15.市場營銷策略(十一)

1、市場營銷策略（十一）二、市場成長期的促銷策略當產(chǎn)品進入成長期，品牌廣告和公關活動擔負著提升品牌形象的任務，此時銷售促進應以建立品牌偏好為主。促銷策略有:公關贊助、競技、聯(lián)合促銷、抽獎、有獎競賽等。下面將對公共贊助和抽獎做詳細介紹。1.公關贊助公關贊助促銷策略就是通過贊助某一社會活動或體育運動并圍繞活動開展的一系列營銷宣傳。借助贊助項目的良好社會效應，提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象，營造良好的生存發(fā)展空間。它主要分為“體育賽事贊助、公益活動

2、贊助、文藝活動贊助”三種。（1）體育賽事贊助體育賽事在給人們帶來娛樂和刺激的同時還能激起人們對運動員的崇拜追逐的心理。企業(yè)通過贊助活動向受眾傳達的是一種品牌精神。體育賽事的贊助一般可分為三種:媒體欄目贊助、球隊贊助、賽事贊助。①媒體欄目贊助電視轉播或點評節(jié)目以品牌冠名特約播出，節(jié)目背景的大幅品牌標識宣傳。報紙媒體的形式多為“金牌榜、特約刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期間金士百啤酒集團在長春城市晚報冠名的“順牌啤酒龍虎榜”。②球隊贊

3、助各種球類運動的比賽長期以來備受人們的喜愛和關注，企業(yè)通過冠名球隊達到提升知名度和美譽度的目的。如風靡全國的甲A聯(lián)賽、CUBA籃球聯(lián)賽中的各支球隊都引得企業(yè)爭相贊助。③賽事贊助企業(yè)通過贊助賽事來獲得比賽冠名權進而塑造、提升企業(yè)形象。如百事可樂通過冠名贊助足球甲A聯(lián)賽，使其品牌資產(chǎn)得以快速提升，無數(shù)球迷成為其忠誠的消費者。（2）公益活動贊助公益活動體現(xiàn)了企業(yè)關心社會、關心人類、回報社會的經(jīng)營理念，企業(yè)通過贊助來提升品牌親和力，塑造了良好的

4、品牌形象。國內(nèi)飲用水的知名品牌農(nóng)夫山泉就很好地運用了公益贊助策略。如2000年的奧運惟一飲用水、2001年的申奧裝、2002年的陽光工程，藉此農(nóng)夫山泉贏得了今天的市場地位。（3）文藝活動贊助企業(yè)冠名贊助目標消費群關注的文藝類活動拉近與消費者之間的距離，達到互動溝通的目的。如健特公司分別于2001年、2002年冠名贊助的“腦白金杯模特大賽”及一些小型的街頭演出活動。公關贊助類活動的最大優(yōu)點就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，創(chuàng)意

5、獨特，組織完善的公關贊助活動更勝過一些投資巨大而收獲甚微的廣告，它是企業(yè)進行品牌積累的一條捷徑。同時它更有利于促進產(chǎn)品的銷售，能給企業(yè)帶來名利雙收的效果。但這類活動需特定的機會，企業(yè)必須善于抓住機會，甚至能夠創(chuàng)造機會。同時活動所需費用較大，活動的組織者要做好事前的調(diào)研準備工作。2.抽獎就是利用人的僥幸和追求刺激、“以小贏大”的心理，通過抽獎贏取現(xiàn)金或商品，強化購買產(chǎn)品的欲望。抽獎主要憑個人運氣，不需學識和才華，參與的人較多。抽獎活動方式

6、主要可分為回寄式、即開即中式、多重連環(huán)抽獎式、抽獎與其他促銷模式的組合運用。（1）回寄式抽獎:消費者將消費憑證及個人的姓名、地址等資料寄至指定地點即可參加心。兌獎地點、時間的選擇應以消費者方便為主。集點換物促銷活動的作用在于鼓勵消費者重復消費，強勢品牌最適合開展此類活動。2.游戲促銷就是將枯燥簡單的商業(yè)促銷活動，通過游戲的方式使其變得妙趣橫生，提高活動的娛樂性、參與性。（1）拼字游戲:將品牌或其他文字與游戲結合起來，加強消費者對品牌印象

