生活服務和服裝配飾類3個行業(yè)企業(yè)號數量最多，文化娛樂、游戲、3C數碼、食品飲料、IT/互聯網5個行業(yè)的企業(yè)號內容運營效果更好。在企業(yè)號運營中，

10、表現主 體為素人（小哥哥、小姐姐、員工、戲精等），內容主體為搞 笑、段子、情景劇的互動效果最好。,Research results研究總結與發(fā)現,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.07,,,,,,062018年， 搞笑段子、美妝、情侶類KOL最賺錢。在廣告 主KOL營銷投放的主流選擇中，仍以泛娛樂、泛生活類KOL為主，這與行業(yè)發(fā)展的整體進度有關，未來會深度垂直。報告還特別為大家研究了粉絲量前100的美

11、妝、汽車、游 戲、母嬰類KOL的粉絲畫像，以及這4個行業(yè)廣告主的 KOL選擇傾向，美妝、母嬰行業(yè)投放更“垂直”，汽車和 游戲行業(yè)投放更“多元”！,072019年，短視頻營銷將呈現：市場規(guī)模突破200億；短視頻賬 號（企業(yè)號、快手號等）將成為品牌官方指揮中心；中腰部KOL加速變現；美妝類、旅行類、特效創(chuàng)意類、動畫（二次元）類廣告變現空間良好；專家型、地方型KOL崛起；明星、KOL 共帶營銷風尚；大數據成為驅動KOL 精準投放、驅動

12、內容產 業(yè)鏈提能增效的唯一鑰匙8 個趨勢！,Research results研究總結與發(fā)現,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.08,,,,,,,,,,2019短視頻營銷趨勢報告© 2017 卡思數據&新榜 All rights reserved,Part 01行業(yè)篇2018年中國短視頻整體發(fā)展回顧,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.09,,,,5.08億短視頻

13、獨立用戶數占國內網民總數的46%，平均每2 個互聯網用戶就有1 個使用短視頻,紅利時代結束，告別野蠻生長,進入健康發(fā)展階段短視頻鏈接多元場景，打破線上線下邊界，承接多方資源。隨著平 臺體驗和商業(yè)化完善，相信短視頻對用戶的使用時間和流量占領將 繼續(xù)上揚，也將對用戶的生活方式產生更深刻變革,短視頻高速發(fā)展，,成為最強“時間殺手”,日均使用時長超60分鐘成為了用戶上網娛樂的主要形式，時長穩(wěn)中有升， 年輕人引領風潮，寒暑假為使用時長高

14、峰。隨著Z 世代、小鎮(zhèn)青年和白發(fā)老人登場，短視頻也成為了 他們最為喜愛應用之一,有毒魔性，使用時長無限逼近在線視頻位列移動互聯網細分行業(yè)使用時長第3 位。僅次于：即時通訊、在線視頻，成為互聯網生活必備,數據來源：第三方數據平臺數據整理,2018 年中國短視頻整體發(fā)展回顧,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.010,,,,,,52%,48%,短視頻用戶地域分布從地域分布上看，短視頻用戶已 經向三四線城市深度

15、下沉，三四 線及以下城市用戶分布達到了52%，小鎮(zhèn)青年引領短視頻內容消費時尚,短視頻用戶省份分布從短視頻用戶分布的TOP10省份來看，又呈現出從沿海向內陸縱深的分布規(guī)律,,NO. 1 廣 東 9%NO. 2 江 蘇 6%NO. 2 河 南 6%NO. 2 山 東 6%,,,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,,,,,,,,,,,,,,24%,3%,25%,25%,18%,5%,,,,,,

16、一線城市,新一線城市,二線城市,三線城市,四線及以下城市,10%,19%,20%,23%,28%,2018 年中國短視頻整體發(fā)展回顧,短視頻用戶性別分布卡思數據顯示，6大核心短視頻 平臺的男女用戶比例為48：52 與CNNIC《第42次中國互聯網 統(tǒng)計報告》顯示的中國網民男 女比例52：48十分接近，短視 頻用戶性別比基本持平！,短視頻用戶年齡分布從年齡結構上看，短視頻用戶整 體偏年輕，但已告別“Z時代” 標簽， 24歲以上的用戶

