農(nóng)業(yè)推廣理論與方法

1、河北農(nóng)業(yè)大學農(nóng)學院郭程瑾 教授,農(nóng)業(yè)推廣學,,農(nóng)業(yè)推廣學科的理論體系及其形成農(nóng)業(yè)推廣的基本原理農(nóng)業(yè)推廣的基本方法,農(nóng)業(yè)推廣學科的形成及發(fā)展,早在4000年前的堯舜時代，我國就已開始農(nóng)業(yè)推廣實踐，但都停留在經(jīng)驗推廣階段。真正將農(nóng)業(yè)推廣進行研究，使之逐步走上科學指導的階段，是始于19世紀60年代的美國。作為一門學科研究它始于20世紀80年代。,遠古的農(nóng)業(yè)推廣——教稼,《史記·周本紀》記載“后稷教民稼穡”,秦漢時期的農(nóng)業(yè)推

2、廣——勸農(nóng)，課桑,勸農(nóng)是教稼的延續(xù)和發(fā)展，在繼續(xù)保持指導稼穡之外， 更強調(diào)以行政手段勸勉農(nóng)桑。自漢初開始采取勸農(nóng)政策，并從中央到地方確立勸農(nóng)官制。,趙過首創(chuàng)了試驗、示范、推廣三步走的的農(nóng)業(yè)推廣程序,,所謂代田法，即在田里每隔漢尺1尺，開1條寬、深各1尺的溝,形成高壟低溝相互間隔。在春旱多風條件下，將種子播在溝內(nèi)，以保證出苗。,出苗后結合除草、松土，逐次將壟上的土壅在根部。到夏天,壟平則根更深,作物生長健壯,得以增產(chǎn)。,宋代的農(nóng)師

3、制度和勸農(nóng)師,宋太宗時期，在全國各地設“農(nóng)師”，配合地方督導農(nóng)業(yè)的農(nóng)官，指導農(nóng)民務農(nóng)。 《宋史?食貨志》,“農(nóng)師”是我國最早的農(nóng)業(yè)技術人員。,元代頒布勸農(nóng)立社條例,50家農(nóng)戶為一社，社長承擔“教勸本社農(nóng)?！钡娜蝿?。開始有組織的進行農(nóng)業(yè)推廣活動。,農(nóng)司還編輯了《農(nóng)桑輯要》印發(fā)各地，用以推廣各類種植、養(yǎng)殖技術。,明朝宰相徐光啟寫成了《農(nóng)政全書》，是對我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)政策和經(jīng)驗的總結， 明代大型綜合性農(nóng)書。,明代農(nóng)業(yè)科技知識的傳播,。,清代的農(nóng)業(yè)

4、推廣活動,陳振龍家族7代人奮斗150年，在全國推廣甘薯。江蘇織造李煦，把“御稻”試種雙季稻成功。 創(chuàng)造了一套比較科學的試驗、示范、繁育、推廣程序,清末農(nóng)業(yè)推廣 (1890-1927),引種——陸地棉，早稻（引種活動）辦學堂-高、中、初農(nóng)業(yè)學堂（農(nóng)業(yè)教育機構）辦農(nóng)事試驗場，設農(nóng)會（農(nóng)業(yè)科研機構）建立實驗區(qū)，開展鄉(xiāng)村社會調(diào)查、鄉(xiāng)村教育和農(nóng)業(yè)推廣活動。,,開始以科學的方法研究推廣活動,19世紀末創(chuàng)辦的農(nóng)務堂有：杭州蠶學院、湖北務農(nóng)工藝

5、學堂、江西高安蠶桑學堂、江寧農(nóng)務工藝學堂、廣西農(nóng)學堂等。1909年清政府正式頒布推廣農(nóng)林簡章22條，規(guī)定獎勵墾荒、設立農(nóng)事學堂、農(nóng)事試驗場、農(nóng)村講習所等。1923年在北京成立了中華平民教育促進會等社團，這些社團開始到農(nóng)村建立實驗區(qū)，以農(nóng)民為對象進行鄉(xiāng)村社會調(diào)查、鄉(xiāng)村教育和農(nóng)業(yè)推廣。,,,農(nóng)業(yè)推廣學是一門實踐科學，尤其是農(nóng)業(yè)推廣學的早期發(fā)展主要是推廣實踐經(jīng)驗的總結。后期社會學科滲透又對農(nóng)業(yè)推廣學的發(fā)展有重要貢獻。20世紀行為科學的

