論CRM在我國商業(yè)銀行業(yè)務流程再造中的應用.pdf

1、隨著社會發(fā)展和技術的進步，銀行業(yè)的經營壟斷已被打破，目前已經進入以客戶為中心的時代，而國內銀行業(yè)長期以來采用以賬戶為中心的管理模式有很多弊端：客戶實行無差別服務，不能深入了解高端客戶的需求，抓住真正贏利客戶。如何留住老客戶和吸引新客戶，充分挖掘和利用客戶資源，使客戶價值最大化；如何滿足客戶個性化、多樣化的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度是國內各商業(yè)銀行首要關注的問題?？蛻絷P系管理正是為了改善銀行和客戶之間關系的新型管理體制，是銀行識別并留

2、住客戶，實現客戶價值最大化的重要工具。 現代管理研究表明，業(yè)務流程是銀行的生命線。與世界先進銀行相比，我國商業(yè)銀行在資本、效益、產品、技術等方面都存在著明顯的差距，而業(yè)務流程方面的缺陷是當前我國商業(yè)銀行最大的軟肋，盡快實現“部門銀行”向“流程銀行”的轉變是我國商業(yè)銀行當前一項重要而艱巨的任務。以流程為核心對現有商業(yè)銀行業(yè)務流程進行根本性的再思考和徹底的再設計，可以使銀行將分散在各個部門的業(yè)務流程改為系統(tǒng)的聯(lián)系性強的業(yè)務流程，使銀

3、行在成本、質量、反應速度等績效方面獲得巨大改變，這一過程就是商業(yè)銀行業(yè)務流程再造。 客戶關系管理作為一種企業(yè)戰(zhàn)略，一種管理思想，其含義不僅是指計算機應用系統(tǒng)，更重要的是業(yè)務管理層面，是指與營銷銷售和服務領域有關的以客戶為中心的經營理念，并要求實施CRM的企業(yè)能夠建立圍繞以客戶為中心的業(yè)務流程。具體到商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)就是針對銀行的市場營銷、客戶管理、銷售、客戶服務和維持等同客戶有關的部門，使銀行業(yè)務處理的流程更加自動化和更有效率

4、，從而全面提高銀行同客戶的交流能力。所以利用CRM系統(tǒng)對業(yè)務流程進行再造，不僅能夠建立符合銀行需要的全新的功能模塊，而且CRM技術軟件可以將再造后的業(yè)務流程固定下來。本文從客戶關系管理的概念說起，重點論述與銀行相關的客戶關系管理理論，并對客戶關系管理在商業(yè)銀行業(yè)務流程再造中的應用做了思考，結合銀行實務，對主要業(yè)務流程的再造提出了基本構思。從理論分析到實際運用，層層展開論證。 第一章寫客戶關系管理的一般理論。文章首先介紹了CRM的

5、定義?？蛻絷P系管理最早由美國Gartner Group公司提出，并率先在工商業(yè)和服務業(yè)得到廣泛的運用。關于CRM的定義，不同的學者從不同的角度給出了各自的定義，文章在歸納整理不同觀點的基礎上總結了CRM的定義，并提出了銀行客戶關系管理的定義和核心理念。接著分析了CRM的三個層次，即協(xié)作型CRM、操作型CRM、分析型CRM。他們各自的作用有所不同，協(xié)作型CRM可以拓展銀行與客戶的聯(lián)系渠道，分析型CRM可以使銀行很好的把握客戶和市場需求，操

6、作型CRM可以全面優(yōu)化現有的業(yè)務流程。最后分析了與銀行CRM相關的四個理論：1．客戶營銷理論是CRM的理論基石，現代市場營銷強調以客戶為中心，CRM正是以客戶為中心的管理思想；2．客戶資源是商業(yè)銀行的第一資產，但并非所有客戶都對銀行創(chuàng)造利潤，運用CRM能有效的管理客戶資源；3．客戶價值管理是CRM的核心?？蛻魞r值取決于客戶生命周期，銀行應盡可能根據客戶各階段的不同特點擬定與之相適應的CRM策略；4．不斷提高客戶的滿意度和忠誠度是CRM的

7、主要目的。 第二章寫國外商業(yè)銀行CRM的成功案例及我國商業(yè)銀行推行CRM的必要性。首先介紹了國內外CRM應用的現狀。國外商業(yè)銀行早在20世紀90年代就廣泛應用客戶關系管理開展業(yè)務并取得了顯著成效。我國金融業(yè)對CRM的引進較晚，在具體應用模式上尚處于探索階段。其次分析了美國銀行運用呼叫中心、花旗銀行通過網絡銀行、愛爾蘭銀行通過智能軟件加強客戶管理的成功案例，指出我國商業(yè)銀行現階段推行CRM的必要性。CRM有利于縮小中外資銀行之間的

