《建立品牌--切割營銷的方法》2011版

1、路 長 全,切割營銷——將對(duì)手逼向一側(cè),課程定位,課程針對(duì)： 中國企業(yè) 中國市場案例講授： 真實(shí)的才是有益的 能力而不僅僅知識(shí) 隔行不隔理,切割營銷,如何將同樣產(chǎn)品賣出不同？如何以小博大？復(fù)雜市場如何驅(qū)動(dòng)分銷？究竟如何低成本快速建立品牌？,切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下保護(hù)你,現(xiàn)狀：中國

2、企業(yè)營銷成本居全球前列,不懈努力背后中國企業(yè)利潤迅速弱化巨額廣告背后并沒有建立起品牌管理理論越來越多，企業(yè)垮掉的速度愈來愈快,很多營銷：爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻,困惑1：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？ （為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷？）,誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子,困惑2：營銷本質(zhì)究竟是什么?,人類交流的兩種基本方式：,營銷是實(shí)現(xiàn)抱負(fù)最正當(dāng)、最有效方式,戰(zhàn) 爭,營 銷,產(chǎn)品是交流中的載體,第一部

3、分 感性切割,將同樣的產(chǎn)品賣出不同？,從哪兒著手？ 產(chǎn)品賣什么？,切 割,,,,,,,有趣的雪糕,清爽的雪糕,營銷步驟,先做數(shù)學(xué)題 再做作文題,數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá),名稱問題,“懋爾沁”牛奶為什么賣不好？ “健康習(xí)慣”為什么賣不好？ “綠旗補(bǔ)酒”為什么賣不大？,什么是好名字？,與切割方向一致的名字 好名字讓產(chǎn)品自己走路！,包 裝,究竟什么是好包裝？你根據(jù)什么去確定包裝呢？能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？,包裝問

4、題？,包裝容易存在的問題,蒼白而不營銷 科學(xué)但不營銷 美麗但不營銷 啰嗦而不營銷,雪糕包裝主線？,消費(fèi)者買雪糕的基本行為動(dòng)作是什么？,視覺沖擊力比精致更重要！,究竟什么是好廣告？,懸念的？離奇的？熱鬧的？……與切割方向一致的廣告才是好廣告,用消費(fèi)者最容易理解的語言和畫面將產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)出來,廣告運(yùn)作的兩種基本方式,叫賣式,激發(fā)式,廣告效果？,廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售！——這是對(duì)廣告

5、效果要求的底線。,案例1— 效果,淡季啟動(dòng)市場、生產(chǎn)線飽和全年供不應(yīng)求(緊急增加3個(gè)生產(chǎn)基地）帶動(dòng)伊利全線產(chǎn)品大力度崛起 行業(yè)老大當(dāng)年翻番、利潤4倍廣告投放行業(yè)第五，效果第一,感性切割,賦予產(chǎn)品以感性的力量，使產(chǎn)品與眾不同感性內(nèi)涵激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了被接受的基本支撐點(diǎn),我們是否將同樣的產(chǎn)品賣出不同來？,第二部分 品類切割,對(duì)手極其強(qiáng)大怎么辦？,不管你拿到的牌多么糟糕基于現(xiàn)實(shí)的解決方案一定存在,“聚能”困境！,品類切割案

6、例,走哪條路？,碳酸飲料？茶飲料？果汁飲料？蔬菜飲料？功能飲料？運(yùn)動(dòng)飲料……,哪一條路都是死路！,品類切割,找一個(gè)規(guī)避競爭的辦法——使對(duì)手無法找我們競爭！,打造活力運(yùn)動(dòng)第一品牌,奈步2005，營銷創(chuàng)新演繹——,,市場現(xiàn)存三條路都不是奈步最優(yōu)選擇,奈步如何拓展獨(dú)有市場，成功開辟第四戰(zhàn)場呢？,如何競爭？,年輕奈步——體育用品企業(yè)奇跡,首次揭示人類運(yùn)動(dòng)背后的本質(zhì)首次將運(yùn)動(dòng)本質(zhì)和產(chǎn)品對(duì)接，將創(chuàng)造 奈步產(chǎn)品被廣泛接受的空間