17、占比過 半（51%）,,湖南 四川,4%4%,短視頻用戶畫像：與網民畫像趨近，但更為年輕時尚，二三線城市為主舞臺,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.011,,,,短視頻細分賽道上出現了兩匹黑馬，并以穩(wěn)定的表現，領銜各大短視頻平臺。BAT加碼，騰訊強勢復活“微視” 、百度押 注“好看視頻”，讓這兩個平臺擁有了相對 搶眼的月活表現！,,,,短視頻行業(yè)深度變革 巨頭加碼，,短視頻進入搶奪用戶時長下半場從

18、秒拍到快手、抖音，一年多的時間里，短 視頻行業(yè)競爭格局已深度改寫,短視頻行業(yè)典型APP月度活躍用戶規(guī)模,短視頻行業(yè)典型APP月度活躍用戶規(guī)模,數據來源：第三方數據平臺、短視頻平臺數據整理,,單位：萬人,單位：萬人,2018 年中國短視頻整體發(fā)展回顧,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.012,,,,巨頭布局下的 短視頻圖譜,,,,,MO,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.013,,,,

19、,數據來源：卡思數據 數據截止日期：2018年10月31日,,,,,,,,,,,,,,,,,,,內容監(jiān)管,內容監(jiān)管,內容監(jiān)管,內容上傳,內容上傳,收入分成,內容分發(fā),付費打賞,內容播放,內容播放,原生廣告內容植入,KOL交易管理,提供服務,提供服務,提供服務,溝通需求,收入分成,硬廣（banner、開 屏、貼片、信 息流等）,,,,提供服務,短視頻行業(yè)生態(tài)圖譜：產業(yè)鏈競合趨勢明顯平臺商業(yè)化進程提速,,短 視 頻 內 容 營

20、銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.014,,,,短視頻的商業(yè)潛力無須贅言，無論是在廣告、電 商、還是游戲發(fā)行、聯運等，都有著天然的優(yōu)勢。 目前，短視頻平臺的主流變現路徑包括：,短視頻平臺商業(yè)趨勢解讀（一）變現模式多元化,從2017 年幵始， 內容電商成為一大熱點。短視頻需要電商來變現； 而電商則需要通過短視頻來進行場景化營銷， 實現流量新增。但并,依靠直播打賞分成已成為當下短視頻平臺的標配， 但直播對于各平 臺戰(zhàn)略意義不同， 表現

21、也各有千秋！ 有的平臺將其作為平臺盈利的 核心模式， 如： 快手； 有的只是作為平臺KOL 創(chuàng)收的補充， 如：抖 音,截至目前， 各短視頻平臺廣告營銷類產品已基本開發(fā)完善。短視頻 營銷變現的核心模式主要還是沿用社交平臺玩法， 如開屏廣告， 信 息流、視頻號、粉絲頭條等， 但隨著產業(yè)完善和用戶體驗提升， 會 出現更多符合視頻平臺特征的創(chuàng)新玩法， 如已有的定制站內活動、 創(chuàng)意貼紙等， 并通過多維品牌活動， 實現線上、線下廣告鏈接打通,短視頻

22、與游戲業(yè)務天生契合， 游戲發(fā)行、聯運和分發(fā)， 均是短視頻 平臺突破收入困境的良藥。目前， 主流平臺如抖音已開通游戲欄目， 快手則推出了獨立小游戲APP 。數據顯示， 快手小游戲用戶中， 有75 . 3 % 是快手用戶,,,廣告/營銷,,游戲,,非所有的品牌和達人都能玩轉內容電商電商,,,直播分成,,,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.015,,,,,,,,,變現模式多元化—廣告營銷,短視頻平臺商業(yè)趨勢解