6、產(chǎn)生與發(fā)展，對農(nóng)業(yè)推廣學科的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。,與其他學科的關系,農(nóng)業(yè)推廣學,農(nóng)業(yè)推廣學是一門研究農(nóng)業(yè)推廣過程中推廣對象行為改變的影響因素與變化規(guī)律，探討誘導推廣對象自覺自愿地改變行為并接受和采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的原理與方法的科學。,農(nóng)業(yè)推廣學的理論體系,農(nóng)業(yè)推廣的基本原理（理論部分）,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散原理農(nóng)業(yè)推廣心理學原理行為改變原理科技成果轉(zhuǎn)化原理,農(nóng)業(yè)推廣的基本技能 （實踐部分）,試驗示范、信息服務、經(jīng)營服務、組織管理、推廣工作評

7、價,世界八種農(nóng)業(yè)推廣方式三大類農(nóng)業(yè)推廣方法,農(nóng)業(yè)推廣的基本方式、方法,,,,,,,,,農(nóng)業(yè)推廣學的研究方法,,理論研究法、案例研究法社會調(diào)查研究法,農(nóng)業(yè)推廣學研究對象,農(nóng)業(yè)推廣學是研究農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果傳播、擴散規(guī)律，農(nóng)民采納規(guī)律及其方法論的一門科學。即研究如何向農(nóng)村傳播和擴散新的信息、成果和知識，如何采用教育、溝通、干預等方法促使農(nóng)民自覺采用創(chuàng)新成果。,農(nóng)業(yè)推廣的基本原理,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散與采納原理行為改變原理農(nóng)業(yè)推廣心理學原理,農(nóng)

8、業(yè)創(chuàng)新擴散與采納原理,創(chuàng)新擴散理論，是由美國最著名的傳播學者Everett M. Rogers于20世紀60年代提出的一個關于通過媒介勸說人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。該理論側重于大眾傳播對社會和文化的影響。,埃弗雷特.M.羅杰斯（Rogers）認為：創(chuàng)新是一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、時間或事物。,一、創(chuàng)新的概念,應用于農(nóng)業(yè)領域內(nèi)各方面的成果、技術、知識、信息等對采用者而言是新事物的統(tǒng)稱為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新。,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新可以是

9、新技術、新產(chǎn)品、新設備以及新的思想、觀念等。,這個過程可以劃分為幾個階段：三段論：認識→試行→采用 四段論：認識→興趣→評價→采用 五段論：認識→興趣→評價→試用→采用（或放棄）,農(nóng)民對農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用是一個過程，是指農(nóng)民從獲得農(nóng)業(yè)創(chuàng)新信息到最終采用的心理、行為變化過程。,二、農(nóng)民對創(chuàng)新的采用過程,1.認識階段(感知階段),獲得信息、感知信息，與本身的生產(chǎn)發(fā)展和生活需要相聯(lián)系，初步了解某項創(chuàng)新。,如何使信息廣為人知，引起農(nóng)民注意？,

10、適宜的推廣方法：大眾傳播法,2.感興趣階段,農(nóng)民在認識的基礎上，可能對新技術、成果發(fā)生興趣，產(chǎn)生學習的念頭； 初步考慮采用的規(guī)模、投資的程度及承受風險的能力，初步做出是否試用的打算。,如何引起農(nóng)民注意，激發(fā)農(nóng)民興趣興趣？,適宜的推廣方法：成果示范和個別訪問,3.評價階段,農(nóng)民在鄰居、朋友或推廣人員的協(xié)助下，根據(jù)以往資料對該項創(chuàng)新的各種效果進行較為全面的評價（效益比較、投入情況、風險程度、市場前景等），得出肯定或否定的結論。,推廣

11、人員怎么做？為農(nóng)民提供先期試驗結果和組織參觀，協(xié)助他們正確地進行評價，促使他們盡快做出決策。,適宜的推廣方法：小組討論,4. 試用階段(嘗試階段),為了減少投資風險，防止盲目應用，估計效益高低等。在正式采用之前要先進行小規(guī)模的采用即試用，為今后大規(guī)模采用做準備 。,關系到下一步是否采納創(chuàng)新，只能成功，不能失敗，怎么做？,適宜的推廣方法：方法示范和個別指導,,通過試用、評價決定采用的。 做各種準備：籌集資金、貯備物資、學習技術、