7、3. 活力運(yùn)動(dòng)的締造者4. 將持續(xù)強(qiáng)勁支持奈步品牌的成長,打造明星產(chǎn)品——引爆流行鋒尚,針對(duì)重度目標(biāo)人群，創(chuàng)造明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品支撐活力運(yùn)動(dòng)品牌明星產(chǎn)品聯(lián)袂出擊，快速引爆市場快速飚起中國市場“活力運(yùn)動(dòng)”新鋒尚,灌注感性，激發(fā)銷售,產(chǎn)品線規(guī)劃,如何組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗機(jī)？產(chǎn)品的市場功能有哪些？,品牌型,競爭型,利潤型,機(jī)頭產(chǎn)品,護(hù)翼產(chǎn)品,機(jī)身產(chǎn)品,,,,差異化出擊，帶動(dòng)品牌提升。,獲取高額市場利潤，奠定市場基礎(chǔ)。,擊穿渠道，阻擊

8、競品，護(hù)守產(chǎn)品群，擴(kuò)大市場面積。,奈步產(chǎn)品線戰(zhàn)斗機(jī)組合,八大策略突破中國市場,品類切割市場，產(chǎn)品引爆銷售,,奈步速度戰(zhàn)略——三年做中國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)前五名差異化奈步品牌——快速打造活力運(yùn)動(dòng)第一品牌明星產(chǎn)品激活銷售——閃動(dòng)、彩動(dòng)兩大系列產(chǎn)品聯(lián)袂出擊小市場大布局——大力度切割三級(jí)市場奈步廣告——鎖定目標(biāo)區(qū)域立體高效精準(zhǔn)投放奈步終端——形象活力化終端廣告化奈步合作——政策、培訓(xùn)、支持、信息四位一體銷售體系——目標(biāo)、激勵(lì)、控制、

9、計(jì)劃系統(tǒng)化,品類切割,從消費(fèi)者心智角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，找到消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面阻擊得市場范圍，實(shí)現(xiàn)難得的成長空間和時(shí)間,我們的營銷是否找到以小博大的有效途徑？,第三節(jié) 市場切割,做小池塘中大魚 不做大池塘中小魚,如何用有限的資源達(dá)成強(qiáng)弱關(guān)系迅速轉(zhuǎn)換,問題？,“想掙錢到中國？想賠錢也到中國 ？一位農(nóng)村女孩怎樣一年賣出奶粉1000萬？非?？蓸吩趺淳唾u到幾十億？安利怎么就買到100個(gè)億？,中國市場是一個(gè)怎樣的市

10、場？,中國市場特征,——總量龐大——混亂中高速成長——綿延不斷的山頭 ——龐大人口基數(shù)在中段,當(dāng)今中國市場——人類史上絕無僅有的最偉大的舞臺(tái),分銷策略——直面中國市場,單中心市場雙中心市場多中心市場復(fù)雜型市場,分銷的關(guān)鍵部位在哪？,競爭策略案例,張恒春藥業(yè)企業(yè)競爭策略230年歷史積淀了上百個(gè)傳統(tǒng)中藥（普藥）產(chǎn)品1億左右的銷售總額近四年銷售停滯不前，并略有下滑一百多人的銷售隊(duì)伍在全國12個(gè)省市展開銷售工作,,一、

11、企業(yè)增長與戰(zhàn)略選擇的關(guān)系,企業(yè)營銷運(yùn)作,聚合三大策略增長動(dòng)力,推動(dòng)企業(yè)長大,戰(zhàn)略與增長關(guān)系圖,,五、 產(chǎn)品線組合策略,產(chǎn)品線格局,,市場布局策略—直面中國市場,例：張恒春市場布局策略,安徽,四川、河北,江蘇、浙江,提升市場覆蓋率，擴(kuò)大水平增長,市場集中與擴(kuò)張同步，水平與垂直增長并進(jìn),“高力嘉”困境！,市場切割案例二,,“高露潔”+“佳潔士”+“中華”=63%超壟斷格局下怎樣突破？競爭的市場是怎樣的市場？,幾種市場布局的

12、方式,中心城市推動(dòng)式農(nóng)村包圍城市式局部重點(diǎn)市場集中突破式,,將市場攔腰斬?cái)?市場切割,對(duì)區(qū)域、渠道進(jìn)行切割，使強(qiáng)弱關(guān)系快速轉(zhuǎn)換聚焦有限資源，變被動(dòng)為主動(dòng),再弱小的企業(yè)也能夠進(jìn)行市場切割再強(qiáng)大的企業(yè)也必須進(jìn)行市場切割,我們的市場區(qū)域和渠道是否進(jìn)行過有效規(guī)劃,第四部分 品牌切割,為什么有些品牌幾乎與它們的競爭對(duì)手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？,品牌是否進(jìn)行了有效切割？,,品牌運(yùn)作中誤區(qū),小企業(yè)不能做品牌 （沒有巨額資金就不能

