電視動(dòng)畫形象對(duì)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)的影響

1、電視動(dòng)畫形象對(duì)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)的影響彭紅霞（長(zhǎng)沙師范學(xué)?？蒲刑?，湖南長(zhǎng)沙410100）摘要：動(dòng)畫形象的設(shè)計(jì)是動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵因素。適合開發(fā)衍生產(chǎn)品的電視動(dòng)畫形象有以下幾個(gè)特點(diǎn)：動(dòng)物化或擬動(dòng)物化，符合孩子的審美習(xí)慣，容易被識(shí)別，擁有廣泛知名度等。動(dòng)畫形象與動(dòng)畫衍生產(chǎn)品能夠相互延續(xù)其生命周期。關(guān)鍵詞：電視動(dòng)畫；動(dòng)畫形象；動(dòng)畫衍生產(chǎn)品中圖分類號(hào)：J9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A按照傳播媒介的不同，動(dòng)畫片一般可分為電影動(dòng)畫、OVA（錄影帶動(dòng)畫）、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)

2、畫、手機(jī)動(dòng)畫及電視動(dòng)畫。電視動(dòng)畫指的是以電視播出為主要傳播途徑的動(dòng)畫片。而電視動(dòng)畫的衍生產(chǎn)品或者形象使用權(quán)的出售是動(dòng)漫產(chǎn)品獲利的重要手段，因此，想要在這方面擴(kuò)大市場(chǎng)就需要將動(dòng)畫形象打造成品牌。所以，在動(dòng)畫片策劃、制作時(shí)，就應(yīng)考慮到將來的衍生產(chǎn)品，使動(dòng)畫形象具有較強(qiáng)的吸引力和號(hào)召力。[1]一、動(dòng)畫形象設(shè)計(jì)是動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵因素眾所周知，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)可分為三個(gè)層次：一是動(dòng)畫片播出，二是動(dòng)畫圖書及音像制作品，三是衍生產(chǎn)品的開發(fā)。只有在這

3、三個(gè)層次獲得贏利，才能形成“動(dòng)畫片制作——?jiǎng)赢嬈コ觥獎(jiǎng)赢媹D書及音像制品發(fā)行——衍生產(chǎn)品開發(fā)——?jiǎng)赢嬈谱鳌钡漠a(chǎn)業(yè)鏈，形成良性循環(huán)。但目前我國動(dòng)漫市場(chǎng)的第一、二個(gè)層次大多處于非贏利狀態(tài)。就動(dòng)畫片播出來看，我國動(dòng)畫片的制作成本是每分鐘12萬元，但電視臺(tái)只能以十幾元或幾十元的價(jià)格購買，甚至很多電視臺(tái)只愿意免費(fèi)播出。[2]購片價(jià)格低迷的主要原因在于電視臺(tái)必須考慮經(jīng)濟(jì)效益，我國電視動(dòng)畫的主要類型是少兒動(dòng)畫，其觀眾群體是作為消費(fèi)主體而不是購買主

4、體的少年兒童，他們沒有購買力或者只有購買產(chǎn)品的建議權(quán)而沒有決定權(quán)，因此播出動(dòng)畫片很難吸引廣告商，電視臺(tái)收入低。從自身的經(jīng)濟(jì)收入考慮，電視臺(tái)購買動(dòng)畫片的動(dòng)力不足，使得動(dòng)畫企業(yè)不能從動(dòng)畫片播出市場(chǎng)獲得較高回報(bào)。就動(dòng)畫圖書和音像制品市場(chǎng)來看，一方面，由于我國的教育習(xí)慣，家長(zhǎng)更愿意給孩子購買知識(shí)類、學(xué)習(xí)類的書籍和音像制品，而不愿意購買以休閑娛樂為主的動(dòng)畫圖書和音像制品；另一方面，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的介入，一部動(dòng)畫片在電視臺(tái)播出后，即可在網(wǎng)絡(luò)媒體上找到