12、聯(lián)系銷路……,5.采用階段（接受階段）,作為推廣人員應該怎么做？ 解決農(nóng)民的后顧之憂、提供配套物資和培訓技術。,適宜推廣方法：技術、信息咨詢與配套服務相結合，同時也要進行方法示范和個別指導。,三、創(chuàng)新采用者的分類及其分布規(guī)律,創(chuàng)新采用者分類,羅杰斯研究農(nóng)民采用玉米雜交種的過程中，發(fā)現(xiàn)開始采用的時間與采用者人數(shù)之間，呈常態(tài)分布曲線，通過數(shù)理統(tǒng)計方法計算出了不同采用時期采用者人數(shù)的比例，按照采用時間的先后，把不同時間的采用者劃分為5種類型

13、，即：,“創(chuàng)新先驅(qū)者”， “早期采用者”， “早期多數(shù)”， “后期多數(shù)”，“落后者”。,創(chuàng)新采用者分布規(guī)律,創(chuàng)新采用者分類及分布曲線,關鍵,,基礎,不同采用者在采用過程中不同階段的差異,案例一：日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種的過程,案例二：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程,案例一：日本農(nóng)民采用番茄雜交種的過程,,,主要結論： 從認識到試行所用時間：先驅(qū)者和早期采用者＜早期多數(shù)＜后期多數(shù)＜落后者 從試行到采用所用時間：先

14、驅(qū)者和早期采用者＞早期多數(shù)＞后期多數(shù)＞落后者 從認識到采用所用時間：先驅(qū)者和早期采用者＜早期多數(shù)＜后期多數(shù)＜落后者,結論：（1）試用時間越早，則試用時間越長，試用面積比例越??；（2）試用時間越晚，則試用期越短，試用面積比例也較大。,,,,,,,5年,案例二：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程,表 1-1 美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種開始年度及面積百分比,先驅(qū)者、早期采用者認識時間最短，獲得創(chuàng)新信息后就有嘗試的打算；后期采用者先是

15、觀望，確信有利可圖時才開始試用；落后者既不親自嘗試也不相信別人，只是隨大流被動采納。開始試用的時間越早，則試用時間越長，且開始試用面積比例越小，以后才逐漸增加。試用時間越晚則相反。,不同采用者在不同階段的表現(xiàn)差異,出現(xiàn)這種現(xiàn)象可能原因,先驅(qū)者和早期采用者接受新事物很快，獲得創(chuàng)新信息后，很快就開始試用，但他們需花費相當長的時間進行一系列試驗、評價工作，此外，客觀條件的限制成為大面積采納的阻力。 早期多數(shù)和后期多數(shù)，隨著試種的農(nóng)民都取得

16、了良好的增產(chǎn)增收效果，給后來者一種吸引力，在利益的驅(qū)使下主動采納創(chuàng)新。 落后者對新事物接受太慢，在大多數(shù)人采用后才隨大流采用，這時，生產(chǎn)上的一些客觀條件相應得到解決，技術已經(jīng)成熟，所以一旦試用，很快就全部采用。,啟示：,在農(nóng)業(yè)推廣過程中注意培養(yǎng)科技示范戶（先驅(qū)者和早期采用者），他們可以影響和帶動早期多數(shù)和后期多數(shù)；一般不考慮落后者，因為他們開始采用時，這項創(chuàng)新可能面臨淘汰。,四、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程,,,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程是指在一個農(nóng)業(yè)

17、社會系統(tǒng)內(nèi)(或叫社區(qū)，如一個村、一個鄉(xiāng))人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴散，即由個別少數(shù)人的采用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用過程。,突破階段 “驅(qū)動力” “阻力”,,緊要階段 創(chuàng)新先驅(qū)者 早期采用者,,跟隨階段 自我推動階段,從眾階段 “后期多數(shù)”+“落后者”=從眾者,典型的創(chuàng)新擴散過程，一般要經(jīng)歷4個階段：,1.突破階段 創(chuàng)新先驅(qū)者對創(chuàng)新技術的渴求，克服來自社會中的各種阻力，首先使用、試

18、驗創(chuàng)新技術，取得突破。是創(chuàng)新擴散必不可少的第一步。2.緊要階段 創(chuàng)新成果由先驅(qū)者向早期采用者進行擴散的過程。 是創(chuàng)新成果能否進一步擴散的關鍵。 特點：人們都在等待創(chuàng)新的試用結果，如能取得良好的效益，就能獲得更多的認可。,3.跟隨階段(自我推動階段) 主要是早期多數(shù)采用者認為有利可圖，因此主動積極的采用。4.從眾階段(浪鋒減退階段) 后期多數(shù)和落后者在前面廣大人群的影響下，隨波逐流的采用。,,①突破階段；