23、讀（一）,信息流廣告支持多種應用場景與推廣需求：應用安 裝、電商下單、品牌活動推廣、銷售線索 收集，適用于多類型廣告主,話題挑戰(zhàn)/標簽頁通過品牌創(chuàng)建話題/活動，組合各類營銷產品，并邀請KOL創(chuàng)作示范，帶來用戶模仿參與 和品牌集中曝光,開屏廣告開機第一入口，視覺沖擊強，無干擾，強勢鎖定新生代消費主力,粉絲頭條/DOU+廣告主與MCN、達人、普通用戶均可購買， 通過粉絲定向、多維標簽定向，精準獲取高價 值粉絲,其它如：創(chuàng)意貼

24、紙、視頻浮窗、貼片等，帶動廣告 轉化,01廣告類產品如：開屏、信息流、定制話題活動、官方挑戰(zhàn)賽、粉絲頭條、創(chuàng)意貼紙、視頻浮窗等,在2 年多時間的高速發(fā)展和沉淀下，當下短視頻平臺的營銷變現產品已基本開發(fā)完善 集中體現為以下兩種：,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.016,,,,變現模式多元化—廣告營銷,短視頻平臺商業(yè)趨勢解讀（一）,在2 年多時間的高速發(fā)展和沉淀下，當下短視頻平臺的營銷變現產品已基本開發(fā)完善

25、。,集中體現為兩種：,KOL廣告交易平臺（主打：社交生態(tài)）,通過KOL廣告交易平臺，連接廣告主、 廣告代理公司與KOL/MCN機構。一方 面，幫助廣告主高效找到匹配達人，利 用達人粉絲效應，帶來最佳傳播效果； 另一方面，幫助KOL高效找到符合其風 格、調性和粉絲偏好的品牌來進行合作， 賦能KOL變現，構建健康可持續(xù)的內容 營銷生態(tài),短視頻賬號（主打：內容生態(tài)）,品牌視頻營銷官方指揮中心，通過自創(chuàng)建 品牌賬號或矩陣賬號，從而建立專屬營銷

26、 陣地，以優(yōu)質視頻內容吸引粉絲，沉淀視 頻社交資產,02自助化商業(yè)開放平臺如：主打內容價值的短視頻賬號（如：抖音 藍V企業(yè)號、快手商業(yè)號）和主打社交價值 的KOL廣告交易平臺（如：抖音星圖平臺、 快手快接單/ 快享計劃、美拍M計劃等）,,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.017,,,,,,,,抖音2018 . 03 推出櫥窗功能， 鏈接手淘， 詳情頁功 能支持外鏈到天貓。 只有抖音認證達 人且粉絲量超過

27、百萬， 并接到抖音購 物車開通邀請的才能獲得該權限在10 月藍V 大會上， 抖音宣布推出助 力品牌電商轉化的工具應用， 如： POI、購物車、小程序、快閃店等,快手2018 . 05推出“ 我的小店” 功能， 我的小店旨在為 用戶構建一個更加便 捷的網上購物場景， 已與淘寶、 有贊全面 打通， 方便商家、 紅 人直接添加對應商品 鏈接， 對產品進行宣 傳、展示,美拍2017 . 05首家推出“ 邊看邊買” 功能的短視頻 平臺

28、， 支持短視頻 和直播。 定向邀請 達人解鎖， 希望在 無損用戶體驗的同 時， 加速達人電商 變現,,,,短視頻平臺商業(yè)趨勢解讀（一）變現模式多元化—電商相比圖文類“ 種草” ， 短視頻能夠 更完整、直觀地展示產品信息， 更 易于撥動人的情緒， 因此電商成為 各短視頻平臺積極角力的主流變現 模式,,,,,,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.018,,,,短視頻平臺商業(yè)趨勢解讀（二）,KOL管理集中化、

