

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
1、整合營銷傳播:到底該如何整合營銷傳播:到底該如何“整合整合”?整合營銷傳播(IMC),已經(jīng)成為當(dāng)今廣告界的主流,營銷界的熱門話題。言必談“整合”,不是“整合營銷”,就是“整合傳播”,好像不會(huì)談這個(gè)就顯示不出其水平和實(shí)力。營銷企劃要“整合”,廣告宣傳要“整合”,公關(guān)新聞要“整合”,展覽展示要“整合”。的確,任何一項(xiàng)活動(dòng),或任何一項(xiàng)營銷,都不能單獨(dú)離開其它支配或輔助因素而獨(dú)立存在。我們需要的是系統(tǒng)的思維,整合的觀念,組織的力量。但“整合”絕
2、對不是“拼湊”,也不是“組合”。重要的是我們?nèi)绾握嬲堰@些理論用于實(shí)踐,指導(dǎo)實(shí)踐,然后再上升!整合的方向:向誰傳播?整合的方向:向誰傳播?記得曾經(jīng)在一次培訓(xùn)上,培訓(xùn)導(dǎo)師曾問過這樣的一個(gè)問題:一個(gè)中國商人,想組織一批T恤賣到中東地區(qū)。請問:他最大的成本是什么?記得我們當(dāng)初的回答是多方面的:價(jià)格成本、運(yùn)輸成本、交易成本、戰(zhàn)爭等不可抗力的成本等等。但是導(dǎo)師問我們:你們誰看到過中東的男人和女人穿T恤呢?后來才知道:中東的氣候很炎熱,紫外線強(qiáng)烈,
3、以致灼傷皮膚,再加之民族習(xí)慣,當(dāng)?shù)厝藥缀鯚o人穿T恤。所以最大的成本是我們“不知道”的成本!也就是說最大的成本是我們的無知!話又說回來,我們又有多少企業(yè)能夠比較明確地知道我們的產(chǎn)品賣給了誰?我們的產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰?記得明鏡(中國)市場研究公司總經(jīng)理王興周曾經(jīng)講過一次實(shí)踐案例:某一個(gè)省的移動(dòng)公司一直想開拓比較發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場,但不知道怎么去開發(fā)?一次又一次的資源都投下去了,什么“組合拳“,什么“整合招”都使過了,市場就是沒有起色,依然是死
4、水一潭!繼續(xù)做吧,又感覺到好像是海市蜃樓,市場可望不可即;放棄吧,又覺得可惜,已經(jīng)投了這么多資源,而且又直覺地感覺到這是個(gè)很有潛力的市場且容量比較大。騎虎之下,該公司找到了明鏡。經(jīng)過一番細(xì)致深入地市場調(diào)研,明鏡清晰地找到了這一市場的目標(biāo)消費(fèi)群:司機(jī)。知道了“向誰傳播”后,該公司僅通過派發(fā)宣傳單的形式和與司機(jī)中的意見領(lǐng)袖及上級監(jiān)管部門建立起聯(lián)系,就輕松搞定了以前一年下來花了多少資源都沒搞定的市場。而且把市場牢牢掌握在自己的手中。與此同時(shí),
5、該公司迅速把此模式經(jīng)過加工整理提煉復(fù)制到其它的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,一年下來,該省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場盡收該公司的麾下。正反對比,我們很清楚地知道:我們對目標(biāo)消費(fèi)群定義得越精準(zhǔn),了解得越多,就越有有效地接觸到他們并有效地傳遞信息。否則,則是吃力不討好。再有怎么好的“整合傳播“都是白搭!現(xiàn)今,消費(fèi)者的零碎化越來越嚴(yán)重。即使是消費(fèi)者的年齡、教育程度、收入都一樣,其生活習(xí)慣和性格卻是千差萬別的。這更要求我們在進(jìn)行“整合傳播“時(shí)知道“向誰傳播”。不僅如此,心理特征和
6、消費(fèi)情商的千差萬別也會(huì)影響個(gè)人對媒介或傳媒的看法,進(jìn)而影響其對品牌接觸點(diǎn)的接觸和判斷行為。因此,我們在界定和分析目標(biāo)群的時(shí)候就不能僅停留在其消費(fèi)習(xí)慣上,更應(yīng)從心理層面挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)情商、行為特點(diǎn)、生活態(tài)度等,并用來指導(dǎo)我們的“傳播思路”和“整合觀念”,及調(diào)整我們的品牌接觸點(diǎn)。而此論者則認(rèn)為:狂轟爛打、死纏硬磨,是中國人的文化底蘊(yùn)。還說什么,中國多少的優(yōu)秀的女孩子都是這樣被一些死纏硬磨的給搞定了。消費(fèi)者也不例外!然而,我們來看看現(xiàn)實(shí)