19、 ②緊要階段（關鍵階段）；③跟隨階段（自我推動階段） ④從眾階段（浪峰減退階段）,,S 型曲線：任意時間點上，已采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的成員占全體成員的百分比。鐘型曲線：一定時間內(nèi)，采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的成員的成分比。,不同創(chuàng)新項目的起始傳播勢（R0）以淺免耕技術為最大，雜交水稻次之，模式化栽培最小。起始傳播勢的大小反映了一項創(chuàng)新被農(nóng)民掌握的難易程度和開始推廣（擴散）的速度的大小。,,不同類型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散速率,啟示：,如

20、果推廣工作能夠成功啟動創(chuàng)新擴散的自我推動過程，推廣服務就可能產(chǎn)生廣泛的影響和良好的效果。推廣人員一定要積極采用成熟配套的“傻瓜型”技術，減少失敗的風險；善于利用靈活多樣的推廣方法，展現(xiàn)創(chuàng)新的價值和效益，誘導潛在采用者突破10%~20％。,思考題,1.農(nóng)民采用創(chuàng)新過程中心理和行為有何特點？如何根據(jù)農(nóng)民的心理和行為特點選擇推廣方法？2.不同采用者在創(chuàng)新采用過程個階段有何差異？產(chǎn)生差異的原因是什么？,行為改變原理,應用心理學、社會學、和行

21、為學等學科的研究成果，著眼于人的積極性的調(diào)動和人際關系的協(xié)調(diào)，研究人的行為特征及其規(guī)律，目的在于發(fā)揮人的積極性和內(nèi)在潛力，誘導目標團體行為改變。,在一定的社會環(huán)境中，在人的意識支配下，按照一定的規(guī)范進行并取得一定結果的活動即行為。 人的行為具有如下特點： ( 1 ) 目的性 ( 2 ) 可調(diào)節(jié)性 ( 3 ) 差異性 ( 4 )

22、可塑性,一、行為的概念和特性,二、行為產(chǎn)生的機理,動機,,行為,目標,需要得到滿足 緊張消除,內(nèi)在需要外在刺激,,,,,,行為產(chǎn)生模式,人的行為是由動機產(chǎn)生的,而動機是由內(nèi)在需要和外來刺激引起的。一般來說,人的行為是在某種動機驅(qū)使下達到某一目標的過程。,三、行為改變理論,需要理論動機理論激勵理論,1.需要理論,需要是人們在生活實踐中感到某種欠缺而力求獲得滿足時的一種心理狀態(tài)，也是指人們對某種目標的渴求或欲望。需要是引起動機

23、進而導致行為產(chǎn)生的根本原因。。,馬斯洛把人類的需要劃分為五個層次，并認為人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級到高級呈梯狀排列。,1943年，美國心理學家馬斯洛(A. Maslow)提出了著名的 “需要層次論”。,自我實現(xiàn)（成就感）,尊重（地位、權威、榮譽）,社交（友誼、情感、歸屬）,安全（生病、失業(yè)、人生傷害）,馬斯洛需要理論——需要的五個層次,生理（衣食住行、后代延續(xù)）,需要的主次性：較高層次的需要發(fā)展后

24、，低層次的需要仍然繼續(xù)存在，但其影響力已居于次要地位，滿足了的需要不再是激勵因素。,需求的差異性：由于個體的差異，不同人的需要的水平、對需要的滿足程度不盡不同。,需要的循序漸進性：需要是人類內(nèi)在的、天生的、下意識存在的，在低層次的需要獲得相對滿足之后，才能發(fā)展到下一個較高層次的需要。,需要層次論的啟示,需要理論在推廣中的應用,了解農(nóng)民的實際需要。分析滿足農(nóng)民需要的可能性和可行性，選擇滿足農(nóng)民的實際需要的推廣項目。分析農(nóng)民需要的不同層次