29、規(guī)范化各平臺紛紛推出了自有KOL 廣告交易平 臺， 集中化、規(guī)范化管理MCN 機構和 KOL ， 以提升廣告效果和廣告主的合作 體驗,值得一提的是， 抖音星圖平臺還特別設 置了官方服務商（ 如： 火星文化）， 以 更好的服務廣告主的各類營銷需求， 讓 內容營銷生態(tài)更為規(guī)范、有序,,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.019,,,,,,,Part 02KOL篇,,,,2019短視頻營銷趨勢報告©

30、2017 卡思數據&新榜 All rights reserved,短視頻平臺各垂直類別KOL數量分布、增長態(tài)勢及粉絲互動表現,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.020,,,,KOL增速放緩與短視頻平臺用戶增長趨勢 接近,整體增速放緩,短視頻用戶紅利期基本消失KOL隊伍在壯大，可平分到單個KOL紅人身上的流量有限,平臺流量“去中心化”頭部流量獲得的曝光機會在減少，中腰部KOL有望崛起，但并非所有的

31、中腰部KOL都能把握住這一機遇，持續(xù)產出優(yōu)質的內容！細看抖音和快手，迭代洗牌主要集中在10萬-30萬的粉絲層，即,“并不太紅”的KOL 中！,短視頻平臺總月活躍用戶破5億，三四線城市滲透率更高，但進入2018 年Q2后，增速大幅放緩，行業(yè)進入平穩(wěn)期。而短視頻KOL（粉絲量超過10 萬）的增長趨勢與用戶增長趨勢接近,,,2018.05,2018.06,2018.07,2018.08,2018.09,2018.10,各粉絲層紅人數量趨

32、勢,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期2018/10/31,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.021,,,,,KOL區(qū)域分布,,KOL城市分布,,,,KOL性別比例,KOL年齡結構,,,短視頻平臺KOL畫像24歲以下創(chuàng)作者體量 最為龐大， 北京創(chuàng)作 者最多,,,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,,,,,,,一線城市,新一線城市,二線城市,三線城市,四線及以下城市,9%,18%,

33、19%,24%,30%,,,,,,,,,34%,33%,19%,8%,3%,3%,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.022,,,,,,,,從不同類別KOL數量分布上看： 小姐姐類KOL數量最多， 活躍度也更好,搞笑段子、音樂舞蹈和小哥哥類K OL 位列其后， 但相差第一梯隊的小姐姐類KOL有比較大差距,活躍度： 指的是 90 天內至少發(fā)布一支視頻的KOL在該類別KOL中的占比,各垂直類別KOL分布小姐

34、姐最多，也最活躍,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.023,,,,各垂直類別KOL互動表現：創(chuàng)意類KOL集均獲贊最多，影視娛樂類KOL集均獲評最多,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,【分析認為】影視娛樂類KOL擁有比較廣泛的受眾人群與先天的 內容基礎， 且多有“ 明星” 加持， 自帶流量光環(huán)， 可收獲比較深層次的互動

35、評論（ 用戶會自發(fā)在視頻下方“蓋樓”， 粉絲之間的互動活躍也極高）,從KOL粉絲評論熱度上看:集均獲評最多的垂直KOL為影視娛樂類，其次是搞笑段子類和小哥哥類,從KOL粉絲點贊熱度上看:集均獲贊最多的是創(chuàng)意類KOL ， 萌寵、 小哥哥和搞笑類KOL緊隨其后【分析認為】創(chuàng)意類KOL 以其新奇、搶眼的表現， 更易于刺激爆款的誕生， 收獲一眾粉絲點贊,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.024,,,,

36、各垂類KOL粉絲質量和卡思指數：搞笑段子類表現最佳， 小姐姐類持續(xù)下滑,從粉絲質量和卡思指數上看， 搞笑段子類表現最佳，小哥哥類、音樂舞蹈類排名二、三,注：粉絲質量由3大權重組成，分別是粉絲數據貢獻權重（萬名粉絲播放和轉、評、贊貢獻數據）、互動參與權重（粉絲在互動行為中的活躍程度）以及優(yōu)質粉絲權重（KOL粉絲在全平臺高質量粉絲中占比）。不同平臺，基于其數據采集維度不同，算法有所不同卡思指數表征KOL當前市場熱度的綜合指數，涵蓋

