中國數(shù)字電視廣告特點分析

1、中國數(shù)字電視廣告的發(fā)展情況,縱觀各種媒體的發(fā)展歷程，當(dāng)一種新的媒體達到一定規(guī)模之后，廣告必然開始跟進。在數(shù)字電視領(lǐng)域，目前中國數(shù)字電視用戶已經(jīng)突破8000萬戶，規(guī)模已經(jīng)顯現(xiàn)，廣告自然而然就成為被業(yè)界看好的下一個利潤增長點。尼爾森預(yù)測到2015年數(shù)字電視廣告收入出現(xiàn)井噴能達到80億，2020年200億。,新媒體行業(yè)的下一匹黑馬,各地廣電系統(tǒng)明文規(guī)定必須在2010年底完場主城區(qū)數(shù)字電視普及(否則只能收到有限的幾個地方臺），目前南京、深圳

2、、杭州、廣州、重慶主城區(qū)的數(shù)字電視用戶已經(jīng)達到90%。2011年底全部升級為雙向、互動型數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，大量的網(wǎng)民會留在電視機前。各地數(shù)字電視運營商不遺余力開發(fā)新型的廣告形式迎合市場需求。很多大的風(fēng)險投資已經(jīng)瞄準數(shù)字電視市場并已經(jīng)進入必將快速帶動行業(yè)的發(fā)展。數(shù)字電視新媒體廣告已經(jīng)形成完善的廣告評估系統(tǒng)為廣告主提供有利的營銷指導(dǎo)。,數(shù)字電視現(xiàn)狀及未來情景,前10投放廣告主對數(shù)字電視的態(tài)度,百盛、歐萊雅2010年僅僅在杭州數(shù)字電視上投

3、放過千萬，2011年準備全國性投放； 聯(lián)合利華、百事可樂已經(jīng)開始著手準備； 其他企業(yè)表示對數(shù)字電視有濃厚的興趣在關(guān)注和評估；,數(shù)字電視廣告的形態(tài)及特點,強制開機廣告是用戶打開電視后出現(xiàn)10-15秒整屏廣告畫面，并且具有不可回避特點，理論上保證了開機用戶100%到達，是數(shù)字電視廣告中到達率最高的廣告形式。尼爾森網(wǎng)聯(lián)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的綜合數(shù)據(jù)顯示——有線數(shù)字電視日累計開機率達90%以上，強制開機廣告日累計覆蓋有線數(shù)字電視用戶達90%

4、以上，周累計覆蓋率達90%。,數(shù)字電視廣告的形式：開機畫面,數(shù)字電視廣告的形式：導(dǎo)航條廣告,導(dǎo)航條廣告是觀眾調(diào)換頻道時必定收看到的強勢推銷廣告形式，平均每戶每日換臺次數(shù)（即廣告曝光次數(shù)）達47.6次。由于其高曝光高覆蓋，能夠在短時間內(nèi)加深用戶記憶的特點備受廣告主的青睞。導(dǎo)航條廣告能在一周內(nèi)到達100%的數(shù)字電視觀眾。,數(shù)字電視廣告與傳統(tǒng)廣告比較分析,100%達到率全天24小時鎖定每天戶均接觸上百次不管是那個頻道或者欄目必須先要

5、開機，您首先要看到的是開機畫面,可以做到在任何一天、任何時段、任何受眾收看任一廣告，并有效觸達付費頻道的 受眾人群憑借數(shù)字電視技術(shù)優(yōu)勢和用戶數(shù)據(jù)庫，數(shù)字電視廣告全程鎖定并整合優(yōu)勢頻道資 源，精確綁定受眾、綁定時段、綁定頻道，致力于最優(yōu)化品牌傳播戰(zhàn)略。有的放矢、有效避免媒體投放浪費.,開機畫面利用系統(tǒng)初始化時間展示—不影響收視和受眾心情利用換臺間隙展示—不打斷收視所有廣告均利用收視空閑時間展示，獨立性發(fā)布平臺，無干擾，用戶

