4.4房地產(chǎn)開發(fā)項目定位

1、第4章 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃,1.掌握房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的主要內(nèi)容，房地產(chǎn)開發(fā)項目定位的含義、客戶定位、產(chǎn)品定位和形象定位；2.熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項目市場細(xì)分，房地產(chǎn)開發(fā)項目主題策劃方法與實踐；3.了解房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的含義、特征、作用和工作流程，房地產(chǎn)開發(fā)項目主題策劃的內(nèi)涵、分類與作用、主題策劃的原則。,本章學(xué)習(xí)要求,,4.1 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃概述,4.1.1 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的含義,1.策劃的概念,本質(zhì)上講，策劃就是籌劃或謀劃

2、，是一項立足現(xiàn)實、面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一項活動的特定目標(biāo)，全面構(gòu)思、設(shè)計、選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。,2.房地產(chǎn)項目策劃的含義,房地產(chǎn)項目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項目市場定位，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動。 對

3、房地產(chǎn)項目策劃的理解應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面進(jìn)行：一是房地產(chǎn)策劃具有明確的具體目標(biāo)；二是房地產(chǎn)策劃是在客觀真實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的；三是優(yōu)選最佳的項目市場定位；四是房地產(chǎn)策劃要綜合運用各種策劃手段以及創(chuàng)新性思維；五是房地產(chǎn)策劃要遵循特定的科學(xué)程序；六是房地產(chǎn)策劃最終要提供可操作性的策劃文本。,1.地域性,,,,,,,⒉系統(tǒng)性,⒊前瞻性,,⒋市場性,⒌創(chuàng)新性,⒍可操作性,,⒎多樣性,4.1.2 房地產(chǎn)項目策劃的特性,4.1.3 房地產(chǎn)項目策劃

4、的作用,⒈創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟效益和社會效益； ⒉為項目決策指明方向； ⒊能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力； ⒋有效地整合房地產(chǎn)資源。 此外，房地產(chǎn)項目策劃還有預(yù)測未來市場，滿足購房者需求等作用。,4.1.4 房地產(chǎn)項目策劃的工作流程與階段劃分,內(nèi)部組建或外聘策劃機構(gòu),提出問題與策劃目標(biāo),創(chuàng)意與構(gòu)思,項目調(diào)研與市場分析,反復(fù)推敲、評判,初步策劃文稿,提供給決策者認(rèn)可,最終策劃文案,策劃實施,是,否,,,,,,,,,,4.

5、2 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的主要內(nèi)容,,開發(fā)項目策 劃的主要內(nèi)容,,①項目區(qū)位分析與選擇,⑥項目經(jīng)營方式策劃,②合作方式與開發(fā)時機策劃,③項目定位與主題策劃,④項目資金運作策劃,⑤項目市場推廣策劃,4.3 房地產(chǎn)開發(fā)項目市場細(xì)分,,所謂房地產(chǎn)市場細(xì)分，就是指營銷者通過市場調(diào)研，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把房地產(chǎn)整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。其中，每個消費者群就是一個細(xì)分市場，也稱“子市場”

6、。 這里必須指出的是，細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分得理論基礎(chǔ)即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細(xì)分對開發(fā)企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。,4.3.1房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念,,住宅類房地產(chǎn) 商業(yè)類房地產(chǎn) 工業(yè)類房地產(chǎn) 特殊用途房地產(chǎn),地理細(xì)分,人口細(xì)分,心理細(xì)分,行為細(xì)分,4.3.2房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法,按照房地產(chǎn)功能的不同分類,住

7、宅物業(yè)類型的市場細(xì)分方法,4.4 房地產(chǎn)開發(fā)項目定位,4.4.1客戶定位,客戶定位就是開發(fā)商為自己的項目確定、確認(rèn)潛在客戶的過程，確定房地產(chǎn)項目的目標(biāo)消費群體和他們的特征。,1.客戶定位的概念,2.目標(biāo)客戶群的研究內(nèi)容,⑴客戶群年齡； ⑵客戶群職業(yè)特征；⑶客戶群區(qū)域結(jié)構(gòu)； ⑷客戶群的商品房消費能力、消費方式；⑸客戶群對商品房特征的需求； ⑹客戶群對環(huán)境及配套的需求；⑺客戶群對

8、物業(yè)管理的需求； ⑻客戶群購買商品房的目的。,4.4.2 產(chǎn)品定位,凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。,1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念,,,,物業(yè)管理,信貸,保證,售后服務(wù),質(zhì)量,地理位置,建筑造型,戶型結(jié)構(gòu),核心利益,,,有形產(chǎn)品,,,核心產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,2.產(chǎn)品定位的概念,房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品定位是在市場細(xì)分、客戶需求分析、客戶群確定的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)項目的主要技術(shù)參

9、數(shù)、模式等的確定，對產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能的設(shè)計與創(chuàng)新，最終目的是反映產(chǎn)品獨特的市場形象。,3.產(chǎn)品定位的原則,（3）定位的前瞻性原則,（4）產(chǎn)品之間的不可替代性,（1）定位的市場化原則,（2）定位的差異化原則,4.產(chǎn)品定位的限制條件,房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的限制條件是指對產(chǎn)品的性質(zhì)、檔次、價格等起到?jīng)Q定作用俄客觀和主觀條件，主要包括圖示幾個方面。 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的限制條件主要包括以下幾個方面。 （1

10、）土地； （2）城市規(guī)劃；（3）顧客需求； （4）資金供應(yīng)；（5）市場條件；（6）開發(fā)商思維。,,房地產(chǎn)市場分析方法,,SWOT分析方法,,建筑策劃法,,目標(biāo)客戶需求定位法,,頭腦風(fēng)暴法,,5.產(chǎn)品定位的方法,4.4.3 形象定位,1.形象定位的概念,形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項目所持有、不同于競爭對手、能進(jìn)行概念化描述、能通過廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。,2.形象定位的原則,（1）項目形象

11、易于展示和傳播； （2）項目形象定位應(yīng)與項目產(chǎn)品特征符合；（3）項目形象定位與項目周邊的資源條件相符合；（4）項目形象與目標(biāo)客戶群的需求特征符合；（5）項目形象定位應(yīng)充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有明顯的差異和區(qū)別。,,4.5 房地產(chǎn)開發(fā)項目主題策劃,房地產(chǎn)開發(fā)項目的主題策劃是指開發(fā)商（或策劃者）對擬建項目提出的一種概念、意圖，一種貫穿于整個項目的精神和思想，是一種可以為人們切實感知到的生活方式和居住理念，體現(xiàn)了項目開發(fā)的

12、總體指導(dǎo)思想。,4.5.1主題策劃的內(nèi)涵,,主題策劃是項目開發(fā)運作的總體指導(dǎo)思想。 主題策劃能體現(xiàn)出項目產(chǎn)品的價值。 主題策劃能使項目具有獨特的個性。,（1）創(chuàng)新性原則； （2）領(lǐng)先性原則； （3）整合性原則。,4.5.2主題策劃的作用與原則,1.主題策劃的作用,2.主題策劃的原則,,結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘項目主題 結(jié)合科技進(jìn)步挖掘