5、該片的視頻，對(duì)喜愛該片的觀眾來說，不需要購買圖書和音像制品同樣可以通過網(wǎng)絡(luò)重復(fù)觀看。再加上盜版市場(chǎng)的蠶食，動(dòng)漫企業(yè)很難在動(dòng)畫圖書和音像制品市場(chǎng)獲得贏利。綜上所述，動(dòng)漫企業(yè)要形成“動(dòng)畫片制作——?jiǎng)勇a(chǎn)業(yè)開發(fā)——?jiǎng)赢嬈僦谱鳌钡牧夹匝h(huán)，必須進(jìn)行衍生產(chǎn)品開發(fā)，才有可能收回投資，獲得贏利。而動(dòng)畫形象是開發(fā)衍生產(chǎn)品的前提和關(guān)鍵因素，一方面，動(dòng)畫形象是動(dòng)畫片播出后留給觀眾最主要也是最重要的記憶點(diǎn)。例如，當(dāng)觀眾觀看了《貓和老鼠》之后，也許會(huì)忘記動(dòng)畫

6、片講述的故事內(nèi)容（事實(shí)上，該片多達(dá)100余集，觀眾不可能記住每個(gè)故事），但不會(huì)忘記湯姆和杰里這兩個(gè)動(dòng)畫形象；另一方面，動(dòng)畫形象是衍生產(chǎn)品的主要標(biāo)識(shí)，米老鼠的衍生產(chǎn)品區(qū)別于杰里鼠的衍生產(chǎn)品，不是依靠動(dòng)畫故事、背景音樂等因素，而是其個(gè)性化、獨(dú)特的形象；最后，一部動(dòng)畫片的衍生產(chǎn)品是否受歡迎，其決定因素是該片的動(dòng)畫形象是否受歡迎或者是否適合開發(fā)衍生產(chǎn)品，如果動(dòng)畫形象沒有獲得觀眾的認(rèn)可，其衍生產(chǎn)品肯定不會(huì)受到觀眾的歡迎；而一個(gè)不適合開發(fā)衍生產(chǎn)品的

7、動(dòng)畫形象用以開發(fā)衍生產(chǎn)品，同樣不會(huì)受到觀眾的歡迎，例被印刷在文具、玩具、服飾等產(chǎn)品上依然容易識(shí)別，這樣，消費(fèi)者才能辨別自己喜歡的動(dòng)畫形象所衍生而來的產(chǎn)品，購買了這一產(chǎn)品之后能夠獲得附加價(jià)值。否則，動(dòng)畫衍生產(chǎn)品與其他普通產(chǎn)品將沒有任何區(qū)別。動(dòng)畫形象的易識(shí)別性主要可從兩個(gè)途徑加以實(shí)現(xiàn)：一是造型的夸張，即夸張和突出某個(gè)特征，使動(dòng)畫形象有其鮮明的個(gè)性。比如說一休，圓圓的光頭和雙手撓頭的姿式深入人心，無論是出現(xiàn)在動(dòng)畫片中，還是在黑白漫畫書中，或者

8、是被印刷在鉛筆上，誰也不會(huì)把他和阿童木混淆。相反地，我國動(dòng)畫片《三個(gè)和尚》中的動(dòng)畫形象，由于沒有在造型上進(jìn)行夸張，與其他連環(huán)畫上的和尚形象極其類似，因而當(dāng)其離開動(dòng)畫片本身時(shí)，就不容易被識(shí)別，因而不適合開發(fā)衍生產(chǎn)品，盡管該片受到大眾的喜愛。二是顏色的夸張。在顏色識(shí)別度方面做得很成功的是藍(lán)貓和虹貓，藍(lán)皮膚的藍(lán)貓和桔黃色的虹貓，世界上獨(dú)一無二，無論怎樣變形，甚至只出現(xiàn)局部形象，觀眾也能一眼識(shí)別出來。（四）擁有廣泛知名度在日本和美國，往往在一部

9、動(dòng)畫片上映的同時(shí)，其衍生產(chǎn)品也同步推出。因此，在我國也有人提出要學(xué)習(xí)這一模式，并且很多動(dòng)漫企業(yè)也是按照這一模式進(jìn)行運(yùn)作，如中南卡通的《天眼神虎》、玄機(jī)動(dòng)畫的《秦時(shí)明月》、宏夢(mèng)卡通的《虹貓藍(lán)兔七俠傳》均是在動(dòng)畫片在電視臺(tái)播出的同時(shí)，就推出了衍生產(chǎn)品。事實(shí)上，日本和美國的這一運(yùn)作模式并不適合我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，原因在于日本和美國作為成熟的動(dòng)漫市場(chǎng)，已經(jīng)擁有了知名度和美譽(yù)度非常高的動(dòng)畫企業(yè)品牌（如迪斯尼、夢(mèng)工廠）和動(dòng)畫導(dǎo)演品牌（如宮崎峻、高畑勛