6、不反感所有廣告位均是唯一，用戶接受程度高,數(shù)字電視廣告——最有效的廣告形式,,數(shù)字電視廣告適合什么樣的廣告主？,數(shù)字電視廣告對于產(chǎn)品銷售促進就像溫室里的“黃豆芽”一夜之間變成“豆芽菜”。數(shù)字電視廣告能快速擴大品牌知名度，強化品牌印象，樹立企業(yè)形象。對新產(chǎn)品信息發(fā)布時最有效的載體?？焖俚南M品、日化、百貨零售、金融、通訊3C、 汽車、房產(chǎn)等企業(yè)。,廣告載體的選擇很大程度上決定了廣告效果。,與傳統(tǒng)電視廣告的比較,數(shù)字電視廣告

7、——高性價比的廣告投放選擇,以杭州收視市場上表現(xiàn)持續(xù)良好的節(jié)目《錢塘老娘舅》廣告刊例價為參考價格，比較同樣刊例下數(shù)字電視廣告的傳播效果和千人成本，如下表。,*《錢塘老娘舅》節(jié)目限投15秒廣告，故無30秒電視廣告刊例價根據(jù)華數(shù)新形態(tài)廣告刊例價，我們可以了解到，以《錢塘老娘舅》刊例為參考價投資華數(shù)首頁，相當(dāng)于購買華數(shù)首頁1.3天廣告資源，可獲得31.2萬次曝光；而投資華數(shù)導(dǎo)航條則能夠獲得515.8萬次曝光廣告,五、各形態(tài)數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑r

8、值評估,電視依然是消費者接觸廣告的最主要渠道,2010年10月，尼爾森網(wǎng)聯(lián)在全國范圍內(nèi)進行的廣告效果評估調(diào)查中，我們首次針對某一品牌廣告進行記憶效果的比對，結(jié)果令人興奮！有效樣本中，通過電視接觸該品牌廣告并形成記憶的用戶占被訪者總數(shù)的93%，并且遠高于互聯(lián)網(wǎng)、寫字樓液晶電視等媒體——電視媒體仍然是廣告投放的第一選擇！,各媒體廣告接觸比例,電視 電臺 互聯(lián)網(wǎng) 公交車身 公交

9、 公交移 辦公樓 宅急送 終端,候車亭 動電視 液晶顯示器 宣傳單 店面,數(shù)字電視廣告性價比高,在通過電視接觸該品牌廣告并形成記憶的被訪者中，在數(shù)字電視強制主頁接觸到該品牌廣告，并產(chǎn)生品牌記憶的被訪者比例高達78%，僅次于通過普通電視節(jié)目廣告的98% 值得注意的是98%這一比例來自于該品牌在當(dāng)?shù)匮胍?、衛(wèi)視、地面等70多個電視頻道

10、的多級覆蓋投放 數(shù)字電視強制主頁廣告一項投放就能夠使78%的被訪者產(chǎn)生品牌記憶，數(shù)字電視廣告的性價比令人驚嘆!,通過當(dāng)?shù)?0多個電視頻道接觸到廣告的被訪者比例為98%,僅通過強制主頁接觸到該廣告的被訪者比例高達78%,數(shù)字電視廣告覆蓋高收入人群,調(diào)查顯示，在通過電視接觸該品牌廣告并形成記憶的被訪者中，相比普通電視，數(shù)字電視新形態(tài)廣告觸達群體的高收入家庭略微偏多，尤其在月收入5000-7999元以及12000元以上的家庭戶數(shù)要多于普通

11、電視廣告觸達。,不同收入觀眾對普通電視/數(shù)字電視廣告接觸比例,數(shù)字電視廣告蓄勢待發(fā) ——2010年，中國數(shù)字電視廣告元年,2010年，有線數(shù)字電視用戶突破8000萬，北上廣深四地陸續(xù)籌劃并上線有線數(shù)字電視廣告業(yè)務(wù)。有線數(shù)字電視廣告市場規(guī)模，隨著用戶規(guī)模的發(fā)展和市場認知的深化，到2014年整轉(zhuǎn)完成后，會出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)變。有線數(shù)字電視廣告市場的井噴式發(fā)展將會在2015年出現(xiàn)，到時有線數(shù)字電視廣告市場規(guī)模將達到80億元左右。到20