7、的一種促銷活動。如宏寶萊公司開展的“愛拼才會贏”拼字游戲，吸引了眾多群體的參加。（2）幸運組合游戲:按規(guī)定將兩個或兩個以上的文字、數(shù)字或圖形組合在一起，即可得到相應的獎項。2002年世界杯期間百事公司的“球王爭霸賽”和以F4代言的“超級星陣營”幸運組合促銷活動都取得了非常好的效果。游戲促銷不易說明，消費者難以理解。宣傳時需將游戲規(guī)則等內(nèi)容以醒目的圖形說明，讓人一目了然。游戲促銷營造了產(chǎn)品廣告的差異化，促使消費者反復購買，加深對品牌的記憶

8、。四、同質(zhì)性高的產(chǎn)品促銷策略同質(zhì)性高的產(chǎn)品應注重品牌形象建設，營造品牌差異化。同時采用適當?shù)匿N售促進增加消費者的購買量、頻次，培養(yǎng)消費習性，使消費者成為產(chǎn)品的忠誠愛好者。此類產(chǎn)品的促銷策略有:憑證優(yōu)惠、會員俱樂部營銷等。1.憑證優(yōu)惠憑證優(yōu)惠是消費者需依據(jù)某種憑證方可享受到購買商品時的優(yōu)惠，主要有以下幾種:（1）直接分送的優(yōu)惠券廠商人員逐戶或逐店及街頭繁華地段派發(fā)優(yōu)惠券，這種方式的最大優(yōu)點是可以選擇不同的受眾，針對目標顧客發(fā)放。此券配合免

9、費試用包裝聯(lián)合使用，會使試用產(chǎn)品滿意的顧客憑券重復購買，進而實現(xiàn)銷售。如美容院、飯店、服裝等行業(yè)經(jīng)常開展此類活動。（2）媒體式的優(yōu)惠券廠商通過報紙、雜志等傳媒刊登優(yōu)惠信息，消費者憑此媒體可獲優(yōu)惠。此類活動因費用大而具有一定的風險性，因此必須做好活動前的調(diào)研和預測工作。（3）商品自身附送優(yōu)惠券或贈品為培養(yǎng)更多忠誠的消費者或推廣新產(chǎn)品，廠家一般將優(yōu)惠券或贈品直接放在產(chǎn)品包裝內(nèi)或包裝外，以鼓勵消費者重復消費或嘗試購買。如化妝品企業(yè)多采用此類包

10、裝形式的促銷活動。（4）折舊換新優(yōu)惠憑借本企業(yè)或其他企業(yè)的老產(chǎn)品經(jīng)折舊后可換得新產(chǎn)品的優(yōu)惠活動。例如，2003年北京順美西服的折舊購新活動，將任意品牌的一套舊男西服折抵為600元，用于購買順美的任意一款服飾。憑券優(yōu)惠促銷有利于建立消費者對品牌的偏好度，使其成為品牌的忠誠者，但也應注意費用成本，包括優(yōu)惠額度、廣告費用、通路費用、人員費用等?；顒拥臅r間最好是旺季來臨前。同時優(yōu)惠券的制作力求精美可信，這有利于品牌推廣。憑券優(yōu)惠活動比較適用于品

11、牌知名度高、產(chǎn)品形象好的企業(yè)。2.會員營銷會員營銷又稱俱樂部營銷，是指企業(yè)以某項利益或服務為主題，將人們組成一個團體，開展宣傳、銷售、促銷的營銷活動。會員營銷充分利用人們虛榮、從眾的心理，滿足人們對品牌的渴望。最終產(chǎn)生對品牌的擁有感和歸屬感。會員營銷按人員的組成可分為消費者俱樂部和終端店俱樂部。消費者俱樂部營銷是以消費者為基本單位組成，大型零售企業(yè)多采用這種方式，如沃爾瑪、大潤發(fā)等終端店俱樂部是將零售店吸納為會員，如百事可樂的會員店。會