13、做品牌？）廣告=品牌（究竟有什么區(qū)別？）沒有獨(dú)特技術(shù)沒法建立品牌？有名字就有品牌了（沒有內(nèi)涵）一個(gè)行業(yè)最后只能存活3—5個(gè)品牌,品牌運(yùn)作的兩種方式,高成本方式電視廣告廣泛告知、快速建立知名度低成本方式差異性切割、強(qiáng)調(diào)名稱類別化、包裝極致化和服務(wù)承諾，激發(fā)有效顧客，快速提升銷售,低成本開發(fā)品牌,低成本開發(fā)路線的幾個(gè)環(huán)節(jié),低成本開發(fā)路線,品牌名稱,品牌包裝,成份品牌,資質(zhì)標(biāo)志,地域形象,聯(lián)合品牌,1.直接將在品牌名稱中反

14、映出來英國航空/日本鋼鐵2.在名稱中間接體現(xiàn)3.商標(biāo)上標(biāo)注__制造4. 品牌旁加一句標(biāo)語宜家_來自瑞典的令人難以置信的商家5.在品牌旁邊加一個(gè)改國家的象征物,如國旗,資質(zhì)標(biāo)識(shí)：產(chǎn)品評(píng)估結(jié)果，綠色食品、免檢產(chǎn)品、純羊毛標(biāo)志認(rèn)證標(biāo)識(shí)：對(duì)產(chǎn)品工藝和流程的評(píng)估，ISO,產(chǎn)品層面：兩個(gè)品牌商品為基礎(chǔ)產(chǎn)生新的品牌:飛利浦-阿萊西銷售層面: 兩個(gè)不同的廠家在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū),同時(shí)出售兩家產(chǎn)品傳播層面:某一拼在另

15、一品牌傳播中受到稱贊,某一品牌只能作為另一品牌的一部分而不能獨(dú)立出來：米其林輪胎/英特爾,技術(shù)概念,******,品牌切割？,賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同！,將差異—放大再放大、重復(fù)再重復(fù),如何切割出品牌力,之一： 服務(wù) （海爾、普利思桶裝水 、輪胎）,文化的力量是無堅(jiān)不摧的！,如何切割出品牌力,之二： 感性優(yōu)點(diǎn) （

16、軟礦泉、農(nóng)夫山泉、安全）,感覺是主人 事實(shí)是奴仆！,如何切割出品牌力,之三： 矛盾統(tǒng)一 （ACE酸奶、宗教、護(hù)腳用品、保險(xiǎn)）,將矛盾的兩極平衡起來！,如何切割出品牌力,之四： 劃定領(lǐng)域 （康爾壽、文曲星學(xué)習(xí)機(jī)、利郎）,將對(duì)手逼向一側(cè)！,如何切割出品牌力,之五： 身份和自我表現(xiàn) （武打小說中英雄、萬寶路）,激發(fā)性格的力

17、量！,如何切割出品牌力,之六： 情感和愛 （鉆石、玫瑰、希望工程、努力）,激發(fā)愛、同情、友誼的力量！,品牌切割案例,建筑涂料整合案例奶酪品牌整合案例連鎖品牌整合案例煙草整合案例工業(yè)品整合案例顏料品牌整合案例火腿腸整合案例電子產(chǎn)品整合案例,品牌切割,創(chuàng)造差異力量，激發(fā)隱性價(jià)值,我們是否通過品牌切割創(chuàng)造隱性的價(jià)值,營銷切割,站在競爭的角度切割市場，微妙改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再那

18、么強(qiáng)、弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能！,沒有哪個(gè)品牌強(qiáng)大到無法被挑戰(zhàn)沒有哪個(gè)企業(yè)弱小到不能去競爭,加速營銷升級(jí) 形成現(xiàn)實(shí)競爭力,包括個(gè)人、產(chǎn)品、品牌、地區(qū)、國家在內(nèi)的整體營銷水平較低，存在較大提升空間。營銷第三階段：點(diǎn)子——廣告——整體中國企業(yè)未來20年競爭是營銷能力的較量,做有效的營銷,透析中國市場： 一手伸向競爭 一手伸向消費(fèi)者