25、。對不同地區(qū)（一般、落后等）和不同的生產(chǎn)個體制定不同的推廣目標，滿足不同地區(qū)農(nóng)民的不同需要。分析農(nóng)民需要的主導性。發(fā)揮主導性需要的帶動作用。,動機是由需要及外來刺激引發(fā)的，為滿足某種需要而進行活動的意念或想法。它是推動人們進行活動的內(nèi)部原動力，是激勵人們?nèi)バ袆右赃_到一定目的的內(nèi)在原因。 動機的產(chǎn)生必須具備內(nèi)在需要和外在誘因兩個條件，只有當內(nèi)在需要和外在誘因同時存在，兩者相互作用，相互影響，才會產(chǎn)生動機性行為。,2.動機理論,（1）有

26、喚起行為的始發(fā)機能。它驅(qū)使一個人產(chǎn)生某種行為，即引發(fā)行為。（2）有維持行為趨向一定目標的指向機能。它使行為沿著一定方向，具有指向性。（3）有保持和鞏固行為的強化功能。,動機對行為的作用,動機的特征,最迫切的需要是主導人們行為的優(yōu)勢動機。對預見到某一特定目標的意識程度越清晰，推動行為的力量也就越大。長遠目標對人的行為的推動力比較持久。,農(nóng)民對推廣項目興趣和積極性，取決于是否具有采納該創(chuàng)新的動機及動機的強弱，只有激發(fā)農(nóng)民的內(nèi)在動機，

27、才能引發(fā)行為。,動機理論的指導意義,（1）作為推廣人員若要從動機理論出發(fā)，注重農(nóng)民優(yōu)勢動機的發(fā)掘和激發(fā)，因勢利導，使其動機結構向有利于農(nóng)業(yè)推廣工作的方向優(yōu)化。（2）分析農(nóng)民諸多需要中最迫切的需要，引發(fā)其優(yōu)勢動機。（3）幫助農(nóng)民分析、認識推廣目標，并將長遠目標和短期目標結合起來，樹立信心，引發(fā)其采用新技術的動機。,（1）操作條件反射理論 斯金納(Skinner) 認為，人的行為是對外部環(huán)境刺激的反應，只要創(chuàng)造和改變環(huán)境條件，人

28、的行為就可隨之改變。 該理論的核心是行為強化。所謂強化就是增強某種刺激與某種行為反應的關系。,3.激勵理論,正強化：就是采取措施來加強所希望發(fā)生的個體行為。（１）積極強化。用鼓勵來肯定行為。可增強行為的發(fā)生頻率。（２）消極強化。通過批評、否定，使其增強該行為的發(fā)生頻率。負強化： 就是采取措施來減少或消除不希望發(fā)生的行為，主要方式有批評、撤消獎勵、處罰等。,該理論認為，人對過去的行為結果和成因的認識對日后的行為具有決

29、定性影響，可以通過改變?nèi)藗儗^去行為成功與失敗原因的認識來改變?nèi)藗內(nèi)蘸蟮男袨?。因為不同的歸因會直接影響人們?nèi)蘸蟮膽B(tài)度和積極性，進而影響未來的行為。,（2）歸因理論,歸因理論的應用 ——指導人們正確的歸因,一般來說，把成功的原因歸于穩(wěn)定的因素（如農(nóng)民能力強、創(chuàng)新本身好等），而把失敗的原因歸于不穩(wěn)定因素（如災害、管理未及時等），將會激發(fā)日后的積極性；反之，將會降低日后這類行為的積極性。,激勵力量:指調(diào)動人的

30、積極性，激發(fā)人的內(nèi)部潛力的作用力的大小。效價:指某個人對他所從事的工作或所要達到的目標的效用價值的評價。期望值:指一個人對某個目標能夠?qū)崿F(xiàn)的可能性的估計。上式可改寫為：,（3）期望理論（美國心理學家沃隆(Vroom)1964提出）,確定恰當?shù)哪繕撕吞岣邆€人對目標價值的認識，可以產(chǎn)生激勵力量。即：激勵力量(M)＝效價(V)×期望值(E),激勵力量＝目標價值×期望概率,效價（V）和期望值(E)的不同組合，決定激勵強

31、度： E高×V高＝M高 強激勵 E中×V中＝M中 中激勵 E低×V高＝M低 弱激勵 E高×V低＝M低 弱激勵 E低×V低＝M低 極弱激勵或無激勵,表明：第一，一個人追求某一目標的行為動機的強度，決定于他對可能達到目標的信心和對目標效價的重視程度。第二，同一目標對不同的人所起的激勵作用，也會有差別。,激勵理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應用,（1）

