試析中西方文化差異看跨文化廣告的傳播策略

1、試析中西方文化差異看跨文化廣告的傳播策略論文摘要：中國屬于集體主義價值觀取向和高語境交際居主導地位的文化而西方國家則屬于個人主義價值觀取向和低語境交際居主導地位的文化。中西方價值觀和交際觀的巨大差異在各自的廣告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方廣告的這些差異并提出了跨文化廣告需要注意的三個傳播策略。論文關鍵詞：集體主義；個人主義；高語境文化；低語境文化；跨文化廣告一、引言經濟全球化的今天，越來越多的跨國企業(yè)躋身國際市場。而廣告是它們推

2、銷自己的產品，參與國際競爭的一個重要宣傳手段。然而由于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會有不同的價值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準確傳達信息，吸引消費者，激發(fā)其購買欲望我們有必要研究一下廣告對象的文化背景。因為“每個消費者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成長，其思想意識和文化理念必然會受到不同文化環(huán)境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)。”“跨文化廣告”和“跨文化廣告?zhèn)鞑ァ痹谖覈膹V告業(yè)界和

3、學界已經成為重要的詞語，許多學者甚至認為“如何進行跨文化廣告?zhèn)鞑ナ钱斀裰袊鴱V告界，乃至世界面臨的一個迫切需要解決的大課題”(李宏把筷子卻擰不彎”，所以，沒有群體，個體就不能生存和發(fā)展，群體利益是個體利益的前提和保障。價值觀念能直接影響人們的消費心理，能夠決定購買行為是否發(fā)生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價值觀必然會導致不同風格的廣告。西方文化是個人價值觀取向，更加重視個人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現為以自我為中心的文化，強調個體的

4、獨立和主體作用，重視個性的張揚。于是，我們可以經常在英美報刊廣告中見到“個性”(individuality)、“個人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發(fā)和煽動消費者的購買欲望。耐克經典的廣告語“Justdoit”(想做就做)就曾在美國風靡一時因為它表達的對自我、個性、叛逆的推崇和張揚非常符合年輕一代的價值理念所以很容易引起共鳴。然而也就這個廣告在香港等地卻收到了很差的宣傳效果與當地的價值觀念格格不入該廣告

5、被認為有誘導青少年不負責任、干壞事的傾向。無奈最后耐克只得將廣告語改為“應做就去做”。在中國的文化里，個體必須去做社會覺得應該你去做的事個體必須履行社會所賦予的責任。另外在中國的廣告里面家庭這一價值觀被頻繁地應用。因為中國傳統文化認為，家庭是社會組織結構中最基本的單位，家是社會的細胞。對于一個傳統的中國人，他的身份、地位、義務和責任都與他的家族緊密聯系在一起所以一個溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此廣告設計者往往會在這方面大做文章。比如，