10、）。當(dāng)?shù)纤鼓峄驅(qū)m崎峻推出新的動(dòng)畫片時(shí)，由于品牌的號(hào)召力，能夠引起大部分人的關(guān)注，其動(dòng)畫形象也迅速形成較高的知名度，因此動(dòng)畫衍生產(chǎn)品可以同步推出。而目前我國還沒有產(chǎn)生類似的動(dòng)畫企業(yè)品牌和導(dǎo)演品牌，當(dāng)一部動(dòng)畫片推出后，是否能受到觀眾的歡迎尚未可知，此時(shí)貿(mào)然推出衍生產(chǎn)品，一旦動(dòng)畫片本身沒有產(chǎn)生影響，動(dòng)畫形象沒有得到有效推廣，就會(huì)造成無效投資。就目前的情況來看，我國電視動(dòng)畫要獲得廣泛的傳播，使動(dòng)畫形象擁有廣泛的知名度，主要有兩個(gè)途徑：一是在中央

11、電視臺(tái)播出。雖然各省電視臺(tái)都有專業(yè)的少兒頻道播出動(dòng)畫節(jié)目，同時(shí)廣電總局批準(zhǔn)成立了4家上星動(dòng)畫頻道（湖南金鷹卡通、廣東嘉佳卡通、上海炫動(dòng)卡通、北京卡酷卡通），但是，上述電視頻道的播出范圍都有限，真正能夠覆蓋全國、影響全國的強(qiáng)勢(shì)播出平臺(tái)只有中央電視臺(tái)。近年來較有知名度的動(dòng)畫形象，其動(dòng)畫片無一例外都在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出過?？梢哉f，目前動(dòng)畫形象知名度的傳播，對(duì)中央電視臺(tái)的信賴程度非常高。另一途徑是借鑒藍(lán)貓模式?！端{(lán)貓?zhí)詺馊枴吩詷O低的價(jià)

12、格大規(guī)模向全國縣市級(jí)電視臺(tái)供片甚至免費(fèi)送播，一度達(dá)到同時(shí)有1024家電視臺(tái)播出該片的盛況，[3]全國范圍內(nèi)的觀眾基本上都能看到藍(lán)貓的節(jié)目，使藍(lán)貓形象迅速家喻戶曉。三、動(dòng)畫形象與動(dòng)畫衍生產(chǎn)品能夠相互延續(xù)其生命周期動(dòng)畫衍生產(chǎn)品是由動(dòng)畫形象衍生而來，其市場(chǎng)表現(xiàn)最大的特點(diǎn)是啟動(dòng)快，回落也快。隨著動(dòng)畫片在電視臺(tái)播出，動(dòng)畫形象知名度的提升，其衍生產(chǎn)品也隨之銷售，暢銷程度與動(dòng)畫片的收視率成正比。當(dāng)動(dòng)畫片播出結(jié)束后，隨著時(shí)間的推移和其他新動(dòng)畫片不斷推出

13、，動(dòng)畫形象的影響力和號(hào)召力逐漸減弱，觀眾的注意力逐漸被新的動(dòng)畫形象吸引，其衍生產(chǎn)品的銷售也開始回落。對(duì)于這一問題的解決，日本、歐美等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)比較成熟的市場(chǎng)，有很好的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒，即動(dòng)畫片、動(dòng)畫形象與衍生產(chǎn)品形成互動(dòng)，互相延續(xù)其生命周期。首先是動(dòng)畫片的重復(fù)播出帶動(dòng)衍生產(chǎn)品的銷售。如迪斯尼的《白雪公主》自1937年上映以來，每隔7年至10年就重播一次；1993年首映的《美女與野獸》，2004年又有DVD版面世；而1996年上映的《獅子王》，