8、差距，提升我國商業(yè)銀行的競爭能力和贏利能力；CRM有利于銀行將以客戶為中心的經營思想落到實處，實現經營模式的成功轉變；CRM有利于商業(yè)銀行挖掘客戶資源，增強自身的核心競爭力；CRM有利于銀行根據客戶價值的大小細分客戶群，拓展新市場。 第三章寫我國商業(yè)銀行現有的業(yè)務流程存在的主要問題及運用CRM于業(yè)務流程再造的作用。首先介紹了目前業(yè)務流程中存在的較普遍的4個問題：1．大多數業(yè)務流程還是建立在部門內部核算需要的基礎上，設計中沒有過多

9、考慮客戶的體驗和效率；2．業(yè)務流程環(huán)節(jié)過多，流程周期太長。一個信貸業(yè)務流程按以前的手續(xù)要經歷將近20個重復而復雜的環(huán)節(jié)，導致效率低下；3．業(yè)務流程缺乏差別化和多樣化，流程的設計是為了適應既有的組織結構和滿足管理的需要，難以為客戶提供最方便的服務；4．業(yè)務流程彼此不協(xié)調。這是由于沒有一個統(tǒng)一的信息管理部門，造成前臺業(yè)務部門、后臺風險部門、會計部門等各自都掌握客戶資料，而彼此之間不能共享。但是推行CRM后，這些狀況就會有很大的改善。本論文指

10、出CRM系統(tǒng)有助于整合客戶、銀行資源，優(yōu)化業(yè)務流程，使銀行的信息流和資源流順暢的運行；有助于優(yōu)化銀行的市場價值鏈，在風險、市場、成本和客戶關系之間做出最優(yōu)安排；有助于提高銀行服務質量，通過“一對一”的營銷，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度。 第四章主要寫了客戶關系管理在我國商業(yè)銀行業(yè)務流程再造中的具體應用。首先介紹了業(yè)務流程再造的定義。最早提出業(yè)務流程再造(BPR，Business Process Reengineering)的是美

11、國麻省理工學院教授邁克爾·哈默博士(Michael Hammer)，接著哈默與錢皮(James Champy)合著發(fā)表了《再造公司：企業(yè)革命的宣言》，首次提出了經典的業(yè)務流程再造(BRP)的定義，BPR就是要針對企業(yè)競爭環(huán)境和顧客需要的變化，對業(yè)務流程進行“根本性的重新思考”和“徹底的重新設計”，以求在速度、質量、成本、服務等各項當代績效考核的關鍵指標上取得顯著的改善。其次分析業(yè)務流程再造的原則和要求。指出業(yè)務流程再造要遵循三個原則：1

12、．必須樹立“以客戶為中心”的原則，客戶包括銀行外部客戶和銀行內部客戶，要充分體現“一線為客戶服務，二線為一線服務”的經營理念；2．遵循重流程、輕職能的原則，強調“組織為流程而定，而不是流程為組織而定”，建立流程銀行；3．做到專業(yè)化經營和集約化經營相結合的原則。然后分析業(yè)務流程再造的三個核心環(huán)節(jié)：1．業(yè)務流程再造要從價值鏈分析開始，根據業(yè)務流程對客戶價值的大小區(qū)分為核心業(yè)務流程和邊緣業(yè)務流程，并突出核心業(yè)務流程；2．再造業(yè)務流程過程中，要

13、研究各業(yè)務流程間的邏輯關系，簡化業(yè)務流程；3．為適應從傳統(tǒng)經營模式到新經營模式的轉變，應該創(chuàng)建多樣化的業(yè)務流程。再次指出實現前、中、后臺的分離；推行客戶經理、產品經理、風險經理三位一體的營銷團隊；推行綜合柜員制是實現CRM在業(yè)務流程再造中發(fā)揮作用的有力支持。最后探討采用CRM對我國商業(yè)銀行的主要業(yè)務流程再造的思路，對市場營銷、客戶管理、銷售、客戶服務和維護四個關鍵業(yè)務流程的再造作了構思。1．市場營銷流程再造，其著眼點在于通過設計、執(zhí)行和

14、評估營銷行動和其它相關活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強的能力。市場營銷流程再造主要實現市場營銷調研、目標市場定位、銀行產品營銷活動策劃、促銷宣傳管理等一系列活動的安排。2．客戶管理流程再造就是借助客戶關系管理系統(tǒng)來優(yōu)化客戶結構，鞏固和拓展優(yōu)質客戶群體，提高核心競爭力?？蛻艄芾砹鞒淘僭焓菍撛诳蛻敉诰?、客戶評價、客戶評級和升降級處理、客戶歸屬和分配、客戶轉移等操作的構思。3．銷售管理流程再造主要通過對意向和商機的有效運作，對各種銷售機

15、會進行管理，實現客戶價值最大化，并將銷售過程規(guī)范化，使交易數據進入CRM數據中心，生成數據挖掘的核心信息。4．客戶服務和維護是提高客戶忠誠度和滿意度，防止客戶流失的重要手段。如何為客戶提供優(yōu)質的服務，如何正確對待客戶的投訴，如何極力挽回流失的客戶是客戶服務和維護流程再造的主要內容。 本文按照提出問題、分析問題、解決問題的邏輯來構思全文，采用理論分析到實踐探討的論證方法展開論述。文章的核心部分是針對中國銀行業(yè)中目前業(yè)務流程中的主要