案例5 小甜餅之戰(zhàn)

1、1案例案例[5]小甜餅之戰(zhàn)小甜餅之戰(zhàn)美國人熱衷于食用小甜餅，這種小甜餅烘制新鮮、柔軟而又有嚼頭，很受顧客歡迎。戴維先生和費(fèi)爾茨太太都在生產(chǎn)和銷售小甜餅，他們烘制的甜餅口味不同，各具特色：“戴維甜餅店”里烘制的薄薄的奶油甜餅里，帶有大片脆脆的巧克力；“費(fèi)爾茨夫人巧克力甜餅店”里烘制的甜餅則比較厚，具有傳統(tǒng)風(fēng)味，里面甚至還有些像是半生不熟的面團(tuán)。人們在費(fèi)爾茨夫人的店里買到的總是熱烘烘剛出爐的甜餅；而在戴維的店里，甜餅不涼是不出售的。1984

2、年，美國人至少將2億美元花在了購買小甜餅上，這個(gè)數(shù)字比兩年前翻了一番，但這只及甜餅制造商所期望的顧客消費(fèi)量的一半。戴維公司和費(fèi)爾茨夫人公司兩家都在這個(gè)行業(yè)里烘制大批甜餅，但兩家甜餅店不僅僅在甜餅的口味上風(fēng)格各異，對于如何發(fā)展甜餅公司，兩人也有迥然不同的看法及做法。推著小車去叫賣的小販們會(huì)敬慕戴維的那種出賣專營權(quán)和技術(shù)特許證的戰(zhàn)略；而企業(yè)專營的鼓吹者們則會(huì)為費(fèi)爾茨夫人堅(jiān)持只辦本公司擁有并直接經(jīng)營的甜餅店大聲喝彩。熱衷于自動(dòng)化的人會(huì)對戴維的

3、甜餅生產(chǎn)系統(tǒng)感到驚喜；而那些獨(dú)具慧眼的人則會(huì)賞識費(fèi)爾茨夫人給她的職工們以靈活自主的處置權(quán)。那些崇尚諸如“永無盡善”之類的企業(yè)格言與警訓(xùn)的人會(huì)喜歡費(fèi)爾茨夫人；而那些對這套做法感到格格不入的人，則會(huì)對戴維的做法感到慰藉。一種甜餅是好是壞，歸根到底還是取決于個(gè)人的口味。也許對于做甜餅的企業(yè)來說，也是如此吧。讓費(fèi)爾茨夫人去管戴維的公司，她是一天也干不了的?？墒欠催^來讓戴維去管費(fèi)爾茨夫人的公司，他也一天都干不下去。他們的公司，正像他們的甜餅一樣，

4、反映了他們各自的風(fēng)格。在紐約市曼哈頓區(qū)50號東大街上沿河走去，你就會(huì)來到一棟四層的灰樓。在樓前一塊能停兩輛車的小草坪上，停有一輛配有私人司機(jī)的“凱迪拉克”牌豪華轎車。樓下是一間在城里少見的私人汽車庫。你按了門鈴，經(jīng)過隱蔽的電視攝像機(jī)的檢查，穿過車庫，就到了一個(gè)兩間房的辦公區(qū)。其中較大的一間房內(nèi)坐著年約35歲的戴維先生，從他的塊頭你不難認(rèn)出他來。他多半正在對著整天幾乎鈴聲不斷的電話，簡練而大聲地吼叫著什么話。典型的戴維式的電話會(huì)話是：“什

5、么……是……不……跟他說信已經(jīng)去了……是的?！窃谶@里，戴維對他的甜餅帝國發(fā)號施令，調(diào)度指揮。此刻，這個(gè)帝國只包括在紐約42號街的總部辦公室和在長島市的一家工廠，這家工廠生產(chǎn)著做甜餅的生面團(tuán)并運(yùn)往全國的150家(數(shù)量正在增長)“戴維甜餅店”。這150家甜餅店中，有31家位于曼哈頓區(qū)，全歸本公司擁有。其余各家則不均勻地散布于全美國，其中有些歸購得專營特許權(quán)的人所有，另一些則由像梅西連鎖零售百貨商店這樣單位的職工來經(jīng)營。在日本開有四家店

6、(數(shù)量正在增長)，經(jīng)營者是戴維的合資伙伴西尾巖井公司。戴維認(rèn)為，經(jīng)營企業(yè)首先必須把甜餅做出來，然后還得把它賣出去。在這兩個(gè)環(huán)節(jié)中，要設(shè)法把失誤的概率減至最小。而這在戴維的頭腦里，就意味著將參與該工作的人數(shù)減至最少，如果這樣做不現(xiàn)實(shí)時(shí)，就盡可能緊密地對他們進(jìn)行監(jiān)控。為做到這一點(diǎn)，戴維首先將第一環(huán)節(jié)中參與的人員盡量減少。于是，他就在總部附近設(shè)一家工廠來單獨(dú)生產(chǎn)所有的甜餅生面團(tuán)，因?yàn)榫驮诮?，便可以一直對其流程進(jìn)行監(jiān)控。然后，把面團(tuán)輕度冷凍并