32、正確確定推廣目標，科學設置推廣項目,期望理論表明，恰當?shù)哪繕藭o人以期望，使人產(chǎn)生心理動力，激發(fā)熱情，引導行為。因此，在確定目標時，要盡可能地在組織目標中能夠包含更多農(nóng)民的共同要求，使更多的農(nóng)民在組織目標中看到自己的切身利益，把組織目標和個人利益高度聯(lián)系起來。同時，要盡量使目標切合實際。,,（2）認真分析農(nóng)民心理，積極誘發(fā)農(nóng)民興趣,同一目標，在不同人的心目中會有不同的效價；甚至同一目標，由于內(nèi)容、形式的變化，也會產(chǎn)生不同的效價。所以

33、要根據(jù)不同農(nóng)民的情況，采取不同的方法，深入地進行思想動員，講深講透所要推廣的項目的價值，提高對其重要意義的認識。,,,提高推廣人員自身素質(zhì)，積極創(chuàng)造良好推廣環(huán)境，增大推廣期望值,對期望值應有一個恰當?shù)墓烙?。對期望值估計過高，盲目樂觀，到頭來實現(xiàn)不了，反遭心理挫折；估計低了，過分悲觀，容易泄氣，會影響信心。當一個合理的目標確定以后，期望值的高低往往與個人的知識、能力、意志、氣質(zhì)、經(jīng)驗等有關。,要求推廣人員訓練有素，既要有過硬的專業(yè)技術本

34、領，也要有良好的心理素質(zhì)，同時，要努力創(chuàng)造良好的環(huán)境，創(chuàng)造實現(xiàn)目標所需的條件。,四、農(nóng)民的心理與行為,農(nóng)民群體是一個弱勢群體。他們很少能在政治體系中表達自己的利益要求。農(nóng)業(yè)是一個弱勢產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)的收益彈性較差，從事這個行業(yè)的農(nóng)民群體物質(zhì)資本積累較少，抗風險能力較差，怕風險和求穩(wěn)心態(tài)導致該群體的創(chuàng)新意識較差。因此農(nóng)民守業(yè)意識強、開發(fā)意識弱、行為受利益驅(qū)動。,在一個地區(qū)人們行為的變化有一個過程，在這個過程中需要發(fā)生不同層次和內(nèi)容的行為變化

35、。即：知識的改變；態(tài)度的改變；個人行為的改變；群體行為的改變。這四種改變的難度和所需時間是不同的。,五、農(nóng)民行為改變的一般規(guī)律,通過宣傳、培訓、教育、咨詢、信息交流等手段使人們改變知識，增加認識和了解。,知識的改變即由不知道向知道的轉(zhuǎn)變，比較容易做到。,知識的改變,態(tài)度中的情感成份強烈，還常受到人際關系的影響。態(tài)度的改變又是人們行為改變關鍵的一步。,態(tài)度的改變是對事物評價傾向的改變，是人們對事物認知后在情感和意向上的變化。,態(tài)度的改

36、變,個人行為改變是個人在行動上發(fā)生的變化。,在某一特定的農(nóng)村環(huán)境中，農(nóng)民個人行為的改變是動力和阻力相互作用的結果。,行為的改變受態(tài)度和動機的影響，也受個人習慣的影響，同時還受環(huán)境因素的影響。,個人行為的改變,農(nóng)民需求原動力 市場需求是拉動力政策導向是推動力 環(huán)境改變誘導力,農(nóng)民個人行為改變的動力：,農(nóng)民自身素質(zhì)和傳統(tǒng)的文化障礙 保守，不愿冒險，只顧眼前，聽天由命等傳統(tǒng)的價值觀；農(nóng)民受教育水平較低，技術水平落后等阻礙

37、他們的行為改變。農(nóng)業(yè)環(huán)境的障礙 主要是缺乏經(jīng)濟上的吸引力和投入水平低。某項技術雖然可能帶來一定的效益，但缺少必要的投入，農(nóng)民也難以采用。,農(nóng)民個人行為改變的阻力,改變農(nóng)民個人行為的途徑,增加動力的途徑減少阻力的途徑,根據(jù)農(nóng)民的迫切需要選擇推廣項目，加強創(chuàng)新的宣傳刺激、增加農(nóng)民的認識。通過創(chuàng)新的目標來吸引他們的采用行為；篩選和推廣市場需求強烈，成本低、價格高、效益好的項目，促使農(nóng)民在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下采用創(chuàng)新。通過低息貸款