37、了KOL的粉絲數量、粉絲質量、粉絲活躍度等多個維度。以數值的方式體現，滿分為1000分?？ㄋ贾笖翟礁?，代表KOL受到的關注度越高，商業(yè)化潛 力越高,【分析認為】小姐姐類KOL 雖然體量最大， 但內容同質化嚴重，若無創(chuàng)意、才藝加分， 已很難獲得早期流量。游戲類、寵物類、創(chuàng)意類KOL ， 憑借創(chuàng)意加持， 仍有機 會C位出道,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,

38、,,,,0.025,,,,,,,Part 03平臺篇,,,,2019短視頻營銷趨勢報告© 2017 卡思數據&新榜 All rights reserved,典型短視頻平臺發(fā)展現狀、主流營銷產品介紹及商業(yè)價值對比,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.026,,,,數據來源：卡思數據& 抖音平臺官方數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,日均用戶活躍時長76 mins,,用戶區(qū)

39、域分布,,用戶性別分布,,200,000,000,,,,,,,用戶年齡結構,,,,,,,,,,,36%,39%,16%,5%2%,2%,,抖音短視頻平臺用戶畫像日均活躍用戶數量,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.027,,,,從KOL 粉絲數分布上看， 粉絲量在50 萬以 下的KOL占比78%； 粉絲量在500 萬以上的 僅占比0 . 58%。,抖音各粉絲量級KOL數據分布呈現明顯的金 字塔結構， 中腰

40、部和尾部KOL數量較大,抖音KOL解讀,,,,抖音不同粉絲量級K O L 數 量 分布,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,粉絲量在50萬以下的KOL占比78%,,10w-20w,20w-50w50w-100w,100w-200w 200w-500w 500w-1000w,短 視 頻 內

41、容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.028,,,,,,,從抖音各垂類KOL 的數量上看， 小姐姐數量占比最多；小哥哥類、搞笑類占比其次,從粉絲質量和卡思指數上看， 搞笑類KOL 表 現最佳， 小哥哥類、音樂類、段子類KOL 表 現其次！,小哥哥相比小姐姐整體數據表現更好， 這跟 抖音女性用戶占比更高不無關系； 此外， 游戲、寵物類KOL成長空間較大！,,抖音各垂類 K O L 粉絲 質量 和卡 思指 數表 現,數據來源：卡

42、思數據， 統(tǒng)計數據截止日期2018/10/31,抖音KOL解讀,搞笑類K O L 粉絲互動表現最佳,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.029,,,,抖音主流營銷產品價值解讀,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,,,,抖音現擁有4大主流營銷產品，即：硬廣信息流產品、KOL營銷、視 頻號和挑戰(zhàn)賽，能夠從曝光（流

43、量價值）——口碑（社交價值）—— 轉化（用戶價值），構建短視頻營銷閉環(huán),曝光,流量價值,社交價值,口碑 轉化,用戶價值,抖音4大主流營銷產品,KOL營銷,,視頻號,,挑戰(zhàn)賽,,硬廣、信息流產品體系,,,,抖音APP開屏廣告,全時域,DOU TURE VIEW,優(yōu)量通,抖音星圖平臺,,超級挑戰(zhàn)賽,,品牌挑戰(zhàn)賽,抖音藍V企業(yè)號,企業(yè)號挑戰(zhàn)賽KOL營銷硬廣信息流產品,,,,,【 火星文化 】 抖 音營 銷產 品價 值解 讀,短

44、視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.030,,,,共同特質： 內容多元，各具特色，面向圈層用戶的最強“發(fā)聲體”,【卡思指數】抖音TOP10紅人榜,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,,TOP10抖音紅人榜、明星榜,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.031,,,,,【卡思指數】抖音TOP10明星榜,共同特質：他們不僅有著美麗的顏值，更有有趣的“靈魂”！脫下偶像包袱的他

