北京老字號(hào)全聚德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

1、北京老字號(hào)全聚德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略北京老字號(hào)全聚德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略【摘要】本案例在介紹中國(guó)北京全聚德集團(tuán)公司的歷史發(fā)展過(guò)程的基礎(chǔ)上，分析了該集團(tuán)公司在新形式下的時(shí)代機(jī)遇和所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，分析了全聚德品牌幾大特色。繼而介紹了全聚德集團(tuán)在多元化成長(zhǎng)過(guò)程中的戰(zhàn)略選擇。本案例重點(diǎn)探討了有關(guān)全聚德是走專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路，還是走多元化發(fā)展之途的戰(zhàn)略。【關(guān)鍵字】全聚德集團(tuán)；時(shí)代機(jī)遇；嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；多元化；戰(zhàn)略選擇1、全聚德背景全聚德背景一爐百年的火，鑄成了全聚德；天下第一樓

2、，美名遍中國(guó)。始建于1864年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中國(guó)餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。經(jīng)過(guò)幾代全聚德人的艱辛開(kāi)拓，全聚德已發(fā)展成為擁有60余家成員企業(yè)，年?duì)I業(yè)額5億元，年接待顧客500余萬(wàn)人次，總資產(chǎn)6億余元，無(wú)形資產(chǎn)7億余元的中國(guó)最大的餐飲集團(tuán)之一。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，社會(huì)環(huán)境在變化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變遷，人們的消費(fèi)需求在改變。國(guó)際資本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)空前的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大壓力。對(duì)于從傳統(tǒng)中走

3、來(lái)，習(xí)慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營(yíng)模式，囿于傳統(tǒng)商譽(yù)的國(guó)有老字號(hào)企業(yè)，能否適應(yīng)新時(shí)期的形勢(shì)發(fā)展能否跟上時(shí)代的步伐能否經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在北京，許多昔日的老字號(hào)已風(fēng)光不再，著名的餐飲業(yè)“八大樓”，有的己寂然無(wú)聞，有的步履維艱，前途未卜。老字號(hào)能否超越傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷創(chuàng)造輝煌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)傳統(tǒng)老字號(hào)能否與現(xiàn)代品牌接軌昔日的金字招牌在新時(shí)期能否熠熠生輝如何生輝這些都是極為具體而現(xiàn)實(shí)的課題。二、全聚德發(fā)展簡(jiǎn)史二、全聚德發(fā)展簡(jiǎn)史1864

4、年(清同治三年)，北京前門(mén)肉市街上一家經(jīng)營(yíng)干鮮果品的“德聚全”商號(hào)因經(jīng)營(yíng)不善瀕于倒閉。以販賣(mài)雞鴨為生的精明的河北冀縣商人楊全仁傾其所有，果斷地盤(pán)下這家店鋪，在風(fēng)水先生的建議下，改名為“全聚德”，取聚攏德行之意，“全”字則與其名字暗合。他請(qǐng)來(lái)一位擅長(zhǎng)書(shū)法的秀才鏡子龍寫(xiě)下了遒勁有力的“全聚德”三個(gè)大字，制成全匾并懸于門(mén)楣。楊全仁看準(zhǔn)了烤鴨的買(mǎi)賣(mài)，在經(jīng)營(yíng)初期，主營(yíng)烤鴨和烤爐肉，兼做販賣(mài)生雞鴨生意。在楊全仁的精心經(jīng)營(yíng)下，訪(fǎng)得曾在清宮御膳房當(dāng)廚的

5、師傅，專(zhuān)營(yíng)掛爐烤鴨，使全聚德逐漸在京城嶄露頭角。1901年(光緒二十七年)，全聚德在原地翻建成兩層樓房，增添了各式炒菜，從此，全聚德由一個(gè)不甚完善的烤爐鋪發(fā)展為以經(jīng)營(yíng)掛爐烤鴨腳好踢，持續(xù)發(fā)展不易”的難度。機(jī)遇是：中國(guó)國(guó)有企業(yè)改革已取得突破性進(jìn)展，國(guó)有企業(yè)改革的推進(jìn)，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的完善，會(huì)給全聚德品牌的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境；中國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際接軌，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“科教興國(guó)”方針的落實(shí)，使全聚德更便于學(xué)習(xí)和引進(jìn)

6、發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展餐飲業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)、生產(chǎn)的理論、方法和經(jīng)驗(yàn)；國(guó)際交往更加頻繁，國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，全聚德潛在顧客群體將會(huì)不斷擴(kuò)大；隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，名牌效應(yīng)日益明顯，使用名牌享受名牌將逐步成為一種社會(huì)時(shí)尚，久負(fù)盛名的全聚德將進(jìn)一步得到社會(huì)與消費(fèi)者的推崇與青睞；集團(tuán)經(jīng)過(guò)調(diào)研，借助外腦進(jìn)行分析，對(duì)全聚德產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有了理性認(rèn)識(shí)，通過(guò)實(shí)踐積累了規(guī)模發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)不斷引進(jìn)與培養(yǎng)人才，使品牌發(fā)展有了一定人力資源保

7、證；集團(tuán)成立六年來(lái)積蓄了一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，特別是股份公司建立，股票上市融資，將為全聚德品牌發(fā)展奠定必要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；全聚德全體員工對(duì)“全聚德”具有深厚的感情，對(duì)弘揚(yáng)品牌、發(fā)展品牌具有崇高的歷史責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感，具有為全聚德這一金字招牌做奉獻(xiàn)的思想基礎(chǔ)。四、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的界定與選擇四、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的界定與選擇面對(duì)新時(shí)期的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，確定進(jìn)一步的發(fā)展目標(biāo)，是全聚德必須認(rèn)真思考和冷靜對(duì)待的戰(zhàn)略問(wèn)題。為此，集團(tuán)決策層進(jìn)行了反復(fù)的討論，并于1998、

8、1999年分別邀請(qǐng)了中國(guó)人民大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院等30多位專(zhuān)家學(xué)者對(duì)全聚德集團(tuán)的整體經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行調(diào)研、咨詢(xún)和診斷，對(duì)全聚德的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的研究和論證。首先，專(zhuān)家學(xué)者對(duì)全聚德品牌給予了充分的肯定和評(píng)價(jià)，大家一致認(rèn)為，以全聚德品牌烤鴨為代表的全聚德品牌，獨(dú)具個(gè)性特征，具體表現(xiàn)在：歷史悠久：全聚德品牌有著1935年的形成發(fā)展歷史，積淀了深厚的文化底蘊(yùn)，這是中國(guó)餐飲業(yè)多數(shù)品牌及“洋快餐”所