38、、經(jīng)費補助、降低稅收等政策，來發(fā)展農(nóng)業(yè)、發(fā)展農(nóng)村，推動著農(nóng)民行為的改變。,增加動力的途徑,一是通過宣傳、引導、示范、技術培訓、信息傳播，幫助不同類型的農(nóng)民改變觀念、態(tài)度和獲得應用某項技術的知識與技能。二是創(chuàng)造農(nóng)民行為改變的環(huán)境條件，建立健全各種社會服務體系，向農(nóng)民提供與采用創(chuàng)新配套的人力、財力、物質(zhì)、運輸、加工、市場銷售等方面的服務。三是要在輿論導向等方面，形成采用創(chuàng)新的社會氛圍。,減少阻力的途徑,提高農(nóng)民素質(zhì)和改善環(huán)境兩個方面來減

39、少阻力,群體行為的改變是某一區(qū)域內(nèi)人們行為的改變，是以大多數(shù)人的行為改變?yōu)榛A的。,群體行為的改變,在農(nóng)村，農(nóng)民是一個異質(zhì)群體，各人之間在經(jīng)濟、文化、生理、心理等方面的差異大。改變農(nóng)民群體行為的難度最大，所需時間最長,服從 遵守群體規(guī)章制度、服從組織安排。從眾 群體成員在感受到群體行為的“壓力”時，不知不覺 地在意見、判斷和行動上表現(xiàn)出與群體相一致的現(xiàn)象。相容 同一群體的成員由于經(jīng)常相處、相互認識和了 解，彼此能寬容相處

40、。感染與模仿 感染是指群體成員對某些心理狀態(tài)和行為 模式無意識及不自覺地感受與接受。,群體成員的行為規(guī)律,參與性改變：讓群體中每個成員都能了解群體進行某項活動的意圖，并使他們親自參與制定活動目標、討論活動計劃，從中獲得有關知識和信息，在參與中改變知識和態(tài)度。,群體行為的改變方式,成員積極性較高，適合于成熟水平較高的群體，但費時較長。,,強制性改變 把改變行為的要求強加于群體，群體成員在壓力的情況下，帶有強迫性。在改變過程中，

41、對新行為產(chǎn)生了新的感情、新的認識、新的態(tài)度。 適合于成熟水平較低的群體。,一般地說，上級的政策、法令、制度等，在執(zhí)行過程中首先使群體規(guī)范和行為改變，也使個人行為改變。,農(nóng)民行為改變的策略,③農(nóng)民與環(huán)境同時改變策略。提高農(nóng)民素質(zhì)與改變農(nóng)業(yè)環(huán)境同時進行。,①以改變農(nóng)民為中心的策略,從農(nóng)民個人著手，提高農(nóng)民受教育的程度，改善知識狀況，提高生產(chǎn)技能，為行為改變創(chuàng)造更多的積極因素；增強農(nóng)民行為改變的內(nèi)在動力。,②以改變環(huán)境為中心的策略

42、。,從農(nóng)民的生產(chǎn)與生活環(huán)境入手，使其行為發(fā)生改變。如改善生產(chǎn)、生活、文化環(huán)境及經(jīng)營環(huán)境。,農(nóng)民行為改變的方法,行為強制使用權力迫使某人做某事。在農(nóng)業(yè)推廣中，常表現(xiàn)為使用法律法規(guī)、行政命令、規(guī)范標準等方法和手段改變或影響農(nóng)民行為。,咨詢建議咨詢是適應現(xiàn)代化社會與經(jīng)濟發(fā)展的需要，根據(jù)情況組織有關專家運用各類科學知識和技術手段進行調(diào)研，提供以針對性、有效性為出發(fā)點和落腳點的解決方案。,提供物質(zhì)條件 通過提供物資、資金、技術、

43、信息等影響農(nóng)民行為的方法。,提供服務提供服務是通過服務方式幫助農(nóng)民做些工作。,教育培訓 教育培訓公開影響農(nóng)民的知識水平與態(tài)度。,1．需要理論在農(nóng)業(yè)推廣中如何應用？ 2．動機理論對農(nóng)業(yè)推廣有何指導意義？ 3．改變農(nóng)民行為的基本策略和途徑有哪些？ 4．改變農(nóng)民行為的方法主要有哪些?,思考題,農(nóng)業(yè)推廣方式與方法,農(nóng)業(yè)方式是指農(nóng)業(yè)推廣者開展推廣服務的組織形式和途徑，體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)推廣的指導思想和策略原則。,國內(nèi)外農(nóng)業(yè)推廣實踐中常見的