45、們，很簡單也很美好！數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.032,,,,,粉絲年齡結構,,,粉絲性別占比,,,@會說話的劉二豆萌寵類短視頻逆天神貓！,KOL標簽：,,搞 笑,,萌寵,卡思指數985,,平臺排名1,,粉絲數量,4168.9萬,,有效集均點贊數223.9萬,,有效集均評論數,3.4萬,,KOL：會說話的劉二豆廣告主：旺仔凍癡冰

46、淇淋,,,,,,,打 開 抖 音 掃碼觀看視頻,,抖音代表型KO L,49.44%,36.74%,8.76%,2.18% 0.89% 1.99%,,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.033,,,,,@七舅腦爺女人心中的男神，別人家 的男朋友,KOL標簽：,,情感,,顏值,,,粉絲性別結構,,粉絲總數,2758.6萬,,平臺排名3有效集均點贊

47、數107.4萬,,卡思指數945有效集均評論數2.5萬,,,小哥哥,,,,,,,打 開 抖 音掃碼觀看視頻,KOL：七舅腦爺廣告主：京東,,,粉絲年齡結構,,36.78%,45.56%,0.56% 1.89%2.07%,11.14%,,,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,抖音代表型KO L,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.034,,,,,@黑臉V技術流中的王

48、者，技藝超群的神秘男子,KOL標簽：,,創(chuàng) 意,,特 效,,,粉絲性別結構,,粉絲總數2518.3萬,,平臺排名16有效集均點贊數,22.9萬,,卡思指數855有效集均評論數6723,,,,,,,,打 開 抖 音 掃碼觀看視頻,,KOL：黑臉V廣告主：WIS,,34.80%,46.85%,0.68%2.51%2.27%,12.89%,,粉絲年齡結構,,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,抖音

49、代表型KO L,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.035,,,,,@兔子牙抖音近兩月增粉最快小姐姐，不僅人美還歌甜！,KOL標簽：,,唱 歌,,顏值,,,粉絲年齡結構,,粉絲性別結構,,粉絲總數1391.0萬,,平臺排名10有效集均點贊數45.5萬,,卡思指數869有效集均評論數1.3萬,,,小姐姐,,,,,,打 開 抖 音 掃 碼 關 注,,20.33%,42.53%,25.58%,2.1

50、8% 2.22%7.16%,,,,,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,抖音代表型KO L,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.036,,,,快手短視頻平臺用戶畫像,,日均活躍用戶數量130,000,000,,,日均用戶活躍時長60 mins,,用戶城市分布,,,用戶性別分布,,,數據來源：卡思數據&快手平臺官方數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,,,,,,,

51、,,,用戶年齡分布45%,30%,15%,6%2%2%,,,,,,,一線城市,新一線城市,二線城市,三線城市,四線及以下城市,7%,12%,16%,23%,42%,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.037,,,,快手K O L 解讀,粉絲量50 萬以下的KOL占比84 %,,,,快手各粉絲量級 K O L 數量 分布,從KOL 粉絲數分布上看， 粉絲量在50 萬以下的KOL占比84%， 越往頭部走，

52、 增粉難度越大,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,【分析認為】快手主張“ 普惠” 邏輯， 對于爆款會存在限流 措施， 所以依靠爆款實現增粉的難度， 在一定 程度上較抖音更大， 快手基于“ 社交” 為中心 的分發(fā)邏輯意味著：頭部KOL 若要增粉， 還是 要持續(xù)增強自身與粉絲的關系,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,60.