7、中的情況。腦白金、哈藥和海王等可以說是這方面的運(yùn)作的典范。相對來說,海王還好點(diǎn),至少他的廣告在某些方面還是有些創(chuàng)意的。確實(shí),腦白金、哈藥、海王等在一定時(shí)間取得一定的成績,且相當(dāng)不差。然而,我們卻忽視一個(gè)最基本的事實(shí),那可是以犧牲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為前提的啊!從各方面的反饋的信息來看,也確實(shí)如此,腦白金前年投了2個(gè)億,銷了10個(gè)億;但去年卻是投了4個(gè)億,銷了8個(gè)億;還有哈藥,都已經(jīng)被人兼并了;海王,業(yè)績也是讓人擔(dān)心,一個(gè)海王金樽就投了幾個(gè)億
8、,單一的一個(gè)產(chǎn)品,又能有多少銷量!他們都是為了賺取利潤而徹底犧牲了消費(fèi)者的信任!這也是為什么中國的保健品企業(yè)一直做不大的深層次原因,他們騙取了消費(fèi)者的信任而又沒有真誠地面對消費(fèi)者,騙完了城市,就又騙到農(nóng)村市場去。殊不知,這樣,也就把整個(gè)行業(yè)給搞臭了,也怪不得保健品企業(yè)都是大起大落。隨著大規(guī)模營銷時(shí)代的終結(jié),我們需要理智地分析,分析我們的消費(fèi)環(huán)境,分析我們的消費(fèi)者,分析我們自身;我們需要周密地判斷,判斷消費(fèi)者需要什么,我們又能提供什么。在
9、此基礎(chǔ)上,經(jīng)過整合分析,才能決定我們該向消費(fèi)者傳播什么?這當(dāng)中,有一個(gè)很大的誤區(qū)就是:我們的企業(yè)把過多的目光和精力聚焦在競爭對手身上,而不是消費(fèi)者身上,對手傳播了什么?然后我們馬上跟進(jìn),也傳播什么?稍好一點(diǎn),就搞得與從不同。而大部分的都是這樣,在沒有比對手更好的時(shí)候,就干脆搞一個(gè)與對手一模一樣的傳播訴求。促銷戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),都這這種傳播理念下的產(chǎn)物。在目前的中國階段,市場競爭加劇,市場次序處于整頓階段,媒體分裂,渠道演義;與此同時(shí),
10、消費(fèi)者開始注重品牌消費(fèi),需求多樣化,有功能性需求、服務(wù)性需求、也有聯(lián)想性需求,但總體來說,依然消費(fèi)謹(jǐn)慎,對價(jià)格敏感;而我們的企業(yè)則是營銷急功近利、營銷組織老化、大量的面臨著變革的任務(wù)壓力。在這樣的背景下,我們的傳播主題和內(nèi)容則也是千樹萬樹梨花開!從獨(dú)特的銷售主張到強(qiáng)勢的品牌聯(lián)想,從定位論到需求導(dǎo)向論,從直覺論到整合論,千軍萬馬過獨(dú)木橋,各有各的招,各有各的道。但是對于不同的傳播主題和內(nèi)容,我們要分析,要判斷。沒有最好的傳播,也沒有一勞永
11、逸的訴求,只有最合適。最合適于企業(yè)的,才是最好的!1、獨(dú)特的銷售主張這一傳播理論強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品具體的特殊的功效和利益。運(yùn)用的營銷模式則是FFAB技巧。也就是說:我們這個(gè)產(chǎn)品有什么特點(diǎn),也就是說它有什么功能,所以它具有什么優(yōu)點(diǎn),比方說,當(dāng)你什么什么的時(shí)候,它能夠給你帶來什么利益。比方說:“我這個(gè)手提電腦只有1.3公斤,也就是說它很輕,所以它攜帶很方便,比方說,當(dāng)你商旅出差的時(shí)候,你可以非常輕松地?cái)y帶著它處理商務(wù)而不覺勞累!”對于這種傳播理論
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 眾賞文庫僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
評論
0/150
提交評論