44、推廣方式,項目推廣 綜合服務 技術承包 技術轉(zhuǎn)讓 技術入股 技術開發(fā) 公司(企業(yè))加農(nóng)戶 民間組織加農(nóng)戶,農(nóng)業(yè)推廣方法是農(nóng)業(yè)推廣部門和推廣人員為達到推廣目標，對推廣對象所采取的不同形式的組織措施、教育和服務手段。,,推廣方法的基本類型,根據(jù)受眾者的多少劃分為三大類,1.大眾傳播法,農(nóng)業(yè)推廣人員將搜集的有關農(nóng)業(yè)信息經(jīng)過選擇、加工和整理，通過大眾傳播媒介傳遞給農(nóng)業(yè)推廣對象的方法。,大眾傳播媒介的主要類型,大眾傳播法的特點,信息

45、傳遞權威性高人們對媒體信任，對越權威的媒體越信任 傳播速度快，效率高信息來得快,傳播速度快 成本低，傳播范圍廣盡管把信息制作成媒體信息成本不低信息復制和廣泛傳播成本被分攤 信息傳播的單向性信息源→→信息通道→→信息接收者,2. 集體指導法,集體指導法的關鍵：研究和組織適當?shù)娜后w,,,,,,小組討論,示范,短期培訓,實地參觀,推廣人員在同一時間同一空間內(nèi)，對具有相同或類似需要與問題的多個目標群體成員，進行指導和傳播信息的

46、方法。,集體指導法的特點,指導范圍較大，推廣效率高雙向交流信息，信息反饋及時利于開展討論，達到一致意見注重整體效應，個人難以滿足,集體指導法的原則,重引導,堅持自愿參加要符合農(nóng)民需要要適應農(nóng)民的文化重實際,照顧農(nóng)民特點合適的時間合適的方式重質(zhì)量,注重指導效果充分的準備、簡單扼要、適當?shù)馁Y料講解用的、給農(nóng)民回去使用的資料,集體指導的具體應用,集體指導有小組討論、培訓班（短期、長期、專題）、成果示范、方法示范、現(xiàn)場參觀

47、、集會（趕科技大集）、等多種形式.,3.個別指導法,推廣人員和個別農(nóng)民接觸和溝通，討論共同關心或感興趣的話題，并向農(nóng)民提供信息和建議的推廣方法。,個別指導的類型 直接的個別指導：入戶訪談，辦公室訪談 間接的個別指導：通信，電話,個別指導的特點,針對性強，解決問題直接針對每個農(nóng)民的具體問題雙向性溝通效果好在談話中不斷呈現(xiàn)和討論感情與信任指導范圍有限，成本高一個對一個,個別指導法有農(nóng)戶訪問、辦公室咨詢

48、、信函咨詢、電話咨詢、田間插旗法、電腦服務等形式,個別指導法的應用,農(nóng)業(yè)推廣方法的綜合運用,1.綜合運用時應考慮的因素 推廣的具體內(nèi)容 推廣人員的數(shù)量和質(zhì)量 推廣對象的文化素質(zhì)和對新技術的接受能力 其他因素 （推廣經(jīng)費的多少、時間長短）,表.1 推廣方法運用效果,表2.不同推廣方法效率比較（%）,表3. 不同類型技術的方法有效率(％),2、推廣方法的選擇,（1）不同類型技術 的推廣方法選擇,改變態(tài)度與行為適宜的推廣方法是小組討論

49、、培訓與成果示范。,學習某種技能，最好是方法示范結合面對面地傳授；,傳授新知識、新技術，最好是大眾傳播、講座、交談等信息傳播；,（2）不同類型地區(qū)推廣方法的選擇,經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)（東部地區(qū)） 經(jīng)濟發(fā)展區(qū)（中部地區(qū)） 經(jīng)濟開發(fā)區(qū)（西部地區(qū)）,（3）不同推廣對象 推廣方法的選擇,具有一定技術和文化水平的農(nóng)民。應以辦培訓班、召開經(jīng)驗交流會、成果示范、印發(fā)資料、聲像宣傳、參觀學習等方法結合運用，使他們能盡快掌握新技術。技術文化素質(zhì)較低的農(nóng)民。