53、00%,10w-20w,20w-50w,50w-100w,100w-200w,200w-500w 500w-1000w,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.038,,,,快手KOL解讀搞笑類KOL粉絲互動 表現最佳,,,,快手不同內容類別K O L 粉絲表現,從KOL類別上看， 小姐姐數量占比在最大； 搞笑、段子和音樂類KOL粉絲質量和卡思指 數數據表現更優(yōu)！,,,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 20

54、18/10/31,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.039,,,,快手主流營銷產品商業(yè)價值解讀,快手商業(yè)開放平臺快手商業(yè)開放平臺則是針對廣告主和C端的自助平臺?？旖訂魏涂煜碛媱濇溄覭OL 和廣告主， KOL 可以在此接 受商家發(fā)布的營銷任務， 不同的是， 快接單針對的是頭部 網紅， 快享計劃則希望納入大量中腰部紅人； 快手小店可以讓KOL及商業(yè)號、矩陣號在站內通過賣貨實 現變現。矩陣號、商業(yè)號類似抖音企

55、業(yè)號， 向品牌廣告主提供內容營銷產品,快手廣告快手廣告是以快手為主體的營銷生意。,話題標簽頁類似抖音的話題“挑戰(zhàn)賽”， 向品牌主開放； 粉絲頭條則相對于抖音的Dou+ ， 廣告主、MCN 機構、 KOL和C端用戶都可以使用,,,快手營銷平臺包含兩大類產品，分別是快手廣告和快手商業(yè)開放平臺,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.040,,,,共同特質： 段子或才藝起家，主播發(fā)家，多才多藝，被“老鐵”們高舉起來的

56、平民偶像，在快手體系內都擁有各自的關系網,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,【卡思指數】快手TOP10紅人榜,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.041,,,,,共同特質： 與明星這個光環(huán)相比，他們更像是你身邊的朋友，更接地氣，用真實和才華來繪寫生活！,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,【卡思指數】快手TOP10明星榜,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢

57、白 皮 書,,,,,0.042,,,,快手代表型KO L,,@散打哥快手幕后一哥，深諳“老鐵經 濟”，草根逆襲的人生贏家！,KOL標簽：,,段 子,,搞 笑,卡思指數896,,平臺排名11,,,粉絲性別結構,,粉絲總數4205.6萬,,有效集均點贊數12.9萬,,有效集均評論數,7420,,快手2018/11/06帶貨王活動 一天銷量1.6億,,,,,,,打 開 快 手關 注 K O L,,,帶 貨,數據來源：卡

58、思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,22.16%,38.88%,25.21%,7.92%,3.14% 2.69%,,粉絲年齡結構,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.043,,,,,KOL標簽：,,,1494.5萬,,,,,卡思指數864有效集均評論數,平臺排名18有效集均點贊數26萬1.3萬粉絲總數,,,@劉媽的日常生活只炒菜，不炒作，雖浮夸， 但走心。來自農村卻擁有千 萬粉絲

59、的劉媽,粉絲性別結構,,,,,,,,打 開 快 手掃碼觀看視頻,KOL：劉媽的日常生活,,,粉絲年齡結構,,,9.96%,30.18%34.43%,14.89%,4.19%6.35%,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,快手代表型KO L,段 子搞 笑廚,藝,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.044,,,,,粉絲性別占比,,KOL標簽：,,粉絲總數1156.7

60、w,,卡思指數757,,,,平臺排名61有效集均點贊數6.6萬,,KOL：辛有志-辛巴 818,,,,,,打 開 快 手 關 注 K O L,,,粉絲年齡結構,,,7.29%,30.45%,36.01%,15.88%,3.84%6.53%,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,快手代表型KO L,,@辛有志-辛巴 818既是網紅、也是企業(yè)家。被 快手粉絲譽為“ 創(chuàng)業(yè)偶像” 和“人生導師”網 紅

61、企業(yè)家,,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.045,,,,抖音 VS 快手,抖音更為“年 輕美好”快手則更“真 實接地氣”,,,短視頻用戶喜歡平等對話，對有技 能/才藝/特色的達人和有意思的普 通人更為青睞。內容消費的重心并沒有放在明星/ 名人身上，顏值高并不是用戶喜愛KOL的最重要的理由,短視頻用戶對于抖音、快手的共同認 知是：好看，有趣和有毒、魔性但不同的是：抖音的更為“年輕、時 尚”，而快手則更