7、運(yùn)往各店，而各店職工要做的就是把面團(tuán)放到一個(gè)烘盤上，將烘盤推人一個(gè)自動(dòng)烘焙爐內(nèi)，待七分半鐘后，成品甜餅烘成后取出便罷。把剛烘好的甜餅賣掉，是甜餅店的第二部分業(yè)務(wù)，這也需要許多人。而要想從紐約曼哈頓總部每小時(shí)都對遠(yuǎn)在外地(例如在田納西州)的柜臺進(jìn)行管理，可不是一件容易的事。因此，就只好把甜餅的零售這——塊轉(zhuǎn)讓給在田納西的某一個(gè)特許專營戶，其生意的好壞就決定于這人經(jīng)營的水3司的職工經(jīng)銷的。費(fèi)爾茨公司不像戴維公司那樣集中在一家工廠里和制甜餅生

8、面團(tuán)。相反，是由各分店的職工自己把各種原料(已按比例裝在容器中的)攪拌起來，這些原料由獨(dú)立批發(fā)商按照與公司所鑒的合同批發(fā)到各分店。各分店的烘焙爐也不是什么自動(dòng)化的，得靠員工們把生面團(tuán)做成的餅坯送進(jìn)烘焙爐，在規(guī)定時(shí)間里把烘好的甜餅取出來。在鹽湖城費(fèi)爾茨夫人甜餅店干活的柯列恩克利福德說：“我不知道這些餅要烘多久，只知道它們啥時(shí)候就烘好了。”費(fèi)爾茨夫人公司總部這一級，有兩位分管經(jīng)營的副總裁，負(fù)責(zé)監(jiān)控6名(后來增到了10名)地區(qū)營業(yè)主任，這些主

9、任又各自負(fù)責(zé)分管30家分店，分店經(jīng)理中有的人掌管兩或三家分店，他們得到小組長們的協(xié)助，而這些小組長是從各店里按小時(shí)拿計(jì)時(shí)工資的普通店員中選拔出來的。除了按鐘點(diǎn)拿計(jì)時(shí)工資的店員外，公司的每個(gè)人都要到公園市的培訓(xùn)學(xué)校受訓(xùn)。公司中的每個(gè)人，還都得下放到一家甜餅分店去體驗(yàn)生活，取得實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，而這不僅是站站柜臺，而是什么都得干，即使公司總部的秘書們也不例外。副總裁之一斯坦斯拉普在加入這家公司后不久，曾有一次跟費(fèi)爾茨夫人去視察舊金山的一家分店。

10、他說：“我們走進(jìn)分店。那兒每個(gè)人看來都挺不錯(cuò)，只是他們實(shí)在太忙，于是夫人就說：‘我能給你們幫上點(diǎn)什么忙嗎’那位分店經(jīng)理說：‘那好吧，里屋里又臟又亂，真是一團(tuán)糟呢，我們顧不上。’這樣，費(fèi)爾茨夫人和我就花了兩個(gè)鐘頭，趴在地板上，手足并用地打掃起那間里屋來了?！比藗冊趹?yīng)聘費(fèi)爾茨夫人公司前，按照慣例是要接受面談考核的。此外，他們還常要在其他應(yīng)聘人員和公司職工面前講演。那些表演自然、口齒伶俐的人就會(huì)在競爭中占先。費(fèi)爾茨夫人說：“我們希望人們能非同

11、一般，他們應(yīng)當(dāng)能還其本色，不要矯揉造作?！覀儾桓约旱穆毠ふf，必須保持心情愉快。我們只對他們說，我們希望他們能在工作中找到樂趣。我們還對他們說，他們必須對顧客打招呼。可是我們不告訴他們該怎樣去招呼顧客。”在舊金山的一家費(fèi)爾茨夫人甜餅店里，分店經(jīng)理克里西伍德沃德有時(shí)靠免費(fèi)來招徠顧客，散發(fā)完甜餅后，就帶領(lǐng)聚集起來的人歡呼“費(fèi)爾茨夫人啦啦詞”：克里西問：“你們買了多少了”.眾答：“我們買了一打啦!”克里西：“哦嗬咳!”眾：“哦嗬嗬咳咳!!

12、”每個(gè)分店每天都要編制一份盈虧日報(bào)表，可是并不給分店經(jīng)理看。費(fèi)爾茨夫人說：“分店經(jīng)理不能眼睛只盯在經(jīng)濟(jì)效益上，不能靠利潤作動(dòng)力。他們的動(dòng)力應(yīng)該是爭取更大的營業(yè)額和使人們心情舒暢?！辟M(fèi)爾茨夫人公司規(guī)定甜餅最長只能擺兩小時(shí)就得賣出去，過期賣不出去就報(bào)廢。在戴維公司，廣告上說的報(bào)廢期限是12小時(shí)。戴維公司的甜餅是涼的，可費(fèi)爾茨夫人公司提倡的熾熱烘烘的甜餅。費(fèi)爾茨夫人說：“我們公司的甜餅，就是我對世界看法的引申。我相信人們是會(huì)盡力干好自己的工作

13、的，但他們需要得到適當(dāng)?shù)闹С?，我確實(shí)是這樣看的?！袝r(shí)我走進(jìn)一家甜餅分店，那里的甜餅若不是軟而有嚼頭的，我就把這家店關(guān)掉。我們的甜餅必須是完美無缺的。在我們費(fèi)爾茨夫人公司壓根兒就沒有‘已經(jīng)夠好了’這句話。我會(huì)走進(jìn)店去，把價(jià)值600美元的不合格的貨扔掉而在所不惜。我不考慮我扔掉的是什么……我只是認(rèn)為誰也沒有權(quán)利不把公司的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)告訴給顧客。”“你問我怎么會(huì)知道一塊甜餅烘過了頭因?yàn)槲易约壕驮烟痫灪孢^頭過!我知道哪一塊烘得火候不足，那也是