DT藥業(yè)OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探索.pdf

1、隨著我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，藥品營(yíng)銷(xiāo)面臨著許多新情況和新問(wèn)題。如藥品監(jiān)管法規(guī)的完善、藥品分類(lèi)管理制度的實(shí)施。以藥品分類(lèi)管理制度的實(shí)施為標(biāo)志，我國(guó)OTC(非處方藥)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。相對(duì)于處方藥，OTC藥品是指不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品。與處方藥不同的是，OTC市場(chǎng)消費(fèi)者具有高度的參與性和理性，具有明顯的一般消費(fèi)品特征，消費(fèi)者進(jìn)行自主決策和購(gòu)買(mǎi)。因此，OTC市場(chǎng)在品種結(jié)構(gòu)、政策監(jiān)管、消費(fèi)行

2、為模式等方面與處方藥市場(chǎng)有很大的差異；與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)手段等都有別于處方藥市場(chǎng)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)OTC市場(chǎng)才剛剛起步，還很不成熟和完善，但具有廣闊的發(fā)展空間。今后很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。在這種背景下，研究企業(yè)的OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就顯得尤為重要。筆者試圖從OTC市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征入手，對(duì)DT藥業(yè)有限公司OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定進(jìn)行探索，為企業(yè)提供一些可借鑒的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定思路。 本文從OTC市場(chǎng)特征

3、入手，以消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程之間的內(nèi)在聯(lián)系為理論分析框架，具體到DT藥業(yè)“速寧”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定以及營(yíng)銷(xiāo)組合策略的實(shí)施，主要內(nèi)容共分五章：第一章對(duì)OTC市場(chǎng)進(jìn)行了概述，包括OTC的定義，OTC的分類(lèi)與管理，OTC市場(chǎng)的消費(fèi)特征，國(guó)外OTC市場(chǎng)概況，以及我國(guó)OTC市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展前景、消費(fèi)特征和營(yíng)銷(xiāo)模式；第二章是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論綜述，分析了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程與消費(fèi)者行為的相互關(guān)系，最后得出一個(gè)本文的理論分析框架，即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

4、；第三章具體到了DT藥業(yè)的“速寧”產(chǎn)品，進(jìn)行了市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位；第四章對(duì)“速寧”營(yíng)銷(xiāo)組及實(shí)施方案進(jìn)行了闡述；第五章對(duì)全文進(jìn)行了總結(jié)。闡述了本文研究的問(wèn)題，基本結(jié)論，本文的主要不足之處，以及有待進(jìn)一步研究和關(guān)注的OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。通過(guò)從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定到具體方案的實(shí)施，為其他OTC企業(yè)提供了一些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的思路。 本文的主要觀點(diǎn)為：OTC企業(yè)必須真正“以顧客為中心”，研究消費(fèi)者的行為特征，以此來(lái)制定相應(yīng)的