62、加“真實、接地氣”,在內容選擇上，搞笑/ 段子類/ 情景,劇類內容仍然深受兩個平臺用戶的 喜愛，其次是獲取知識和技能,數據來源：火星營銷研究院調研數據整理,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.046,,,,抖音 VS 快手,抖音用戶內容需求更多 元，快手用戶需求更聚焦從用戶上網關注細分內容的TGI中能夠清楚地看到：在快手用戶核心分布的三四線城市，用戶喜歡的內容 形式仍然以泛娛樂、泛生活類為主，對搞笑段子、心

63、 靈雞湯、健康養(yǎng)生、本地新聞、情感/ 兩性等關注度更 高。而在抖音用戶核心分布的一、二線城市，用戶對于此類內容的關注程度并沒有那么高。用戶對內容的包容性極高，任何優(yōu)質的、有創(chuàng)新創(chuàng)意 的、高能炫技、正能量的內容都有可能得到平臺的推 薦，獲得用戶的點贊，從而制造爆款基于兩個平臺的用戶內容傾向，廣告主的KOL營銷也可以差異化進行,數據來源：第三方數據平臺數據整理,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,20,40,60,80,100,

64、娛樂新聞,獵奇故事,軍事/歷史,本地新聞,情感/兩性,搞笑段子,心靈雞湯,健康養(yǎng)生,用戶上網關注細分內容T G I,,一 、 二 線 城 市,,三 、 四 線 城 市,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.047,,,,從觀看時間上看，用戶觀看短視頻時間多集中在 下班后，18:00-24:00 是集中觀看短視頻的高峰時 間。其中快手集中在18:00-21:00，而抖音用戶更“夜貓子”，觀看短視頻峰值時間出現在21

65、:00- 24:00,抖音 VS 快手抖音用戶更愛深夜刷視 頻，快手用戶作息更健康,【分析認為】這與抖音和快手的用戶區(qū)域分布有關，抖音用戶 多生活在一二線城市，生活節(jié)奏更快，下班時間 更晚，更習慣晚睡；快手用戶則更為“下沉”,作息時間相對規(guī)律,,,6:009:0012:0015:0018:0021:0024:003:00,,,快手用戶抖音用戶,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,短 視

66、頻 內 容 營 銷 趨 勢 白 皮 書,,,,,0.048,,,,,,另外，也與平臺的推薦邏輯有關，快手主打“普惠”邏輯， 側重讓用戶記錄生活，所以用戶主動表達的意愿更高；而抖 音主打“舞臺”邏輯，會直接推薦優(yōu)質內容給算法認為對該 內容“感興趣”的用戶，相比評論，用戶點贊意愿更高！,抖音 VS 快手,抖音用戶習慣“點贊看評論”， 快手用戶“點贊愛評論”抖音用戶更喜歡圍觀，以及為喜歡的視頻送出小心心； 快手用戶更愿意“直抒胸臆”，“

67、點贊”已經滿足不了“老 鐵”們即時互動的熱情了，要互動，就得互動徹底，又怎少 得了“評論”！,抖音VS快手KOL集均獲贊分布,快手KOL贊評比分布,抖音KOL贊評比分布,【分析認為】這與兩個平臺的內容展示形式和互動體驗有關：快手的視頻 展示是瀑布流式的，而抖音的則是滾動式的（一次只能看一 個視頻），抖音的KOL 更容易獲得用戶的點贊認同,數據來源：卡思數據， 統(tǒng)計數據截止日期 2018/10/31,,短 視 頻 內 容 營 銷 趨 勢

68、 白 皮 書,,,,,0.049,,,,抖音VS快手,主打區(qū)域線性-一二線為核心一線、新一線、二線用戶占比51%,有毒魔性DAU2億，日均使用時長76分鐘 抖音5分鐘，人間1小時年輕潮酷24歲以下用戶占比75%，多種技術流玩法支持用戶參與門檻低消費力相比于快手，抖音在一二線滲透力更高，算法邏輯更易于爆款制造,主打區(qū)域線性-三四線為核心三四線及以下用戶占比65%,忠誠度粉絲粘性高，以關注頁為核心的 瀏覽行為，轉化率